 在工业时代，你可能会因为产品的某个功能而选择它。但在互联网时代，产品不但过剩，而且同质化严重，这时你会从中选择一款你所“认同”的，与众不同的产品，而产生“认同”的整个过程，恰恰是现在大多数成功品牌正在做的——把产品及体验做到极致，尽管这种超越可能仅仅是1厘米的距离，剩下的就是如何诉求其情感属性，找到并留住属于你的一群用户的问题了。 所以，在互联网时代，产品之上，把玩的就是感情！ 放弃工业时代思维吧！用户要的不仅是功能，更多的是兴奋！ 过去，企业觉得一款碉堡的产品就可实现逆袭，工业思维下带给用户的更多是冷冰的感受。正如任正非曾说过手机的三大功能就是通信、图像与操作系统，显然是工业时代逻辑。所以华为手机越来越受欢迎，但仅仅是在“中华酷联”的阵型中去比较，对于苹果、小米等领先品牌，硬件思维早已不适合，如何与用户建立坚实的感情维系，不断的获得尖叫和跟随才是重中之重。比如小米手机，不仅在功能上超出用户预期，还赋予了其“发烧友专属”、“励志”、“酷”等情感烙印，为用户带来了超出商业价值的强烈情感体验。 所以，在互联网时代，产品的感情属性必须得到升级和放大。 罗振宇说，“工业时代承载的是具体功能，互联网时代承载的是趣味和情感”。 乔布斯说，“我们正处于技术和人文的交叉点”。功能属性自然是产品的必须属性，但情感属性上升为一个优秀产品的标配。功能和情感，是所有人的共同需求，不管是屌丝还是小资，只不过他们的功能需求和情感需求是不一样的，关键是要定位好自己的人群。 我们看到很多项目，有不错的功能，但往往在满足用户的情感需求这个层面上跛足了。这和诺基亚范的毛病一样，把功能当作唯一的制胜利器，以工业时代或短缺经济的思维来面对体验时代和丰盛经济状况下的用户需求。在技术更加普及的今天，功能的实现变得越来越简单，而情感诉求的满足成为更加重要的创新点，当然这种满足也需要借助技术，但更重要的是理解用户，洞悉人性。 请记住：“放弃工业时代思维吧！用户要的不仅是功能，更多的是兴奋！” 让用户兴奋，你们投入了多少“情感”？ 我们强调产品的情感诉求，但有多少人真正懂得情感营销？在前不久的父亲节，各大电商、传统企业在社会化平台摆足了营销架势，结果却是雷声大雨点小。在微博、微信看到的各种零星打折、优惠活动多是噱头，把玩了一下感性的文案然后走个过场。说到底就是，一群人狂欢的背后是商家们的落寞。而这就是赋予用户情感了吗？情感营销就是这么做的？不仅仅是传统行业，电商们更是搞不懂，在互联网上用户怎么就越来越难打动了，怎么让用户兴奋起来呢？ 在这里不得说说几个做情感营销的误区： 一、让吹牛逼见鬼：单说自己产品多碉堡是没用的。用产品去说话，让用户去感受产品的故事； 二、让高上大去死：不要认为为产品赋予了动人情感场景，就是在做情感，其实一点都不接地气； 三、不要愚弄自己可好：连自己都没感动到？何谈让别人买单！带着情感去体验自己的产品！ 四、不要恶心用户好么：只停留在说的层面，几句文案打个折更是没有感情可言，拿出实际行动来。 在微博电商式微，微信营销不成熟，互联网传播也变得越来越碎片化的情况下，单从一个点上进行发力很难到达并且打动目标用户。成功的情感营销，必然是找到品牌的需求与用户痛点的交汇处，以此为切入口。一方面从产品的实际出发，从用户视角捕捉生活痛点，赋予产品符合用户的情感基调。如：裂帛的民族风，凡客的凡客体，锤子的工匠精神，给予用户超出商业价值的、强烈的情感体验，这是情感体验对功能体验的胜出。另一方面充分利用情感营销与生俱来的病毒性，通过各种内容素材，在传播中把一个点变成一条链，进而点延伸出的链条联结成网，多维度影响用户，用情感说服用户。 而这里，笔者注意到一个文化白酒品牌——国馆在情感营销塑造品牌还是有许多地方值得我们借鉴。 用情感诉求做病毒，用病毒方式去做情感 在父亲节前后，微信朋友圈里就频繁出现“国馆”这个俩字，国馆相关的情感软文、病毒视频、病毒测试等一系列情感推广，在朋友圈一度被刷爆，病毒测试两天突破百万参与，而父亲节视频更是3天突破到令人咂舌的400万播放，一系列的情感软文更是无孔不入。国馆品牌，短短几天实现千万级别的曝光，以病毒式传播。 显然，这是一家用互联网方式去做白酒的企业。是一家借用社会化网络平台进行销售，由酿酒大师和艺术大师跨界创作的产品，选自沱牌舍得300年窖龄酒，景泰蓝纹饰卷轴设计。极致的产品，打造出一款最中国的文化白酒。 值得点赞的是，情感诉求在他们的产品中体现得淋漓尽致，同时联想到雕爷说的“文本之源”，厚重大气的文化逼格，唯美极致的产品设计，很难想象这是一款白酒。白酒在消费者看来，更多的是“餐桌文化、腐朽文化”等不好的消费场景，而国馆给予这款白酒赋予了“温暖人心”、“有文化”、“艺术范”、“让人怦然心动”等情感诉求。这在这样多重属性情感的叠加，这款白酒所展现出来的形象就不仅仅是餐桌上喝的白酒，而更多是一款艺术品，可以喝，可以把玩，可以品味人生的艺术品。 可以说在白酒行业中，国馆已经另辟蹊径取得了一定程度的品牌成功，走在白酒行业的最前端，满满的一股颠覆者的姿态去挑战行业中老大。但它代表了什么社会沟通符号呢？笔者觉得：“国馆让文化温暖人心”。眼下的国馆依靠文本之外的力量，用情感病毒去创造“温暖”的事实，以至于“让文化温暖人心”的文本之源具有了生命力。这也是互联网时代，在品牌导入期，值得我们借鉴的做法。 国馆究竟怎样传递给用户的情感？ 第一，让用户带着一种情怀去认知你的产品。即是让用户在特定情境、带着一种特定情绪下，去感受、认知你的产品，从而达到价值上共鸣。在与用户沟通上，国馆选择了在父亲节的节点上突然爆发，一系列的情感内容铺天盖地的打出，从视频“父亲眼中的父亲节”、测试“从酒量看人品”、文章“每个人都欠父亲一份礼物”、“三十多岁的男人缺什么”等多种病毒式组合拳，牢牢抓住用户的痛点泪点，张张是情感牌，处处打动人。每一个内容，每一次传播，设定了特定的情感、特定消费场景，让用户去想象、感受。而张张却是殊途同归——“让文化温暖人心”。所以说，最好的情感营销就是让用户带着一种情怀去认知你的产品。 第二，给你的用户定性，让用户认同并诉说你的故事。在产品认知上，国馆更多给与消费者的直观感受：“国馆是认真的打造一款艺术品。”而不是过多地强调酒体，更多的诉说有关这款白酒的故事，以及背后那些让用户触动的场景。这与罗永浩曾说“认真不是为了输赢，只是认真而已”的工匠精神，如出一辙。而国馆的产品上赋予情感诉求更为鲜明，这是一群“品质生活”、“情感丰富”、“乐享主义者”等情感属性的用户。 第三，让用户认同你的价值，并传播分享你的产品。可见，被赋予情感的产品会具有人格化特征，形成“魅力人格体”。对于国馆来说则是产品、情感与粉丝之间的合谋，每个粉丝是代言人，只需有极致的产品体验，粉丝就会去传播。这样我们可理解到，中国最知名的广告人叶茂中在微博上发表忏悔：“挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社会输出正能量!” 国馆：极致的感情营销就是这么炼成的 一、最好的情感营销就是让用户带着一种情怀去认知你的产品，去诉说你的产品故事。 二、单纯的文本之源，不足让消费者联系，先依靠文本之外的力量，用情感病毒去创造事实，文本之源才能有所附丽。 三、爆发式的感情营销时间比故事更重要，其实大多数营销者都希望论述一个好故事，但在爆发式营销方面，其实时间比故事更重要。 四、说故事的能力，不在于放大产品，而在于放大情感，在情感里产品只是存托，这就是硬营销与软营销的区别，低档的营销喜欢不断在任何场景里放大产品，而软营销通常是在放大场景放大情感最后结束才是产品的惊鸿一瞥。 |
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