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摘要 : 凡客是否适合走小米营销的道路？是不是一开始就已经走错了……实际上，从两家运营的品类来看，小米和凡客经营的商品属性完全不同，小米所经营的手机、电视、路由器等偏3C、家电的产品属于“标准品”，而凡客所经营的服装、鞋子等更多的属于“非标准品”，虽然只有一字之差，但却“谬以千里”。 文/杨君君 近期有消息称，继衬衫之后，凡客将于8月8日上市帆布鞋，并且在营销上会延续之前衬衫的策略——“打爆款”、“饥饿营销”、“粉丝经济”。为此，凡客老板陈年在微博撰长文为此次活动造势……至此，曾经一度作为快时尚代表品牌的凡客已经在小米式营销的思维下越走越远。 关于凡客走小米的路线，业内流传着这样一个故事：因为多年好基友的关系，雷军决定帮一把陈年，给了陈年1亿美金的投资，帮助其走出困境。除此之外，雷军去凡客做了一场培训，核心思想是，凡客现在什么都卖，但每一款都不是绝对的精品，还举了个超薄羽绒服的案例，建议陈年选取几个品类，作为主打爆款。 或许正是受到了雷军的刺激，陈年立即开始了自己的“回归之路”：3月，80支衬衫在21分47秒内卖掉19353件，4月，顶级300支awatti棉长袖衬衫5分钟内售罄……虽然从战果上来看非常值得称赞，但从影响力上来看，似乎这几轮促销并没有提升凡客在用户心中逐渐变差的印像。 之所以出现这种情况，其实最大的原因就在于，凡客是否适合走小米营销的道路？是不是一开始就已经走错了……实际上，从两家运营的品类来看，小米和凡客经营的商品属性完全不同，小米所经营的手机、电视、路由器等偏3C、家电的产品属于“标准品”，而凡客所经营的服装、鞋子等更多的属于“非标准品”，虽然只有一字之差，但却“谬以千里”： 第一，购买习惯不同。小米所经营的手机、电视、路由器等产品，相对于衣服、鞋子来说，可供用户选择的机会不多。用户一般不会介意大家用同一个牌子的手机、家里放同一款电视，甚至很多情况下，大家还会因为买了同一款手机相互聚集在一起切磋一下。但对于衣服、鞋子来说，用户在购买时会有一个“挑”的习惯，所以很多品牌都会推出不同的款式供大家挑选。大家聚集在一起的时候，讨论更多的也都会是这个牌子的衣服怎么怎么样——毕竟对于撞衫这件事，无论男女老少都会非常介意的。 第二，购买频次不同。小米基本上维持在一年发一款手机的节奏，这其实对大多数人来说，正好能跟上换机的步伐。凡客无论是服装还是鞋子，都属于高频次的消费品，用户不可能几个月甚至1年再换衣服。而小米营销的核心，其实关键在于抓住了用户“从众，猎奇”的心态，这种Party式的营销，一年来一次还可以，如果一个月来几次的话，用户难免会审美疲劳……对于凡客来说，高频次的消费用攒一年放一个大招的方式来做，似乎总会有点格格不入。更何况，就连小米最近米4的发布会上，都已经不温不火。 第三，品牌阶段不同。小米对外宣传一直是“为发烧而生”，这其实是一个非常讨巧的说法：让用户可以以较低的付出获得不落俗套的心态。而凡客现在已经不是当时那个以“文艺青年”自居的凡客，由于长时间的低迷使得凡客在用户中积累的映像所存无几，现阶段的凡客更多的是处于“爬坑”的状态，很难有能力复制还处于品牌上升期的小米“粉丝营销”的方式，影响力已经远远不够——这就像一个老年人用一个青年人的方式提倡“个性，独立”，很难获得粉丝的共鸣。 “成功是可以复制的”，很多人都笃行这句话所蕴含的超人魔力。成功确实是可以复制的，但关键的问题什么是其然，什么是其所以然。世界上没有两片长得一模一样的叶子，同样的道理，成功的人走的路，如果按照他的脚印去走，并不一定能够成功。——这就是很多营销人的抱怨，成功的营销案例都是时间、运气、努力的合力，只要有一个因素改变，同样的路再走一遍，不一定能够获得成功。 把这个道理具体到凡客身上，我们可以引申为：小米确实利用自己的方式取得了一些成功，但这并不意味着凡客也可以同样用小米的方式获得成功。凡客做的不应该是将小米营销照搬到自己身上，而是应该学习三年前小米在当时的环境下想到“粉丝营销”的这种思考方式和创新精神，然后借此来找到属于自己的“凡客式”成功。 更多内容请关注微信公众账号“杨君君杂潭” |
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