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事实上，从2018年开始，流量已经从增量转向存量，据数据显示2018年的新增网民只有3.8%，新用户的增长越来越慢，流量越来越贵，单位获客成本越来越高，然而，大多数广告主却还在为无效流量买单。 2019年，国双发布的《国内互联网广告无效流量白皮书》无疑又给流量格局的突变一记实锤。28.8%——这是 2018 年上半年数字广告投放中“无效流量”的占比，相当于近三分之一的数字广告费被浪费了。 那么在流量红利式微，存量市场厮杀，加之无效流量大型迷惑行为的当下，品牌们的钱到底该怎么花才能最大化ROI？ 这段时间，和vivo的同行聊到，他们最近出了三支短片，投放效果出乎预料。回头看vivo一整年的内容营销，我注意到其中门道远比想象中复杂。 vivo X30与李诞、姜思达、海龟先生合作的“2020发现城市更多美”，在整体的话题传播力上浏览量超4亿，在消费者口碑和好评度上获得了26W UGC参与的成绩。 回顾vivo2019年能够出圈的营销，往往是脱离了“大生产 大品牌 大媒体 大渠道”的营销模式，走向 “低调的华丽”，用一个字概括，就是——精。 后互联网时代，此消的是流量红利，彼涨的是时长红利。 流量为王的时代已经过去，现在争夺的是用户时间，和单位时间产生的深度价值，内容正变得越来越重要，好的内容，才能促进大量真实的用户反馈，才能驱动流量价值的最大化。 那么在有限的碎片化的时长里，怎样的好内容才能让消费者记住品牌？vivo给出的答案是找准消费者的情绪切口，做原生化精品内容。 捕捉消费者的底层欲望 精品内容来自精准洞察。 vivo X30观察到自己对话的目标是城市中充满好奇心，对质感和内容需求较高，和城市生活具有情感联结的一群人，对世界的思考并不知有“是”与“非”两种维度，他们或许解构生活，或许敏感多思，或许特立独行，于是品牌通过他们关注的头部意见领袖的话语来讲故事——解构生活的李诞，敏感多思的姜思达、特立独行的海龟先生。 从2019年底的社会情绪出发，寻找同类群体的情感共鸣，它传递给用户的感受是：我们不仅是在看广告，我们看的还有这个人，这支故事，和“我”所在的这座城市，找到产品与用户之间千丝万缕的连结，让人看得更远、更清晰，收归到产品的核心功能则是——60倍变焦拍照。 “远处是城市的刻板印象，是宏观的难处，放?后是幸福、努?的城市个体”这是X30这次城市计划想要传递的情感主张，它将vivo X30系列的60倍变焦比喻成揭秘城市另一面的手段，在实力展现产品「潜望式超远摄」功能的同时，也将情感表达展露无遗。 从外层看，它用柔软的人与城市之间的故事打开消费者的情感缺口，而从内层看，它将产品核心功能融入场景，让产品本身成为情感叙事的推动因素，这样的原生内容找到了产品和情感的联结点，将理性化的产品点，变成消费者可感知，有共鸣的利益点，帮助消费者身临其境，更直观的感受并强化品牌记忆。 从“消费者”的欲望捕捉 回归“人”的情感诉求 所有的精准营销，归根到底都是从“人”出发。洞察人的情感诉求，更好地满足消费者的差异化、个性化、多样化，让品牌能和每个人建立情感联结，为品牌持续沉淀心智。 追溯到19年夏天，vivo与《乐队的夏天》IP合作，所打造的“一辈子活在夏天”微电影系列，让vivo在2019年又收割了一波“音乐粉”。它从X27产品受众的特点出发，将他们定性为一群共情能力强，新潮且乐于尝鲜的人，结合强IP用有质感的“音乐内容”进行沟通，娓娓道来属于“你”的夏天的故事，与消费者进行情感投射，成功打破音乐人群的圈层。回归到人与品牌的情情感利益点，X系列在于帮助用户去延伸视野，去“发现更多美”，为品牌带来更广泛的心智认同。 不同于X系列的心智建设，vivo的S系列产品对话的人群是一群热爱生活，喜欢记录生活日常的人，他们与生活本身的情感联结更强，所以2019年，vivo做了一系列视频，从产品的美颜功能出发，到每一个生活场景的还原，给到用户贴心沟通的舒适感。这个后续我们会详细聊。 而NEX系列则对话精英群体，他们不断探索生活的外延，对于NEX的洞察则是满足他们，渴望创造更多新可能的情感需要，为他们提供有价值的知识和资源，用“未来无界”给自我更多想象自由。 对于打造深度内容的探索，也正昭示着应对新的流量市场变化，品牌主们新的传播诉求。过去粗放的流量市场为品牌打开知名度，而现在是建立品牌与消费者的深度关系。显然，好的内容才是品牌口碑的最佳载体。 内容的精细化运营 与传播打配合牌 精品内容放大流量价值，而内容配合传播渠道的精细化运营放大内容价值。 每一种渠道都对应自己的流量分发机制和内容生态特点，精细化运营需要找对渠道，向准确的人群输出融合内容和渠道双重思考的内容。 用原生的内容沟通方式 放大情绪共鸣 举个例子，vivo今年在抖音上发布的2支短视频的点赞量达到300万 ，是抖音广告点赞互动量的新高，累积涨粉25万，包括评论量，完播率等数据，都创下历史新高。
这两支短视频看似就是很原生的抖音剧情故事，是vivo冠名综艺下的演员演绎的，其中一支讲述了偶遇“前任的现任”，另一支则是男友求婚的故事，内容的确精致，但产生如此大的反响，高妙之处究竟在哪里？ 实际上，在我们未能观察到的细节之处，vivo的朋友告诉我，vivo投放了抖音信息流第三位。为什么不是第一位？因为要打造一种原生的观看体验，会发现第三位更合适、更不易使用户跳出。这便是用渠道强化内容。 反过来，抖音信息流第三位可以投放各种内容，从品牌TVC到洗脑广告，为什么这两支的效果最好？因为他们能够满足用户看抖音的初衷——娱乐需求，而抖音生态上又缺乏这样的精品内容，使得这两支视频的优势格外显眼。这便是用内容强化渠道。 视频看到最后，我还发现屏幕上弹出一行文字，是一个与视频相关的生活化互动问题，引导用户评论产品名称，又加强了一次产品记忆。 即使是看似普通的信息流广告，也融入了品牌的巧思，这便是内容的精细化运营策略。 说回内容本身，由于vivo S5系列主打自拍功能，热爱生活，追求小确幸的女生成为品牌的主要沟通对象。他们与生活本身的情感联结更强，所以vivo洞察了女生生活中的典型拍照场景，从产品的美颜功能出发，还原目标人群的生活场景。但从内容的整体质感上，它又弱化了品牌TVC常见的精致感，用适合抖音气质的接地气儿，和反转剧情的幽默感来诠释，这样基于渠道内容属性的定制化内容，即使是广告，也并不突兀，它消弭了广告的侵犯性，让内容和渠道更契合，自然的融入用户的信息流。 从广告到社交话题 引导用户圈层内互动 说起来，年底vivo X30 “拒绝刘雯”的朋友圈广告也很值得聊。 朋友圈是强互动的社交渠道，vivo强调了朋友圈社交与广告内容的连接点，首次利用微信新功能：在朋友圈广告下以明星名义发布评论，让明星刘雯“亲自”下场评论：“今天你来帮我拍照好吗？”用户可以通过在广告界面上勾勒方形，帮刘雯“拍照”后即可打开一支拍摄精美的TVC，然而更多的用户给了刘雯“拒绝”的回复，在朋友圈内形成了一起“拒绝刘雯”的社交热点。这一轮操作加强内容交互的社交属性，让内容有趣自然地植入消费者的内心和社交圈，形成社交话题。 所以，提炼过渠道属性的定制化内容，能够更好的融入渠道的内容生态。品牌将其予以精细化的运营，找准每一个渠道和内容的契合点发力，四两拨千斤，才能放大渠道流量的价值。 可见vivo从消费者的人群的差异性出发，分割出了各自不同的情感截面，用内容精准触达各圈层消费者，通过差异化营销与“美”的概念紧密相连。帮助消费者定位自我风格，鲜明的品牌心智为品牌赋能更多价值与内涵，通过“美”让品牌和消费者的连接力更强，也沉淀出了更强韧的品牌认知。 总 结 对于2019年来说， 流量市场在变，每一个品牌主的营销思维也在变。vivo的营销“精”正是迎合市场的变化。 过去，广告主的诉求依赖于流量带来的强曝光，而现在，粗放的流量思维在向用户思维转型。洞察流量背后每一个真情实感的个体，是他们驱动精品内容，赋能流量价值，让品牌与消费者建立长期深入的关系，才是品牌们想要的可持续，可裂变，可转化的长期收益。 |
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来自： 米兰Nicholas > 《工作》
