交流 发展 合作 共赢 尊敬的郑主席、各位领导、各位来宾、女士们、先生们: 下午好！ 今天，是晚报过完周岁后的第49天，是晚报全新改版的第46天，还不到两个月的时间，我感觉好象过了一年。每一天，我和晚报团队的每一位伙伴都在战斗。我们辛苦着，也快乐着。昨天晚上，当我上完第31个夜班，开始写这篇讲稿的时候，我努力的克制，不去想曾经发生的事情。因为今天，我主要想告诉我们的每一个客户，每一位读者以及我们团队的每一位成员，我们的明天是什么样。 但回忆就象容易走火的手枪，一不小心扣动了板机，“呯”的一声，往事就在眼前火星四射。特别是改版的这46天时间里，为了树立全新的新闻市场化观念，我们似乎一直在争论，为了办出一张充满现代新闻思维的市民生活报，我们一直在奔跑。 一位员工说：“李总，你不是带领我们在往前走，而是赶着我们在往前跑。”我说：“奔跑的姿势是世界上最美的姿势。”一个人的能力=思想×执行速度的平方。 一位晚报的老同志说：“这里没有别的报纸，我们没有竞争对手。”我对他说，“那我们就跟自己竞争”，我们的团队在自我否定中不断的成熟。刚开始，同志们很不适应，我告诉他们：“成功是从不习惯开始的。” 改版后，我们花了很大的功夫来提升新闻的含金量，提升报纸的公信力和亲和力，进一步明确“市民生活报”的定位，以“每日新闻+深度报道+每日副刊+行业专刊”的版面结构，以最全新的新闻覆盖，最透彻的深度报道、最实用的行业专刊、最温情的每日副刊，形成独特的报道风格。我们改进报纸的采编流程，建立了编前会、编后会制度，完善了考核激励体系，实施了末位淘汰制，强化了报纸出版各环节的细节控制。我们还利用每天的评报，每周五的总结，周末的培训来加强采编队伍的专业训练，增强我们对新闻的判断力和表现力，增强我们对全市170万市民说话的能力、艺术和责任感。 一、关于新闻 关于新闻，我还是想做一些回顾（回顾和恋旧不是一回事，而是两种截然不同的生命态度。）我在3月1日的周年特刊上曾经说过，回顾是一种负责任的审视的态度，是一种理性的向后的力量，我们期望通过这种向后的力量推动自己向前. 1、速度——让读者在第一时间看到新闻（案例）； 2、深度——不只告诉读者发生了什么，还要告诉他们这意味着什么（案例）； 3、正义报道——改善一座城市的道德氛围（案例）； 4、新闻监督——追求一种善意的结果（案例）； 舆论监督，是我们党赋予我们媒体的一份责任。我们不是为了揭露而揭露，更是为了追求一种善意的结果。（图） 5、人文关怀——让读者感受我们的亲和（案例）； 6、行业关注——让读者手中的报纸更加实用（案例）； 7、活动策划——引导一座城市的注意力（案例）； 8、编读互动——让百姓的声音更加权威（案例）； 9、舆论引导——我们不能决定读者怎么做，我们至少可以决定他们怎么想（案例）。 比如我市“放心房”评选，我一直在想，这样的评选应该用“专家”的标准，还是该用“百姓”的标准？是“官方”评选还是“百姓”评选？ 记得，去年《银川晚报》社长于小龙在市委书记崔波去报社视察工作时说：“我们要努力做到让领导满意，让老百姓满意。”崔书记说：“老百姓满意了，领导就满意了”这段话最后还被传为佳话。事实上，“百姓的”就是“官方的”，也是“权威的”。 往事并不如烟，他还历历在目。这种回顾，可以让我们的团队得到成就感。我从来都不认为“失败是成功他妈”，我认为人是“在成就中成长”的。正是这种成就感，激励着我们这个团队的每一位都投入生命的激情在工作。 二、关于发行 发行是报纸在商品经济时代的第一次营销，其目的是提高报纸的使用率和区域性影响力。或者说提升报纸的传播能力，使新闻纸上的图片和文字能够产生社会影响力。 北京青年报的老社长崔恩卿用三个词来概括发行工作：上市、入户、零距离服务。我认为非常准确。 我们晚报原先全部是依靠邮政发行，上个月，我们开始建立自己的发行队伍，今年的发行我们将采用“自办发行”和“邮局发行”相结合的方式。自办发行主要针对市民和商业网点的自费订阅。同时，我们在努力开发报纸的零售市场，改版一个月来，到今天，在这个不是发行季节的时候，我们的发行量增加了1718份，并保持着越来越旺盛的增长势头。我们发行目标是到今年年底在去年的基础上增长一倍，我认为这个目标是可以实现的，也一定能够实现。 三、关于广告 广告经营是报纸的第二次营销。经过三个月的培训，引导和示范操作，我们培养起了一支比较专业的广告经营队伍，我们不仅仅是在卖版面，而是要努力为客户提供有价值的专业服务。对于重点客户，华典传媒顾问咨询机构还可以提供深度的增值服务，服务内容一会儿我们请华典品牌顾问机构的总监给大家介绍。 媒介资源，是企业发展的重要战略资源，一个企业对媒介资源的整合、开发和利用的能力，是一个企业核心竞争力的重要表现。对于这一点，我相信今天在座的金川啤酒的赵总、华裕地产的张总，还有其他很多已经和晚报成功合作的企业老总们都深有体会。 在社党委提出的“二次创业”的号召下，晚报连续实施了一系列改革和创新举措，晚报的广告效果随着报纸影响力的提升不断增加，我们目前的广告量已经到了版面难以承受的程度，为了保证报纸新闻信息量，经过研究，我们将在今年7月对广告价格进行上调，上调幅度至少在20%。 说到广告，我不得不谈几个关于广告的观点，在不到一个季度的的广告经营中，我们发现了我市企业广告投放的很多问题，当然这些问题也是西北一些城市的共性： 1、半途而废 如果你买一半的火车票，就无法到达目的地。这个道理很简单。很多企业不理解广告有明显的滞后效应，第一天打广告，恨不得第二天就上销量。更有人在广告刊出当天下午就打电话到报社，你们的广告效果太差嘛！怎么到现在没有什么反应？我问他，“你是要物理反应还是化学反应？”匆匆上广告又匆匆停广告，大把的广告费就打了水漂，让人啼笑皆非。 根据有关调查，消费者心目中每一个类别的品牌最多只有三个。在激烈的市场竞争中，进入消费者记忆前三位的，也许只能维持很短时间。千万别指望一次有知名度的广告就可以改变一切。对于一个新品不断出现的行业来说，投放广告有时真象穿上“红舞鞋”跳舞，没法（不能）停下来。因为你得小心广告一停，不到三个月消费者就可能把你的产品忘得干干净净。 记得我跟金川的赵总探讨过这个问题，他们的感受可能很明显：你天天打广告，好象销量也没有增加多少，可是你的广告一旦停下来，销量就下去了。 在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过，它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。 2、酒香不怕巷子深——拒绝广告 广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来的，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话说：会哭的孩子有奶吃。在这个竞争激烈的商品社会，一个制造商需要两个经销商：一个把货铺到消费者面前，另一个把货铺到消费者心里。后者是靠广告来实现的。 世界上卖得最好的产品往往不是最好的产品。总抱怨竞争者的产品和服务没有你的好，不如好好看看别人在怎么做广告 3、买得起马，配不起鞍 有人调查后说，中国人装修房子，买材料多贵都舍得，但很少人愿意为设计埋单。舍得花很多钱打广告却不舍得花很少钱策划和制作的企业在这里比比皆是。问题是这么做一点也不省钱。广告没有策略，没有系统，没有创意和设计，广告还会有多少效果呢？钱不就又打水漂了吗 广告到底该怎么做？对谁说？说什么？怎么说？金川啤酒的张永民先生曾经问我。广告是一门说服的艺术，他的使命是提高产品的短期销量并建立品牌的长期价值。有几个企业愿意为得到更佳的“说服方式”而付费呢？科学的做法是，你至少应该用广告投放额的10%来作策划和创意。（调查与洞察的区别) 4、朝秦暮楚或者面面俱到 产品的卖点很多，让广告主方寸大乱的是一个产品有多个亮点时，有些广告主就生怕哪一点没说到，恨不得把他姑妈家的电话都打上。但专业的人都知道，一个广告不能面面俱到：其一、说的越多，受众就记往得越少，因为相互干扰，主题不突出，广告受众反而一头雾水；一则广告里放进两个以上的想法，结果是什么？你去想想，如果一个教室里同时有两个以上的老师在讲课，结果会怎样？其二、如果广告把一个产品说得完美无缺，反而使这个产品在消费者心中失去了公信力。应该怎么办？我觉得一句政治术语给了我们答案：“攻其一点而不及其余”。 很多企业懂得这个道理，却又朝三暮四缺乏耐性，广告宣传的卖点频换，如此反复，消费者最后都不知道它是谁了。成功的广告则始终坚持它的品牌核心：宝马一直鼓吹驾驭乐趣，奥迪一直突出科技领先，VOLVO则一直强调对生命安全的保障，奇瑞始终就一句话：秀我本色。 5、华而不实 大量的广告只顾堆积华丽的辞藻：成功典范、钻石等级、黄金地段（最后改成“铂金地段”了，因为老板认为铂金更值钱）等等，华而不实，没有特色，说的是什么？谁明白？让人很是无奈。最近我们报纸上有一句广告词，写得很棒，用你们这儿的话说，就是不知道是甚意思，我每次出去和别人吃饭就问这个问题，几乎80%的人对此十分糊涂。你说可不可惜？看看劳斯莱斯：最大的声音来自车上的电子钟；新蓝鸟的时代轿车；别克的有空间，就有可能；欧蓝德的工作只是业余爱好。这些都是很棒的广告。 6、自以为是 有些老总把做广告当作唱卡拉OK，自我陶醉。他的耐性超乎想象，跑到报社来，坐在我们设计师旁边，指指点点，有一次一个老板因为广告设计意见的分歧和我们的设计师吵了起来。 对广告创作最有决策权的是广告主，但可能最没有发言权的也是广告主，闻道有先后，术业有专攻，人不可能是全才。但谁会跟钱过不去呢？所以绝大部分广告，原创者是广告主，因为他们自信自己是全才。 我曾在一个总经理培训班上讲广告的时候，我们杨总给我取了个题目叫《把你的广告拿去喂狗》，很多老总感触颇深，纷纷表示这样的错误他们犯了多少年，如果我不讲，他们会还会继续犯下去。 7、打广告不重视品牌形象 人无远虑必有近忧，广告有效并不代表全部。象“护彤”的广告，宋丹丹站在那儿“很大妈”的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。前面我讲过，广告的使命是提高短期销量并建立品牌的长期价值。如果你的广告只实现了其中一个目的，那就意味着你至少浪费了一半广告费。 四、关于网络 中国没有哪一个行业的发展能象互联网一样，十年时间达到了世界水平。人们获取信息的方式发生了很大的改变，世界变得越来越扁平，地球在网络里就象一个村庄。一个为数不少的年轻群体，已经养成了网上阅读的习惯，之所以我们要建立晚报这个网站，就是为了满足本地这个年轻群体的阅读需求，这也是报纸作为传统媒体适应激烈竞争的必要需求。 当然，有了这个网站，我们不但能更好的服务读者，也能更好的服务我们的广告客户： 大客户（年广告投放超过15万的）免费做网上广告一年； 年广告投放超过10万的，可做企业网站链接； 报纸版面有限，但我们可以在网络上开辟“企业新闻”专栏，及时播放企业新闻； 网络调查和投票系统，还可以为企业的产品定位或管理策划提供市场数据支持。 一个地方市媒体的活跃程度，很大程度的反映了这个城市经济的活跃程度。有人说，一个地方的媒体是垂测这个地方物质文明和精神文明的标杆。我们将在报社党委的领导下，更加坚定的推进晚报的改革事业，积极投身于我市经济建设和精神文明建设的行列，为地方安定、团结与和谐发展做出贡献。 会前宣传片的背景音乐，是我亲自选的，它的名字叫《感恩的心》。今天，我站在这个讲台上，面对关心和支持我们改革事业的各级领导，面对支持我们并与我们一起成长和发展的各位企业家，我的内心是充满感激的，我们正是在你们的支持和帮助下，在为你们提供服务的过程中，得以成长和发展的，请允许我代表晚报的全体同事，对在座的各位领导和企业界的朋友们由衷的说一声：谢谢，谢谢你们。 |
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