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译者： nov17
发表时间：2014-07-24
自2013年被任命为万事达全球CMO起，Raja Rajamannar就迅速采取行动，转变了这家信用卡巨头对待营销的方式。他的战术是：先进的大数据分析。万事达一直是一家数据驱动的公司。但是，数据的真正作用和全部潜能还没有在营销中实现。 Rajamannar曾在金融行业工作。为了领导分析工作，他任命了一位金融人才来建立投资回报率（ROI）估值框架，并使她更深层次地融入营销职能。现在她已参与营销工作。在对营销有了更好的了解之后，她对营销团队提出了更严苛的财务结束，要求更严谨。这为平衡双方利益重新建立对话。 比如，在信用卡业务中，理解与发卡行交易的重要性很关键。当营销关注卡交易量或刷卡量最大化时，财务部门知道并非所有刷卡都是一样（取决于与指定银行的交易）。同样，营销希望明确量化长期品牌效应，而财务更关注销售业绩的宏观经济驱动力，比如利率、就业水平、通货膨胀和零售额。 营销部门和财务部门对导致结果的因素持有不同观点，而在我们合作过的许多公司，分析师都成为中间纽带。分析师将营销数据与财务数据结合起来，展示市场表现背后的真正因素，并将营销和收入相结合。 英特尔内部 考虑英特尔的例子吧，这家公司曾在2010年就关注利用大数据量化营销对收入的贡献度的潜能。作为生产配件的品牌，英特尔总是在挣扎营销是否与损益有关。但是，英特尔主管公司观察、品牌与战略的副总裁David Ginsberg看到数据分析的潜能，数据分析能够阐明营销对销售额的影响，建立营销与财务之间的沟通桥梁。这也是营销与财务利益交叉的焦点。 英特尔成立了特殊的营销ROI（MROI）团队——这是营销与财务合作中首次出现的形式。结果是转型。比如，英特尔的研究团队已经改建为分析和战略洞察团队，他们识别、收集和管理公司前所未有的大量数据。现在，这个团队为公司分布在全球的营销团队提供预测决策参考，而这是此前从未有过的。营销业绩的财务可靠性已经成为前沿核心。营销和财务部门共享一个所有成员都能参与的数据分析平台，该平台完全透明，可用于任何场景下的假设分析，在所有产品线和市场上将营销资金配置最优化，并基于这些配置的业绩表现得到过程修正的反馈。 举例来说，我们对英特尔和Facebook展开研究，量化这家芯片制造商在Facebook上的社交媒体营销是否会影响家用电脑的销售。这种有针对性的努力显示，付费的Facebook广告和公司自己免费发布的（有组织性的）消息提高了英特尔品牌和产品的搜索量大约1.9-2.3%个百分点，搜索量反过来促进电脑销售额增加。 落伍机构的暴露 类似营销、金融和分析之间关系的改革也在很多行业发生——从制造业和零售业，到金融服务部门，旅游业和娱乐业，制药业和玩具行业等等。数据分析暴露出一些机构的落伍，比如营销—财务的对立关系，以及营销团队几十年来都鲜有改变的策划理念，即注重传统的长期计划而不是实时最优化。这引发了一些重新考虑，包含核心高管关系变化在内。 在另一个我们合作的公司——玩具商美泰（Mattel），公司全球高级副总裁Ed Gawronski说，现在，一个由公司洞察、品牌、营销、媒体、数字和财务等不同部门高管组成的团队有规律地举行会议，基于模型和数据分析结果调整支出配置计划。这带来了一套共同的ROI指标协议，帮助员工在短期销售收入或品牌价值上的投资决策。 的确，数据分析使营销部门与财务部门都明确看到营销对财务表现的影响，从而建立了两大部门之间的首次共同对话。再来考虑全美第六大销售者财产保险公司USAA的例子，这家公司从CMO、CFO、及首席数据分析官之间的首次合作开始，重新发现营销、财务和数据分析之间共同工作的方式。 USAA的CMORoger Adams说，“随着USAA发展成为一个数据驱动的公司，我们已经能够准确预测不同营销投资决策的影响。这彻底重构了对话。”研究机构Forrester Research 最近发布了一个学习案例，描述USAA营销、财务和数据分析之间的新型合作关系如何帮助公司做出更好的商业洞见。 在MarketShare，我们也已经通过会议时的讨论情况看到这种合作关系的变化，我们在会上与主要品牌讨论先进的营销分析技术。过去主要是营销，现在已是营销、财务和数据分析的共同参与。在一些案例中，财务甚至主导了供应商选择过程，而这个过程曾由营销部门占主导。
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