 现实中,由于生产厂家经营管理缺失、业务人员失职和渎职,以及经销商求利心切,导致大多数经销商容易陷入向上游(厂家)"捞—把"的误区,不能形成良性盈利模式,最终导致市场出现极大被动. 经销商不该捞的十条"鱼": 第一条鱼:推广费用截留得利 现象:当厂家制定出一系列市场推广策略和费用支持后,经销商不能将费用全部用到市场.如:某饼干企业根据"独立包"新产品上市需要,在某市场推出20%的品尝包(印有"非卖品"字样)派送方案,经销商却擅自将一半的品尝包拆成"散饼"销售,剩余的才进行终端派送. 后果:厂家制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场,打击竞争对手的,若经销商将支持费用截留,会造成策略在执行中大打折扣,从而缺乏市场冲击力,最终造成厂家花了钱,市场不见产出,经销商也赚不到更多的钱. 第二条鱼:虚报费用得利 现象:经销商虚报各类费用得利,如商超的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等,没花的费用说花了,花得少的费用说花多了,通过各类名目繁多的费用向厂家要钱. 后果:厂家屡次投入后发现市场投入产出不成正比,在质疑业务人员能力的同时,会怀疑经销商的实力和网络控制力,进而转移费用支持方向,向投入产出比高的市场倾斜. 第三条鱼:特价造假得利 现象:当厂家在超市推出某款产品特价时,产品的"特价"低于经销商的"进货价",经销商派人将特价产品购回,在赚取费用支持的同时,还给厂家制造出了产品"快销"的假象,继而向厂家要进一步的费用支持.流通经销商会在厂家针对一部分"迟销"产品消化时,申请到费用后,口头上说把货铺下去了,实则根本没铺货,过一段时间说迟销产品又退货了,继续向厂家要钱. 后果:"特价"没有把该消化的产品消化掉,也没有真正形成市场消费,打击竞争对手,经销商在赚取眼前利益的同时,实际上是在掩耳盔铃,欺人欺己.因为,当厂家取消时你的继续支持后,那些产品还是会烂在你的仓库里. 第四条鱼:贿金换费用得利 现象:经销商主动或被动地向厂家业务人员,甚至是向厂家管理人员行贿,贿赂方式或明或暗.明的方式常常是双方直接"交换",经销商给厂家营销人员好处费,营销人员给经销商申请相应的各类费用:暗的方式如经销商和业务人员一起打牌,主动输钱. 后果:厂家业务人员一旦从中捞到好处,就会不断索取,最终导致厂家投入的费用一部分落到业务人员手中,经销商自己再收起一部分费用,市场实际投入大大减少,不能满足需要.而且,一旦被厂家发现,在业务人员被"炒掉"的同时,经销商也很有可能失去企业重视. 第五条鱼:压货得利 现象:由于厂家对业务人员的考核目标是企业的出货量,每到月底,业务人员不得不向经销商压货.而业务人员要向经销商压货,就不得不给经销商申请特定的压货"费用",或向经销商承诺下月给予更大的支持力度. 后果:压货导致经销商每到月底就被搞大"肚子",还没消化完时,又被压货撑大了"胃",日子一长,经销商难免患上"肠胃病";而业务人员习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后,就难免颐指气使了,若你不同意压货,他就要换个"空肚子"(换经销商)去压货. 第六条鱼:缓进货得利 现象:如果说压货得利是经销商被动得利的话,缓进货得利则是经销商主动在进货时间上谋取利益的一种途径.如:某经销商按正常销售速度该进货时,却有意推迟进货速度,进而向厂家大谈市场操作如何困难,竞品促销力度如何大,向厂家申请更大的促销费用支持,一旦业务人员急于要经销商进货,就会给经销商更多的费用支持. 后果:厂家业务人员也不是傻子,双方在"该进"与"不能进"之间内耗时,白白丧失着市场机会,而且导致经销商和业务人员都不能集中精力做有效的工作,做能够带来销量持续增长的工作,甚至不欢而散. 第七条鱼:窜货得利 现象:不少经销商完不成销售任务时,就低价向别人卖得好的市场窜货,以获得基本利润和完成任务后的返利. 后果:窜货的结果必然是渠道冲突、产品价格透明化,当渠道各环节没有利润保障时,经销商根本无法再操作这个市场了.而且.厂家大多会对窜货严格处罚,经销商也许因此招致"杀身之祸".即使厂家不管,一个恶性窜货的经销商,也必然会遭受周围经销商的"围攻". 第八条鱼:恐吓得利 现象:"再不给追加促销,我就不做了","产品再不降价,市场就死了".笔者在江苏曾经帮一个新经销商(之前是做福建某卫生巾)用半年的时间销了80万元的销售,这个经销商马上凭借销售业绩,向福建公司进行"恐吓",要了2个人的费用支持、"5个空袋换1包卫生巾"的终端促销支持,以及通路上的促销支持.然后,又拐回来向笔者"恐吓",要求与福建产品一样的政策支持,否则"笔者的产品就做不起来". 后果:笔者先是"冷处理",对其不理不睬,重点拜访了其他几个优秀的卫纸品经销商.然后,向经销商进行"反恐吓":"你再做福建产品,我就打算换户了.我能用半年帮你做到80万元,就能用半年的时间帮别的经销商做到100万元."优秀的厂家和优秀的业务人员是恐吓不倒的,经销商反而会"搬起石头砸了自己的脚". 第九条鱼:掺假得利 现象:这主要集中在一些散装产品上,如在速冻食品行业,汤圆、饺子、粽子等散装销售量较大,而且一些正规厂家也有相当一部分产品靠外协厂加工,经销商进正规厂家的货卖得快但赚钱少,于是经销商自己进一些小厂的货,往冷库里—掺,就都成了正规厂家的产品,卖出的价格都一样,利润迅速提高. 后果:掺假后的产品质量参差不齐,严重影响消费者的品牌忠诚,一旦被媒体曝光,会砸掉自己和企业辛苦养大的品牌. 第十条鱼:骗货得利 现象:经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞,采用卸货不付款、少付款,或汇票有意识出小差错等方式,骗取货款. 后果:这类经销商严格来讲,已走在触犯法律的边缘,他们只会赚到一车的货,而不会赢得市场,也必然会被市场淘汰. |
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