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星巴克，这个进入中国不到四年的名词，如今已演变成一种时尚的生活方式。最早将星巴克带到中国的正是美大的总裁，55岁满头白发的孙大伟。在台湾，孙大伟被称为"麦当劳之父"，因为他第一个把麦当劳引入台湾，并成功开设了70家分店。 本报记者扬林北京报道 步出北京汉威大厦六楼的电梯，浓郁的咖啡香扑鼻而来。顺着味儿沿走廊东头拐过，左手边呈现一间正在研磨咖啡的会议室，咖啡香就是从这飘出的。门口没有任何公司的字样，但记者已知道，这就是孙大伟的美大咖啡有限公司。那味儿是星巴克常有的气息，但此刻更浓郁。从1999年1月到现在，孙大伟将这诱人的咖啡香吹向了京城几乎所有繁华地带。 在京城，星巴克已成为时尚咖啡的代名词。从国贸到西单，从百盛到当代，甚至故宫，都能看到星巴克墨绿色的人鱼圆标。27家从17到 "拿来"的成功 星巴克，这个进入中国不到四年的名词，如今已演变成一种时尚的生活方式。就连著名作家陈染在聊及某些青年作家创作时，会这么说："他们把酒吧、床上、喝星巴克咖啡、逛'宜家'家居，或阅读时尚杂志，作为某种生活的标志，以及创作都市题材的仅有内容。" 墨绿人鱼来自美国，对美国人而言，"星巴克"咖啡与"可口可乐"一样，已成不可或缺的佐餐饮料。 孙大伟似乎是那种生性就善于"拿来"的人，而且拿的尽是美国那些象征现代生活的东西，除了星巴克和麦当劳，他还曾将迪厅硬石(70年代由两位美国嬉皮士创立的世界性连锁店)带到台湾。 这或许与他的经历相关，出生于天津的孙大伟两岁时就去了香港，大学是在台湾念的，再深造是在美国，如今他太太就住在美国，今年9月初的时候，他特意给自己放了一周假回美国的家。 也许正是这种经历让孙大伟能看清可以"拿来"什么，每一次的"拿来"，他都相当成功了。如今的星巴克以稳健的速度发展着。从1991年北京国贸的第一家，到2001年的16家，再到现在的29家，每天卖掉的咖啡超过1万杯。1998年，他拿下了在中国北方代理星巴克品牌的授权。 凡孙大伟"拿来"的都成功了。但任何一个商人，都有生意亏过的时候。孙大伟也不例外，90年代中期，他在台湾投资了一部参加法国第47届戛纳电影节的影片《独立时代》，47岁的他和他很喜欢的47岁的杨德昌导演在电影节上输给了张艺谋的影片《活着》。这个代价可不小，后来孙笑称"好玩的东西不一定都赚钱"。 无论是麦当劳西式快餐，还是星巴克咖啡，成功原因当然在于孙大伟的经营，但与孙大伟对项目的选择也是分不开的。孙在总结的时候认为主要有两点，一是在挑某个行业的时候一定要找最好的合作伙伴，星巴克正是咖啡行业的老大；其二则是对北京市场的看准，北京的经济与市民的收入提高速度为美大的成功提供了环境与机会。说穿了，就是经营者的眼光问题。 星巴克的第一步 中国是个茶文化盛行的国度，孙大伟却将星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品在短短几年的时间里开拓并抢占了另一个市场。他经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。 孙大伟在北京开星巴克时，京城的咖啡店还没有成气候的。孙相信星巴克的前景，但作为商人，他也知道如何借外力来推进自己的想法早日实现。资金方面，孙大伟拉来了台湾汉鼎的风险投资，在那个互联网的风险投资快疯了的时期，据说那笔投资是汉鼎当时唯一的非科技投资。市场方面，为了更好地把握北京市场，孙大伟找到了京城的投资伙伴--北京农工商集团。 现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。他们的脑海里总是留有这样一个浪漫的闪回：在电影《网上情缘》里，世界级帅哥汤姆·汉克斯和"甜姐"梅格·瑞安从纽约街头的星巴克开始了一天的生活。 从1999年就一直任美大咖啡公司副总裁的邱天怡告诉记者，当年的咖啡市场很不成熟，大家也不了解星巴克，从墨绿人鱼标识走过的时候，不知道星巴克是做什么的，不知道星巴克的价位是什么，这种陌生和隔阂成了市场开拓的最大难题。"工作只能一步一步来，我们在店内设有专门的咖啡课程，告诉顾客，什么是高品质的咖啡。" 告诉顾客，首先就要感染员工，孙大伟对员工的培训从不吝啬。早在台湾开办麦当劳时，其"前期筹备工作和培训就花了近100万美金"。在美大咖啡公司，孙每年也要送几批员工去美国星巴克感受咖啡文化。 孙大伟想让星巴克成为第三个点(the third place)，就是在上班与家庭之外，大家第三个经常去的地方，从而在中国培育出coffee house的文化传统。舒适、自在的环境也可以让大家在星巴克得到很好的休闲。 三年半来，孙大伟成功了。如今星巴克，早成为许多顾客的第三点，当他们走进星巴克时，就知道自己面临N种选择：喝哪种咖啡？大、中、小杯？浓的、淡的？也知道自己对"星巴克"活泼、浓郁、粗犷、低因四大咖啡口味的偏好，俨然典型的"星巴克一代"。 星巴克的中西文化 孙大伟的桌上放有一个中式的茶壶和一只咖啡杯，两者相配竟是那样和谐与优雅。孙大伟说，他如果只是一成不变的"拿来"，也许无法在星巴克取得今天这样的成功。事实上，从开张起，孙大伟就将这舶来品与中国文化加以结合。 因此有人总结说星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境--清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，是孙大伟的得意之处。 店堂布置上如此，在经营的品种上，也是如此。如今的星巴克，也提供茶饮的选择。再过几日，月亮圆时，还有精致的月饼。 月饼和咖啡，这看似不相干的两类食品。孙大伟却诠释成星巴克中西文化结合的经典。星巴克的月饼去年中秋推出后，竟然脱销。星巴克的月饼有咖啡味的，磨砂的盒子和黄色的绸缎，装帧别致，在美大的员工看来，似乎也很有"星巴克味"。 美大副总裁邱天怡负责月饼的市场推广工作。邱天怡是台湾人，如孙大伟一样，她对星巴克文化也有着无比的热爱。 邱天怡告诉记者，和进入中国的星巴克一样，孙大伟其实也是个"中西结合"的人--既直截了当，又讲究方法。有时工作上遇到什么难题了，孙大伟会给她和自己倒上两杯星巴克，在咖啡的浓香中，他们平等而愉快地探讨、交流。邱天怡觉得，也许是星巴克，也许是孙大伟，让她变得耐心、平和，生活化和职业化兼具。 |
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