经销商自建终端营销之路 7 上页：第 1 页 1、流动资金变成固定投资 经销商的资金周转一直是老板头疼的问题，经销商的社会融资能力有限，他们习惯操作“热钱”、“快钱”。经销商在资金运用方面习惯侧重于资金的快速周转率，在必要时甚至可以牺牲产品部分利润来实现资金的快速周转（许多破坏厂家价格体系及区域销售规定的事故因此而来），但要是自己开终端的话，这就没法“快”起来了。 经销商自己开设终端，就要考虑固定投资和日常日期费用开支。比如终端场地非买既租，作为经营用地，这个租金可要比经销商的办公场所或仓库要贵多了，且绝大多数都是按整年度交纳，加上这个终端的装修、添置设备等等费用，大笔的资金被这些固定投入而套牢，而这只是前期的基础投入，在终端运行过程中，还要进行持续的人员费用、设备维护费用、政府费用、从其他供应商那里的进货费用等等持续进行的费用消耗与投入，这便需要极强的资金调用周转空间！ 2、自建终端相关操作手段的透明化 哪个经销商没有做过“暗箱”生意的？在条件适宜的时候，很多货转个手就走了，有时候连货到了以后连仓库都不用卸，直接倒个车就发走了，渠道里的下级客户又很少要发票的，给张发货清单就打发了，单纯的批发门市部里看不到什么大笔交易，比较容易向政府部门申请额度比较低的定税。要是开设终端的话，各个政府职能部门一个不少都会上门来的，各种税收、收费单子如雪花般飘飘撒撒的落下来，万一有点闪失或是冒犯，很容易顺藤摸瓜，从经销商开办的终端入手，迅速的追查到经销商的实体里面。此外，这个员工的合法用工手续啦，消防治安啦，地方性摊派啦，环境卫生啦一样不少全来了，躲都躲不过。从而带来的管理难度及成本的增加也是令许多经销商头疼的事。 3、品类、库存、客户管理的问题 开办终端，不可能只卖一种货，需要备货的产品就太多了，加之经销商原本存在库存管理上的繁琐，会导致损耗直线上升，综合经营成本增加，库存多了就会亏损！而终端的库存损失厂家是不可能补贴的。 其次在客户管理的问题上，终端每天就得面对形形色色消费者的意见、投诉、责难、挑剔等等麻烦，单个买卖不大，事却不少，有的消费者明明就是鸡蛋里挑骨头来找碴的。这就需要一个有处理经验的店长之类员工。 4、自身管理与管理专业化的问题 终端之间竞争激烈，许多经销商自建终端在前期将会遇到两方面的问题。一方面是经销商有一定的社会资源，如何将这些社会资源转化为销售。另一方面，作为经销商自建的终端在部分产品上是较大的价格竞争和促销资源优势的，但这个优势往往不好体现出来，或者说只能暗地里体现出来。这就要经销商自身管理与把控。 在管理层面，经销商一方面缺乏终端运营经验。若是大型的终端，对管理的专业性要求就越强，而经销商在整体设计规划上往往是照猫画虎。规模是做到了，但在人才方面，往往是千金难求的。拥有这些高度专业的营运人员绝大部分在大型的集团性卖场系统里，流动也是这些卖场系统之间内流动，由于经销商的地位特性所限，很难将这些专业人员吸引过来，只有自己想办法抓管理抓营运。 从未来的发展趋势来看，经销商投资建设自有终端确也是条可取的发展方向，关键在于如何处理好上述问题。其次，经销商还需要把握好6个关键点。 第一：正确分析自身品牌力。如果您的品牌在当地品牌影响力较弱，我看您还是踏踏实实在老本行上做足功课为妙。品牌影响力不够，自建专卖店就会被消费者当作杂牌看待，结果是客流小，价格上不来，最终没钱赚，关门也就不足为奇；如果品牌影响力大，结果就不一样了，消费者冲着品牌而来，客流就有保障，而且价格也能卖起来，钱自然也就有得赚。 第二：能为自建渠道量身打造产品。做到与其他渠道井水不犯河水，同时也确保了自建终端的利润。 第三：店面建设布局。自建渠道的店面一定要好，即位置要好、装修要好、产品要好、服务要好、导购要好。位置的选择上有两种做法，一种是贴近大卖场，一种是在大卖场影响力较弱的中心地带。装修首先要做好店头，让人一看就是出自大品牌之手，这方面可参照珠宝品牌的做法；其次就是店内的装修，面积比同类品牌略大为佳，装修风格要给人轻松舒适感。产品要全，既有大卖场所有的，又有大卖场所没有的，比例应控制在4：6为佳。 第四：服务至上。主要体现在导购服务态度与退换货上。这方面可以做到灵活掌握，让客户无后顾之忧，为再次光临或推荐朋友光临打下基础。 第五：懂得宣传造势。第一、开业要火。开业是向周边目标消费者宣告自己存在与特色的最佳时机，成功开业能扩大你的知名度与认知度、提升销量、提振团队的信心。如果开业不成功，建议换个地方或重新开业。开业活动操作关键点：开业日期选择要合理、活动力度要比平时高、活动宣传面要广、全员参与，分工协作。其次，大的品牌层面传播可通过各种主流媒体和自制宣传资料，全方位的介绍各个店的特色，重点突出自建店的特色，这样消费者就会根据其自身的消费能力和消费习惯选择去消费。 第六：主动出击。首先要做行商或营商，与坐商说拜拜。不能采用传统的守株待兔式坐在店里等客上门，要组建主动营销团队主动出击寻找目标客户，扩大进店客户数。很多自建连锁专卖店的店长都是上午进店，下午进行客户拜访。 通过不断调整产品结构与定价，满足客户的需求；通过各类培训，提高导购的销售能力；通过各种类型的促销活动，吸引消费者提前购买等。将客流量更多地转化成销量。 不断挖掘老客户的价值。针对老客户开展一些独享活动，同时针对老客户制定激励方案，将老客发展成为品牌宣传员和业务人员，安利在这方面的做法很值得学习和借鉴。 第七：促销活动 促销活动只要策划周密，细节执行到位，大多数可实现销售与品牌的双丰收。自建连锁店应该借促销活动之机，介绍自身的特色与优势，提高辐射范围内的认知度与知名度。平时亦可独自针对特定群体开展针对性的促销活动。笔者认为无论是做展会营销、会议营销、团购、联合促销，还是小区推广、开业等其他类型的促销活动，其实都大同小异，只要您始终围绕策划与执行两个环节，紧紧抓住主题策划、活动宣传、活动力度、人员分工、气氛营造、动员激励、人员培训七个关键点，基本上都能达到预期目标，就算差也差不到哪去。 结语：自建终端的确可以解决很多其他渠道运作模式所带来的问题或压力，可以有效地提升品牌管理、产品管理、价格管理、库存管理、促销管理、信息管理、帐款管理等，而且网点的整体布局完全可以在厂家掌控之中。但是自建终端所带来的管理成本、流通成本却也会随之上升，营销管理水平层面也要求甚高。 对于经销商而言，也可考虑从开始小型终端起步，将风险成本控制在完全可控的范围之内，摸索管理经验，针对现实状况逐渐完善各方面规章制度，培训相应的营运人员，也可争取大型卖场的专业人员来进行培训与辅导，打好基础再往上延伸发展。并且，在发展初期可考虑刻意的回避经销商投资主体的身份，单户单列，免得因终端参与市场竞争而给经销主体带来负面影响。 区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。 第 1 2 页 |
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