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程三国
一
应该是第二次读这本书。第一次读的是台湾城邦集团苏拾平先生送的台湾尖端版，那次读完后深有感触，就在拙文《理解现代出版业——兼析日本出版大崩坏》中针对日本出版的这种现象谈了一点自己的看法。想不到那篇文章居然传到日本，被日本柏书房社长渡边周一先生和摄影家喜多田进先生看到，他们惊异于一个从未到过日本的中国出版人对日本出版业的另类分析，专程来报社，请求授权在日本发表。最后该文在喜多田进先生主编的日文杂志《Ｃｈａｉ》上刊发。不知何故，这一期后喜多田进先生也离开《Ｃｈａｉ》杂志。再读甄西翻译的横排简体版，译笔明白晓畅，读起来更轻松。恕我直言，我还是更加认同台湾版的译名《日本出版大崩坏？》，通读全书，小林一博先生更多的是警示与呐喊，并没有直接结论说日本出版已崩溃。
事实上日本出版远未崩溃，单从《日本出版大崩坏？》这本严肃而忠言逆耳的专业读物能卖100万册这一点，也不能下这样的结论。重读此书，我的思绪不再停留在日本，有点浮想联翩。放在一个更大的背景纵深中看，日本出版业的麻烦，很多方面其实并非日本所特有。事实上世界主要国家的出版业都遭遇到不同程度的困境。或者可以说，种种迹象早就表明出版业已告别幸福时代。日本出版崩坏之势，只不过是一个离我们最近的版本而已。
出版业曾经是一个多么令人羡慕和神往的行业，有浓郁的文化氛围，文化理想和商业利益结合得那么完美，那些保持着绅士风度和淑女风范的文化精英，整天只需要想文化的事就可以了，至于商业利益无需多费心思，那似乎是一种自然的结果。出版人的日常工作是在沙龙或咖啡厅同文化名流聊天，轻松愉快就搞定了选题和稿件。那时图书不仅是文化载体，而且是最强势的大众媒体，那时没有无处不在的网络，电视还没那么强势和娱乐化，报纸杂志也不至铺天盖地。
这美好的时光似乎一去不复返，如今出版业虽然看上去也不错，但已似是而非。整体上全球图书出版业增长曲线趋缓趋平，相比直线上升的网络和电视媒体，等于没有增长，将来也是如此。普华永道公司在一份报告中预测未来五年全球媒体业趋势，其中图书出版增幅最低，只有4．8％，最高是互联网，17．5％。与此同时，各出版大国都像日本一样，图书品种剧增，几近爆炸。去年美国出书17．5万种，比10年前增长70％；英国12万种，比10年前增长100％；德国近9万种， 比10年前增长50％。相比之下，日本7．4万种，比10年前增长还不到50％。赚同样的钱要费更多的事，读者兴趣越来越难捉摸渠道越来越多，卖场越来越大，其谈判能力越来越强，压力与麻烦与日俱增，只有销售并未同步增长。总之是，书越出越多，卖的越来越少。过去执掌出版社的优雅绅士和淑女们在商业压力面前手足无措，牢骚满腹。随后，个个纷纷让位于商学院出来的ＭＢＡ和资本市场来的所谓经营高手。
这一切不愉快，似乎不是偶然的短暂现象，有愈演愈烈之势。或者说，这不只是季节性的冬天，春天不久还会回来而是气候变了，全球自然气候变暖，而出版产业气候在变冷。
上个世纪90年代以来，人类已进入多元媒体时代和媒体娱乐产品快速消费时代。如今作为娱乐休闲和媒体消费形式，人们面临太多的选择：电视、网络、电影、游戏、报纸、杂志、图书……总体上人们用于休闲娱乐的时间和金钱是个定数，那么众多媒体与娱乐产品就存在着竞争和替代关系。在这种异常惨烈的媒体替代竞争中图书并不占优势，因为相比其他媒体形态，图书消费的时间成本和价格成本都是最高的。在耐用消费品价值观主导的年代，作为文化产品，图书的耐用消费性价比最高，越耐读越受追捧；而在一个快速消费品价值主导的时代，图书的耐用性价比这个最大优势就变成最大劣势，在被电视、网络、游戏等快速消费品惯坏的大众消费者面前显得迟钝而老态，被冷落是迟早的事。一项调查显示，美国大学生及年轻人每年花在阅读上的时间已从1984年的500小时下降到如今的250小时与此同时看哑影碟的时间则从100小时增加到500小时，看电视的时间增加到1000小时，而用在手机上的时间则从零增加到2000小时。 美国另一项最近读者调查显示，读者买书数量又下降2％。
此外，出版业是一个传统的行业，尽管有多次改进和创新，但从它诞生那天开始，其最基本的书本印刷形态并没有改变。传统的行业容易走向保守和封闭，其企业经营管理水平必然滞后。一些国家传统的商业习惯和政府管制更强化了其封闭与自我循环。这种状态在全球化、数字化及市场化浪潮的冲击下，很容易不适应和手足无措，陶醉浓郁人文氛围的优雅绅士淑女们在遵循丛林法则和讲求刺激效果的新经济时代，顿感茫然。自我变革能力和适应性差，这是各国出版业深感不安和失落的另一个深层原因。
出版是农业文明的产物，出版特别是大众出版本质上像农业，分散，即兴，低效，个性化。尽管现代出版业的形成与发展得益于工业革命，特别是出版物的大规模生产、大规模销售以及大规模阅读，然而，过分追求规模与标准化的工业文明和节奏过快与无穷多元化的信息文明整体上看还不是最让田园牧歌般的传统出版业感到自在的气候，人类社会早已经受这种文明转换的阵痛，出版业似乎还在体验。
二
欧美出版业的黄金时代，始于19世纪，一方面，出版业同其他行业一样，一系列新技术发展促使图书产量大幅增加，成本显著降低，交通工具的改善有利于发行量的扩大，图书的有效供给能力大大提高另一方面，十九世纪欧洲人口翻了一番，美国人口增加了14倍，读者的需求也成倍增长。此时，现代出版业已完全确立，其特点是商业性与理想主义的混合。
英国企鹅出版社莱恩爵士1934年发动的平装书革命将这个辉煌时代推到高峰，即便在二战时期，企鹅与矮脚鸡等平装书的销量仍然达到了新的高度。平装书革命创新了一般图书的商业模式，使得同一内容通过版本梯度和价格杠杆达到销量最大化，亦即文化内容的商业价值的最大化。由于其他媒体形态刚刚起步，印刷媒体强势突显，如日中天。更为骄傲的是一批出版文化品牌纷纷创立，出版业尽管财源滚滚，仍由其有文化理念的创始人或继承人执掌。出版依然是文化人的生意，出版人的感觉好极了，一个突出标志是那个期间有许多成功的出版商出版传记和出版社成功故事。
到上个世纪70年代末80年代初，事情开始起变化，出版业在大众市场上的成功使得投资人发现出版业是一门很赚钱的生意，资本开始在这个传统的行业兴风作浪，用出版界人士的话说，就是华尔街开始接管出版业，出版界购并与整合此起彼伏，从此颠倒乾坤，不得安宁。
传统出版人开始感觉到不愉快，美国著名出版社西蒙·舒斯特总编麦可·科达在传记《风云际会：出版风云四十年，这些人那些事》一书中有精彩的描述：“随着出版事业扩张，许多大型出版社被外来企业吞并”，“最大的改变就是在编辑和出版人的周围设置了层层管理机制，于是主流变成旁系，编辑部在新的排列组合中沦为附庸，这些真正从事出版编辑图书的人从顶端跌到谷底。要被一批经理新贵指挥”，“同时出版社的经营也落入了 ‘了解生意’而非‘了解图书’的人手中，他们对这些爱读书，经常和作者打交道的人，即使不是反感，至少缺乏信任。他们认为作者都像旧式好莱坞的演员和编剧，恃宠而骄，自我膨胀，在这些管理新贵的口里，创造力就是缺乏生意眼光，不经济，不负责任和过于自我的同义词。”
而这仅仅是开始。随后到90年代，超级书店的崛起，即书店经营工业化时代的到来，传统出版商依赖的支柱即那些看重文化价值的独立书店纷纷倒闭。成立于1900年，以独立书店为会员的美国书商协会1991年会员5200家，超级书店粉墨登场的第一年其会员就降到4400家，到1997年只剩3300家，下降45％。
美国图书卖场面积快速增长，与此同时整体图书市场不仅没有增长，反而下降，只有退货率在急剧上升。当时一项研究显示，连锁书店平均退货率比独立书店高出50％，出版商声称精装书退货率在35％到50％之间，之前这个数字只有15％到25％，这与日本眼下的状况极为相似，只是早发生10年。
再往后就是娱乐大众化和以网络为首的快速文化消费时代的到来，图书陷入快速文化消费品竞争和替代重围。
尽管如此，欧美出版业很快做出调整，现在基本缓过劲来，这里头的究竟是值得深思和借鉴的，大致有几个方面：
其一，从出版业的结构上看，欧美出版业结构大致均衡，即一般出版、教育出版、专业出版三足鼎立；受媒体替代竞争的主要是一般图书，教育图书和专业图书，不仅未下降，反而得到加强，因为在以知识和信息为动力的新经济时代，大家对学习和信息的需求不仅没有下降，反而增加了。
其二，欧美出版业国际化程度高，特别是在英语书市场和专业图书市场，这样可以借域外市场来平抑国内市场波动。
其三，就一般出版而言，尽管其替代品越来越多，这几年也是稳步上升，这是由于欧美一般出版赖以生存的文化价值链并没有被破坏，保持了图书阅读的相对稳定性。这个价值链由几个方面构成：
首先是读者，由西方人文传统和大学的通识教育培养出来的主流读者是欧美文化阅读的主要根基。这就是为什么像《纽约时报》、《时代周刊》、《纽约客》等那样严肃的出版物有那么大的读者群，兰登书屋图书有那么多读者的最大基础。
其次是作者，即一批批有生生不息原创能力的职业和非职业作者。这得益于一系列相关制度安排，包括由宪法保障出版创作自由，通过经纪人制度和版税制发掘和放大作者的文化价值与商业价值，通过著作权法保护作者合法权益等。
再者是编辑和出版人，即一批既有文化理想，又有商业眼光的编辑和出版人。在欧美出版界，由于购并和业绩不佳等原因，经常裁员，但有意思的是，往往最先裁掉的是ＭＢＡ而非编辑，因为好的编辑是出版社的财富，且远没有ＭＢＡ贵。
最后是环境，即整个社会包括政府对阅读的鼓励和提倡。比如，英国提出“打造一个举国皆是读书人的国度”，美国总统小布什一上台就制定了“阅读优先”的政策，加大对教育的投资，改善和提高学生阅读能力。
其四，欧美商界并购频繁，资本市场活跃，加之有严厉的反垄断法，使得这个行业尽管传统与保守，但不致僵化，各种外力作用使之不会形成封闭的超稳定系统，调整起来容易一些。
所以，从整体上看，欧美出版业虽然今非昔比，但还不是太糟，至少不像日本那样糟。
三
日本出版业的幸福时光照作者小林一博说，始于1973～1974年，那时出版的《日本沉没》一书销售首次突破350万册。当时由于第一次石油危机，高度依赖外部资源的日本经济，沉没之声甚嚣尘上。当时由于印刷物资短缺，日本出版正在危机和恐慌之中苦苦挣扎，《日本沉没》一书逆市而上，借日本经济沉没话题创造一部畅销神话，从而成了拯救出版业沉没，帮助出版业战胜不景气的救世主。
到20世纪90年代，日本出版业持续增长，其图书销售收入1993年突破10000亿日元大关，1996年达到顶峰，达10900亿元。这只不过是其收入的三分之一，另外三分之二大头是期刊销售收入和期刊广告收入。有的杂志发行高达653万册，这是日本出版业的另一个神话——漫画奇迹。
1997年，日本出版业开始下滑，至今不止，这就是小林一博整本书所讲的故事。
日本出版崩坏，不过是全球出版业告别幸福时代的一个东方版本。全球出版今不如昔，日本岂能幸免新技术新媒体冲击传统出版，日本也不例外更何况，日本经济十年不振，作为服务业的出版自然不能置身事外。但日本出版病重如此，以至多年难以复原，其中一定还有特别的原因。
首先，从大的方面讲，是由于日本出版业三大出版结构严重失衡，功能单一，过分倚重大众出版，主要提供娱乐功能。日本出版业无论从规模还是从品种上都是大众出版主导，大社如讲谈社、角川书店和小学馆都是大众出版社。占日本图书市场60％的期刊也是以大众消费类期刊为主。一个自然的问题是，日本出版业为何没有形成与其经济社会相称的教育出版与专业出版。如果说基础教育出版规模取决于学生人数，日本中小学生人数不能支持大的基础教育出版规模的话，那么大学普及率很高，专业人士非常集中的日本为什么没有培育规模较大的专业出版社和高等教育出版机构。一个数字也许能说明一点问题。英国出版人迈克·汤姆森在日本呆了10年，对日本出版业有着很深刻的了解，据他推测，日本的外国图书市场达12亿英镑，其中大众图书8000万英镑，专业图书2．4亿英镑，教育图书8．8亿英镑，其中高等教育占57％。这样看来，日本的专业图书市场和高教图书市场很大程度上是进口替代，这就造成了日本本土出版业大众出版从前一枝独秀，现在独木难支的局面。
其次，日本出版业不仅过分依赖大众出版，而且把大众出版在商业模式上的困境推到极致，具体表现为：
过分娱乐化，使出版业直面其他媒体与娱乐形式替代威胁。
大众出版主要功能是为大众生活提供娱乐和文化消费，但图书毕竟是其他娱乐形式不同的娱乐选择。很多情况下图书带来的娱乐体验是文字之美和思想之美、是文化体验。阅读是大众出版赖以生存的根基，尽管阅读的人越来越少，但那是大众出版最后坚守的堡垒，而且是不可替代的。“从古到今，书籍始终代表着文化的图腾，书籍在人们心中占有特殊的地位，是值得珍惜、尊重的东西。即使不读书，也都是很重视它。书籍始终能保持特有的地位，永远是文化的中流砥柱，没有任何东西能取代”。所以尽管在与其他媒体和娱乐形式竞争中，图书并不占优势，但如果图书不能提供其独到价值，而等同其他娱乐形式，那必然面临更大的替代威胁。图书的这个独有价值链是由作者、编辑和读者共同维护和坚守的；我们看到，在欧美，图书受到的冲击同样巨大，但并没有从根本上破坏它阅读的根基。日本大众出版则退到了最底线之外，把图书的最后一点东西都放弃了。图书的娱乐功能是有限的，图书娱乐功能的最大化就是把核心的文字都变成图画——漫画泛滥。据统计，日本每年出版漫画图书5000多种、漫画期刊3000多种、卡通片2500多部，在1996年以前，日本漫画书刊占全部出版物销售的20％～30％。这就是日本大众出版业的过分娱乐化。
正如作者所言，漫画书刊“高升”的繁荣没有扩展到日常阅读文字的读者层，这种繁荣一旦逝去，必然引起整体销售下跌，就是想制止想恢复也无力回天了。不仅如此，而且漫画书刊的过度繁荣还极大地侵蚀了原有文字读者群。
过分娱乐化的直接后果是使图书失去独立的价值，而陷入其他娱乐替代品的重围，变得非常脆弱。这就是为什么在日本居然出现手机上的信息和娱乐抢走大量书刊漫画生意的情况，这在其他国家并不多见，更不用说电视游戏和网络对书刊的威胁了，把书中的字都变成了画，其娱乐魅力终究还是远不及声像俱全的电视以及互动的游戏和网络动画。
过分娱乐化的漫画书同样也使书店面临便利店的替代威胁，因为书跟游戏等娱乐品没有什么不同，就不用专门的书店来卖了。在欧美，便利店里只有少数极为畅销的大众图书和畅销杂志，而在日本便利店的漫画书刊销售占到30％。近几年日本小书店纷纷倒闭，除受连锁书店和新古书店冲击外，便利店是重要杀手之一，中小书店的销售60％来自漫画书店；漫画既然是快速消费品，便利店卖自然更有优势。
极度商品化——出版的商业美梦与文化恶梦
图书虽然是明码标价卖的商品，但毕竟和牙膏等消费品是不一样的。但像消费牙膏一样去消费图书，使图书也能像牙膏“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”，却是很多出版人的商业梦想。这种美梦在许多出版发达的国家只能在为数不多的超级畅销书上偶一为之，而在日本却可以成为出版业的主流。“大量出版、大量宣传、大量销售、大量消费”构成当代日本出版的基本状况。书真的成了消费品，而且是快速消费品，看完了就扔掉，日本的地铁里，随处可见看完就扔的漫画书刊，书可以经常在大型日报和电视上做广告，图书写作与编辑可以严格流程化。让日本图书出版实现商品化的理论基础是光文社社社长神吉晴夫首创的著名编辑出版理论——创作出版论。就是“面对读者的不同愿望策划选题，然后发现适当作者，并与作者同甘共苦，至定稿，通过广泛宣传开发读者。”台湾出版界才女 颜秀娟小姐对此有更形象而传神的描述，“神吉晴夫所创立的日式编辑典范与英美推崇的名编帕金斯是截然不同的。帕金斯的编辑理念是‘书的医生’，只有在作者有问题时开处方提建议；神吉式的编辑是厨房总管，不只是负责买菜、挑菜，厨师——也就是作者在切菜时，编辑也便跟着拿菜刀一起切，作者开始炒菜了，编辑还要在旁边继续指点怎么炒”。“难怪在日本少见兼见创意和深度的非文学作品”。
如果说过分娱乐化的漫画书刊、破坏了大众出版赖以生存的读者阅读根基，那么在“创作出版论指导”下的“极度商品化”则窒息了大众出版最该珍惜的作者的原创活力。如果作者创作源泉枯竭，那便是出版文化的恶梦和灾难。大众出版之所以在商业社会的挤压下生生不息，就在于作者的原创，在于作者的灵感迸发：这些是编辑的策划不能替代的，策划的功能是有限的。策划不足有问题，过度策划问题更大。从这个意义上看，日本出版崩坏，实际上是文化崩坏。
深度渠道依赖——系统失效与饮鸩止渴
大众图书的销售本来就有很强的渠道依赖，特别是卖场依赖，不像专业图书和教育图书可以绕开中下游渠道而进行直接营销。在日本，由于两大中盘商控制了80％的渠道，使得渠道依赖更为严重。从小林一博书中看，这个日本各出版商倚重的发行渠道基本上处于系统失效状态，使日本出版发行陷入一个恶性循环怪圈。
销售越来越少，新书却越来越多，这倒不是日本特有的。由于大众出版的需求不确定性，多出新书是测试市场的一种常见方法。有句名言说，“弄清一本书是否畅销的惟一办法，就是出版这本书。”怪异的是另一方面，多出新书是为了拿新书来抵补书款。日本新书退货率很高，有的高达80％，退书就得退款，为避免退款，就用新书来抵，这样就有必要出更多的新书。这中间有一个奇怪的金融链条：书没有卖出去，钱从哪里来呢？但出版社特别是一些大社虽然书没有卖出去，确实从批发商手中拿到了钱，这在全世界都是绝无仅有的。这是日本中盘商特有的融资功能，也是在战后特殊时期形成的。当时日配解散后，新成立的东贩、日贩势单力薄，一些大出版社入股注资，解救了其困境，进而获得了货到即付款的交易特权。此后几十年中盘商一直深怀感恩戴德之心，尽管觉得其中弊端丛生，但惯性很大，难以改变。这个症结使日本出版发行系统出现循环怪圈，使得整个出版业就像一辆行走中的自行车，大家都不停下来，停下就会倒下。
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