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================================ 文/杨启敏 载于《销售与市场》杂志渠道版2014年06期 很少有人能为O2O勾勒一幅清晰准确的画像，这个词承载的想象太多，真正落地的实践实在太少。于是一千个人眼中产生了一千个哈姆雷特，我们明明都在谈O2O，却因背景迥异、玩法不同，互相缺少参考借鉴价值。 无法在一个清晰宏观的体系里，找到自己的位置，进而决定行动的方向——这或许是近段时间一些人对O2O心灰意冷的重要原因。
O2O实践现状素描 为O2O画一幅像，这事确实有难度，但还是有勇敢者尝试去做。最近，本刊记者冯华魁的调戏电商（tiaoxiEC）微信公众号发起了一场中国O2O实践大调查，在一个星期的时间内就收集到了763份有效问卷（调查面向企业负责人或O2O操盘手，包括苏宁云商、联想集团、东南汽车、滇虹药业、1919酒类直供、七匹狼男装、好孩子婴童在内的各行业企业都参与了调查）。 问卷设计了17个问题，从人员、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企业O2O实践水平。最后的结果，有的在意料之中，有的意外得有趣。 既然是为O2O画像，那么，我们也尝试着根据调查结果，先为中国O2O的实践现状画个轮廓草图： 这是一个普遍只有5～10人的“尖刀班”，他们来自品牌企业的电商部、市场部，被寄予突破销量、收集会员数据、巩固或提升品牌形象的厚望，但他们资源有限，导入费用可能在10万以内。 参差不齐的服务商水平，让70%以上的企业尚未实现线上线下的信息互通。 73.7%的企业务实地选择了依附微信平台，与微信服务商展开合作。 坚持独立的企业开发了自己的APP，但定位两难，又想拉升销量，又想汇集粉丝。 从实践结果来看，60%的O2O实践是有成效的，主要表现为：销量增长、收获会员数据、品牌拉升、客户满意度提高、成本降低、库存可控。 有趣的是，有81.58%的人认为O2O是正确的发展方向，需要长期坚持。这表示尚有20%的人，在没有见到成果的情况下，还在顶住压力坚持着O2O的探索。 什么样的企业在做O2O 为什么要做O2O？ 本质的原因只有一个，在日益激烈的品牌竞争中，更接近消费者，拿到订单，提升销量。 调查显示，在实践O2O的企业中，66.62%是品牌商，如果算上连锁零售品牌，这一数字将高达84.64%。而且，七成企业从事有形商品销售，只有不到两成提供生活服务。这表示，实践O2O的一个基本前提是，你要拥有一个可辨识、可附着情感记忆的品牌，否则即使创造了与消费者频繁接触的通道，也只是露水情缘，无法深入转化。 与O2O结缘的企业，在规模上也有一定特点。调查显示，积极践行O2O的企业主要落在两个规模档次上（以年销售额衡量）：5000万元以内（占58.8%），1亿～10亿元（占16.4%）。虽然不同行业的销售额不具可比性，但从一般意义上看，这两个规模档次是企业最具成长性的阶段，也是投资人密切关注的规模领域。 捉襟见肘的落地实践 领导拍板决定要做O2O，人员从哪儿来？ 大部分企业选择在电商部门的基础上组建O2O团队——四成O2O操盘手来自电商部，两成来自市场部，空降比例不足一成；绝大多数（85.19%）O2O团队不超过10人。 人手有限，资源更是匮乏，过半（53.53%）的企业在O2O导入阶段仅有不到10万元的费用，另有33.02%的企业费用在10万元～100万元之间。 巧妇难为无米之炊，在这样窘迫的现实条件下，大部分企业的O2O实践开展得颇为捉襟见肘。 首先，服务商鱼龙混杂。 在“O2O软件服务商是谁”这一题中，我们得到了本次调研最“多彩缤纷”的一张饼状分布图。占据最大头的是微信服务商（39.41%），其次是传统软件商（15.98%），“阿里”“做网站的”均有不到一成的占有率。 让人哭笑不得的是，原本为了调剂气氛、让问卷更活泼而设置的“也不知道他是干啥的，反正他说他会”选项，居然也得到了近一成的票数，甚至高过“阿里”的占有率！ 其次，线上线下数据不通。 在实践O2O的企业中，线上线下几乎势均力敌（可以理解为渠道销售力和企业重视程度），26.76%的企业只建立了线下CRM，24.63%的企业只建立了线上CRM，仅有两成多的企业建立了全渠道CRM，也就是实现了线上线下的信息共享——而这其实是O2O最核心的实施要件。缺少了这项基本功，不管货在微信、APP上卖得多好，都是“伪O2O”，因为根本没有实现中间的那个2（two）。 外没有成熟的服务商，内没有扎实的基本功，这O2O到底该怎么做？只能靠流量，靠跟风，哪里人多去哪里！因此微信成了企业的首要选择——73.77%的企业把微信作为自己O2O的主要载体之一。 因为O2O的操盘手大多来自企业电商部，他们对PC的玩法最熟悉，在他们的惯性思维下，PC网站也顺理成章成为企业O2O的第二大载体——43.94%企业选择以PC为主要载体之一（“O2O的主要载体有哪些”是多选题，故占比相加不等于100%）。除此之外，手机淘宝、企业APP、实体店、二维码、微博也成为企业O2O的载体，但显然不是主流。 企业APP原本被认为是做O2O的标配，但在受访企业中，真正开发了独立APP的仅有三成——这显然与资源有关，开发、推广费用都不是一笔小数目。调查显示，当企业年销售额迈上10亿元的台阶后，开发独立APP的比率显著增加，从三成跃升至近六成。 而对已经开发了独立APP的企业来说，它的定位也是不清晰的。在B2C还是SNS的选择上，竟有41.42%的企业选择了“两手都要抓，两手都要硬”这种模棱两可的答案。模糊中庸的定位，在10亿～100亿元规模的企业身上体现得最为突出，有过半（53.7%）的企业在开发APP时是没有明确到底要做B2C还是SNS。而当企业做到100亿元规模后，更多企业想清楚了APP的定位，有55.1%的企业将APP职能明确为B2C。 =============================== ↓↓戳这儿↓↓带你走进通路 |
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