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图：凡客创始人陈年（网络资料图） 今年2月，凡客第7轮融资一亿美元，由小米雷军领头。3月，凡客“80支衬衫”首次开卖，21分47秒内19353件衬衫尽数售出，借鉴了小米所谓的“单品爆款+饥饿营销”模式。8月，以“一件衬衫”为主题的凡客2014新品发布会举行，从设计风格到介绍流程，都能看到“小米式”的影子。 从陈年到凡客，似乎都在接受一场小米化的改造，这也似乎成为凡客重生的救命稻草。但学了小米，凡客就真能变成风口的猪么？ 陈年和一地的鞋 今年8月，陈年在他的新浪微博里发了一条广为流传的自黑长微博，其中一句话，被多方转载和引用，“那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻逼。” 这场漂亮的自黑，实则是陈年在为新上的凡客60帆布鞋造势。但抛去站台成分，其中很多反思，依然值得凝视。陈年所说的一地的鞋，是去年8月助理帮他把凡客帆布鞋下单买了一遍后，一双双铺满了办公室外100多平米的地板。经过一周的亲自试穿，夹脚、开胶、臭脚、底薄等问题一一暴露在他面前。 陈年说，带着这一地的鞋，他们搬到亦庄开始了艰难一年。事实上，铺了一地的，又何止这些鞋，更多的是凡客这7年的起步、繁荣、膨胀和没落。 2007年10月，凡客诚品上线，模式定义为自有服装品牌网上销售，通过大规模的广告投放被迅速熟知。在业内看来，凡客诚品借鉴的是上海的PPG，这家用短短一年半时间成为国内第二大衬衫销售企业的服装电商，曾被捧上“服装业戴尔”的神坛，其所创的“轻公司”模式同样植根凡客，甩掉工厂和实体店，通过代工厂和网络直销连接产品和消费者。 PPG在2009年底因资金链问题倒闭，此时的凡客却进入扩张期，当年销售额达到6亿元，正在筹谋第四轮融资，易观国际在报告中称凡客诚品依靠强大的营销能力，在中国服装B2C网上零售市场保持领先地位。 2011年凡客开始膨胀。彼时随处可见韩寒、王珞丹、黄晓明等代言的凡客广告，“凡客体”走红网络，员工总数一万三千多人，产品品类不断扩充，SKU高达19万，“基本上中国制造都堆在了凡客门口”。凡客迷失在了泡沫中。 这场大跃进把凡客拖进了2012年的“清仓年”， 数码、家电、百货等品类不断被清仓甚至撤销，年底的“疯狗”式清仓甩货导致物流爆仓，陈年还为此致歉。2013年的凡客，更是深陷资金量断裂、投资人逼宫、供货商跳楼索债、陈年被砸车等传闻，这个服装电商领域的过气巨头，似乎脆弱得摇摇欲坠。 告别积弱时代？ 说起凡客的奇怪之处，很多人会想到其名字和域名。相比京东、天猫、乐峰这样的名字，“凡客诚品”略显冗长，其英文名VANCL更不好记。凡客现为vancl.com的域名也明显受到英文名的遗毒，此前的 JOYO.com和UOYOO.com同样让人不敢恭维。 另一问题则是发展定位。从卖衬衫到T恤、帆布鞋，再到后来的卖拖把、电器和菜刀，凡客一直摇摆不定。一个被津津乐道的段子是，雷军去凡客看了几百个衣架的衣服后，告诉陈年，感觉自己来的是个百货市场，而非品牌店。到底是做品牌商，还是渠道商，凡客没有找准确定的自我定位，自然也难以踏对市场的节奏。 再则是贪心之下的盲目模仿。凡客先后推出了V+、特卖、第三方平台，试图把流量更多变现，但并未达到预想效果，反而被指“不懂赚钱，只会模仿”。学天猫做V+，学唯品会做特卖，学京东在自营之外做第三方平台。最终多方质疑之下，凡客对这三个部门进行了整合。 现在，沉寂过后的凡客似乎想通了。VANCL粉丝团官微宣布，将启用全新logo和域名。新logo去掉了原本的“诚品”二字，改为“凡客VANCL”，新域名则选择了一直呼声很高的双拼域名“fanke.com”。 而“复出”后的陈年则一直强调一个观点——先把产品做好。从血拼营销到专注产品，凡客好像找到了自己的定位。陈年称他在发布的是一件“做了一年才做明白的白衬衫”，而回想2007年，凡客也正是从衬衫开始踏入了市场。凡客此举，让人看到些许返璞归真的意味。 找好定点的凡客在也在“收摊”。打开凡客网站，导航中的品类已只剩下帆布鞋、T恤、衬衫等5个，凡客自营男装共472款，女装1211款，规划中的新品只有有二到三百个SKU。相比摊子铺得最大时的19万SKU、50多个频道，凡客确实是打算轻装上阵。 只是经历过大跃进、清仓年、逼债等一系列风波，背负着7轮共计5.22亿美元融资的压力，凡客虽不能说积重难返，但也早已步履沉重。即时现在真在台风口，想要迎头振翅也恐怕仍非易事。 小米外衣真的合身？ “大量事实证明，以雷军为首的董事会推动了凡客最近一年的变革。”这是陈年在发布会的开头，随后推介的300支衬衫也是雷军的最爱之一。凡客网站上，雷军的名号是“首席模特”。 从打造爆款单品的策略、强调性价比的视角，到限时抢购的“饥饿营销”，乃至陈年对产品的介绍方式，凡客的转型都打着深刻的小米烙印。看起来，经过雷军的“教育”，小米的产品观念已深入凡客。 可是披上小米的外衣，凡客的衬衫和帆布鞋真的就能亮瞎众人的眼么？ 细究之下，服装的很多特性决定其并不适合小米模式。首先，一件衣服最先展示在众人面前的是款式和品牌。对款式而言，最怕的是撞衫，因此以单品爆款为定位并不具备可持续性。这和手机有巨大的不同。同一场合即使所有人都使用小米也没有任何不妥，但若大家都穿着凡客的某系列衬衫，恐怕会非常尴尬。 从品牌角度来看，即使有上乘的质量，也不能完全取代品牌的自有价值。在某些场合，面对对方的阿玛尼，面料再好、做工再精细的凡客恐怕也要羞赧一番。 其次，服装和手机相比，标准化程度明显更弱。小米可以通过参数的标示展现功能和性价比，凡客则很难做到。即使苦口婆心地介绍衬衫的材质和做工，多数消费者也难以清晰认知。加之不同批次、不同生产线的服装很难保证完全一致，更加深了其标示难度。 再次，关于饥饿营销的应用。没错，凡客的两次限时抢购确实取得了成功，但这足以说明饥饿营销在服装领域的适用性么？回想小米上市时千元智能机的颠覆，消费者情愿花费时间和精力去抢购和预约，作为拿到高性价比手机的等值交换。但手机和服装的关系，类似于高档西餐和豆浆油条的早餐，哪个更值得费神和等待，一目了然。粉丝热情过后，是否还会追捧凡客，仍是未知答案。 最后是与用户的互动。小米可通过MIUI与用户保持互动，抓住用户的注意力及期待，对其下一代产品的推广大有裨益。而凡客的产品一旦出售，就割断了关联，用户是否会再次购买及友情推荐，完全被动取决于用户自身。如此一来，凡客在用户获取方面的动能明显弱于小米。 尽管凡客披上了小米的外衣，但是否合身仍有待考量。如果宽大难御寒，抑或窄小不蔽体，这件外衣都会露出其“借来”的本质，硬要强穿只会惹人笑话。凡客能否借光小米，也变成一只风口的猪，有赖于其在打造产品的过程中，如何将小米模式融入服装，而非简单的拿来主义。 |
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