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KOL投放，是门学问。 本报记者 毛洪 美妆电商市场潜力巨大，近两年在该领域也有不少品牌和企业从中脱颖而出，杭州高浪控股有限公司（以下简称高浪）就是其中之一。 2018年8月，高浪获得了2亿元美妆电商行业内的最高A轮融资，仅用半年时间就将西班牙药妆品牌sesderma打造成亿元级品牌，并成功的打造了焕白身体乳、白藜芦醇精华等明星单品。 与其他品牌代理或代运营商不同的是，高浪为海外品牌迅速打开中国市场开创了一套全新的合作模式。高浪集团品牌公关总监陈文狮介绍道，高浪专注于做全球新锐美妆品牌资产管理，会从全球去筛选一些有发展潜力、能够满足国内市场消费者需求和发展趋势的品牌，并从品牌的市场营销、全球渠道布局、资产优化三个业务板块去帮助品牌搭建整个中国市场的营销规划和战略布局，从销售增长、市场占有率和品牌影响力三方面帮助品牌实现良性发展和自我成长，迅速打开中国市场。 KOL撒钱最多的公司 与2000多个KOL共创内容 数据显示，全球社交媒体用户数量已经达到了27亿，约占总人口数的35%，并且，这个数字还在逐年增长。通过社交媒体，高浪从2017年开始实现跨越式增长，从传统业务渠道驱动模式向社交媒体营销驱动模式转变，代理的品牌也从日韩品牌向欧洲、北美等全球新锐品牌拓展。 在营销策略上，高浪主要通过KOL进行社交媒体的内容营销，其CEO高浪曾在接受媒体采访时谈到，“高浪是在KOL上花钱最多的美妆品牌运营公司。”目前，高浪已经和2000多个KOL形成长期稳定的合作关系。 陈文狮认为，”中国消费者对于海外小众品牌缺乏认知基础，但随着社交媒体的崛起与发展，尤其是活跃在社交媒体领域的KOL，相对于品牌自己做广告，他们对消费者的影响力和可信度更高，更有说服力也更容易与消费者产生互动。” 高浪将KOL分为专业型KOL和流量型KOL。与品牌自己做内容输出不同的是，高浪更加注重和KOL的内容共创。“基于品牌和产品的特性，由高浪公司先去制定一份内容核心和传播方向，然后由KOL结合个人属性和场景特点，进行内容的二次创作，让消费者更容易接受。” 在传播过程中，高浪公司会对内容进行严格把控，也是在行业内率先成立新媒体团队的企业之一。该部门负责前期的策划，KOL的筛选对接，到执行过程中内容的审核与传播，以及后期的效果监测。通过各环节的衔接让品牌和消费者进行有效的互动和沟通，形成更好的推广投放效益。 陈文狮告诉记者，一款小众海外品牌在高浪公司的操作下，仅需三个月的时间周期就可以成为潜力爆品，采用的策略就是和KOL合作并进行全渠道布局。 对于新的孵化品牌和产品来说，最重要的是进行消费市场教育，高浪会选择一些专业型KOL做一些基础的内容输出，但这类型KOL相对来说粉丝量较小，但他们具有专业的理论知识，能够从肌肤护理、产品研发、甚至临床皮肤科的角度去解读产品的核心功能，并结合消费者的实际需求来深度解析这些护肤产品发挥的功效。 从专业的角度让消费者对品牌和产品有一定的认知后，第二个阶段则是让粉丝量大有影响力的流量型KOL参与进来，增加品牌和产品的曝光度。 在社交媒体平台的选择上，陈文狮告诉记者，内容最初投放的平台一般都会选择微博和小红书等开放性平台，做前期的品牌形象塑造和品牌认知；而像抖音、快手类短视频平台则更适合做内容分发和扩散，这类平台传播跟变现有一个很好的基数。 在陈文狮看来，与硬广相比，基于产品的特性跟KOL个人属性以及使用场景去做结合，输出更具有多样化和人性化的内容，也更容易与消费者产生互动。 除了和KOL合作，高浪还注重品牌的全渠道布局。据悉，高浪目前的主渠道还是天猫旗舰店和淘系分销，其天猫旗舰店和淘系分销各占比30%，小红书、京东、考拉、唯品会等平台也是重要的组成部分。随着社交电商的火爆，高浪也在搭建自己的社群电商平台，主要还是聚焦于化妆品这一品类。 当下，传统电商流量进入“存量时代”，人口红利消失殆尽，流量成本不断攀升，如何在存量中求增量是各大电商平台思考的问题。 社交电商无疑为行业带来了新的活力，而在社交电商领域，近来最火的概念要数“私域流量”。何为私域流量，简单点说，就是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反复使用并且不用额外增加获取成本的流量。 高浪也将社群电商视作下一个突破口，把私域流量和公域流量相结合。在陈文狮看来，所有的内容和KOL营销其实是属于公域流量，未来的重点在于公域流量和私域流量的融合，将KOL的内容、社交媒体的内容营销等公域化内容为私域化流量内容作牵引，实现公私域流量的循环。 顺应国内新消费群体对于化妆品新的需求，高浪正着重引进一些专业、细分以及高端化的功能性护肤品。同时，也会将一些国内市场表现良好的海外品牌推广到其它国家。未来，也会帮助一些国内品牌出海。 陈文狮认为，“所有美妆集团的发展最终都必然走向国际化和多元化。仅围绕一个的国家审美或者标准来做，到最后都会变得很狭隘，没有国际的视野。” 除此以外，高浪也会借助一些资本的力量去“反收购”一些国外小众品牌。今年年初，高浪就和Bb Laboratories母公司达成合作，对日本上市药企综医研集团进行战略入股，进一步加强了双方的捆绑关系，而不仅仅是代理合作。在今年6月份，高浪和旗下代理的sesderma品牌产生过纠纷，而这类事件长期存在于海外品牌和国内企业合作的过程当中，高浪此举也是更大化的确保与品牌的长远合作以及自身利益。 |
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