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7月22日，北京大学陈少峰教授在中国建投集团总部做了文化产业和商业模式的演讲。陈老师现任北京大学哲学系教授，博士生导师，同时兼任北京大学文化产业研究院副院长，北京大学国家文化产业中心与发展研究基地副主任，国家文化科技创新工程专家。以下为演讲概要。 来自：JIC投资观察 微信号：JICTIMES 文化的三个特点 我们说文化有三个特点。我们平时接触的文化基本上都是这三种。第一个特点，就是它是我们身上的某种共性，比如说我们讲普通话、过春节，但是这种共性有大有小，比如闽南文化。 从文化产业角度来讲，文化共性越小、越具有民族特色，就越走不出来、没人要。周立波为什么要用普通话来讲脱口秀？因为你的文化跟他没有共同语言。文化应该是共性越多，产品越好发展；文化特色越强，产品就会越不好发展。 第二个特点，文化是一种历史和积淀。比如说你去山东喝酒都是一种习俗，喝酒的方式、做法和位置都给你排好了，可以说文化底蕴很深，也可以说惯性很强。我认为这个是一把双刃剑。文化底蕴深的地方，文化产业一般没做好，没什么文化底蕴的地方，一般文化产业做的比较好。比如美国的文化产业做得比法国好。这是因为，文化底蕴深的地方，一般来讲都是观念很保守、惰性很强，一般不好做。 第三个特点，文化是一种大文化，包含着艺术、宗教、民俗、语言、生活方式、行为等多种事物。对中国的大文化而言，很讲实用。比如中国的宗教，只要发展壮大了，一定要造反称帝，绝无例外。中国的信徒往往不是真正的信仰，而是想要成为一个社会领袖。 此外，文化和艺术又不一样，艺术天天在创新，文化很长时间才能够变一下。所以，文化的惯性是跟艺术不一样，艺术是个破坏者，文化是一个继承者；文化偏向于传承，讲艺术一般讲创新。所以从这个角度来讲，文化产业跟艺术的关联性，比跟文化的关联性要少一些。 文化产业做什么 我认为，文化产业究竟是什么，可从以下五个角度来阐述。第一个角度，好的文化产业都是跟文化对着干。一方面，我们讲文化是大文化，文化产业是小文化。小文化比如说我们搞《功夫熊猫》的电影，就把熊猫和太极拳这些文化元素凑在一起。我们讲文化，都是讲有千年悠久历史和文化，但是文化产业是关注现有生活方式的变化。譬如《小时代》，看起来它低俗，但是它抓住了人性的共鸣，抓住了当今时独生子女的生活方式。 第二个角度，文化产业要做人们离不开的东西。最近研究了朝阳产业，就是人们离不开的东西就是朝阳产业。以前人们离不开手机通话，所以诺基亚很火；现在人们可离不开娱乐，所以现在三星、苹果都很火。凡是被人们离开的东西就要麻烦了，凡是人们离不开的东西就是朝阳产业。 第三个角度，文化产业是一种创新。像《功夫熊猫》，里面讲太极拳就把中国太极拳的特点体现出来，叫四两拨千斤，当对方炮弹打过来的时候，他就用太极空手把炮弹给推回去。这很有想象力，其实它就把中国人的功夫，用美国人的好莱坞的娱乐精神重新串起来。 第四个角度，文化产业的核心是娱乐，不是文化。上世纪80年代，美国电影票房本土占70%，海外占30%；如今票房海外占70%，本土占30%。美国电影之所以能打开国际市场，正是因为美国人不搞那种文化的电影，比如基督电影；而是搞不要文化的电影，比如所谓的人性电影。 这种不要文化，是指不做一种完整的文化系统，但电影里面有很多价值观、很多文化元素。目前，我国越来越重视本土文化，一下子想把我们很多的国粹，原封不动的推销给别人。但人家一点都不接受，为什么？因为人家跟你没有共性，没办法交流。所以我现在发现了一个道理，应该先做人性的共鸣的要素，再去做文化的元素。换句话说，我先吸引你，再想办法增加一点文化的元素来影响你。 文化产业的特点 文化产业与文化的联系，正是文化产业的第一个特点。文化产业是建立在文化共性的基础上，如果你没有文化共性的话，就一定要有娱乐的共性。此外，文化产业一定要有文化元素，这个文化元素尽可能是大家熟悉的元素，而不是大家很陌生的元素。这是文化产业跟文化结合的。另外一个，文化产业是需要复制出去，就很像文化，但是他的核心是艺术，核心是用艺术的手法来做娱乐。 第二个特点，文化产业和别的产业有巨大的区别，文化产业在很多内容、做法之间关联度很强，比如说迪斯尼，一个好电影卖了大价钱之后，他又把电影变成一个主题公园。这个产业链有三个主要的部分，内容、平台上和衍生产品。 这里面最大的变化叫平台，如腾讯、阿里争夺移动互联网的入口，其实就是建立自己的平台。从道理上讲内容最重要，但是从赚钱的方式来讲，平台是最赚钱的。我认为互联网的思维就一句话叫做无边界，所以现在你看BAT，他们非常大的特点就是什么都做，因为无边界的东西只要在互联网上都能够发挥优势。这个对我们文化产业来讲，非常巨大的影响。 第三个特点，文化产业就两个特点，一个是叫无中生有，一个叫可以复制。就是说，你先去创造一个东西来，然后把它快速的复制。大家都知道杨丽萍，原创的东西大概有五六十个亿，但是杨丽萍赚钱赚不过赵本山，因为他的节目不可控制。 第四个特点，我们讲文化产业，要做大众文化而不是精英文化。精英文化是用来保护的，但大街上真正卖得好的，是大众文化。很多人以前就说我们这个地方文化底蕴深，文化底蕴深才做不了文化产业。 第五个特点，行业的变化决定了商业模式的变化。换句话说，我们要思考行业、企业、合作、机会，但如果这个行业都没了，那就没有什么模式可谈了。比如现在报刊行业报要改，你都快死了，还改什么改。你想改怎么可能生存，不可能的。根本就已经没有生存的机会了。 文化产业的商业模式 接下来就主要讲商业模式，为此我画了一个检验商业模式的图形。在这个图形里，有一个顺向，从产业趋势到商业模式再到消费者；还有一个反向，由消费者倒逼商业模式。顺向是文化产业商业模式常规的思考路径，而反向则是让你更多地思考消费者。你不知道你的商业模式好不好，你把它放在这里去走一圈就知道了。 比如说，我们现在有一个木偶剧院叫做中国木偶剧院，我们派一个女士来拯救它不景气的经营状况。如何做？ 这个木偶剧院做的是舞台演出的木偶，木偶属于什么行业？属于传统的戏曲行业。现在这个行业淘汰率很高，不用说了木偶肯定要改。木偶是谁来看？儿童来看，或者是以前乡下的成人也看；但现在成人基本不看了，就是一些儿童来看，但是儿童也不怎么看。 那这个女士怎么改？她这个做了两大方法。第一个，她减少团内木偶的数量，增加了一种木偶叫人偶。然后她模仿迪斯尼的《美女与野兽》，把传统的舞台木偶剧，改造成丰富的人偶剧。第二个，她搞了一个木偶群落，就是四面的主体空间，里面有木偶的角色扮演和人偶剧的角色扮演，有吃喝玩乐，从而变成了一个主题公园。这个主题公园迅速在全国推广，木偶剧院也改名成为木偶城堡。 木偶城堡属于什么行业？属于娱乐业。换句话说，她从传统的戏曲行业变成了娱乐业；主题公园行业有没有前途，你最好还有一个中心的主题公园，变成最有前途的产业基地。所以她的商业模式改造之路就走顺了。这就是我想说的一个例子。 什么是商业模式
我所理解的商业模式，跟别人理解的不太一样。别人理解的商业模式往往是盈利，我不这么看。我认为，第一，商业模式是一种盈利的方法，也许你现在不盈利没关系，将来你要盈利。 第二，商业模式是盈利的可复制的方法。过去有一种说法，企业核心竞争力是一个企业独特的、别人不可模仿的优势。这个在逻辑上讲不通。如果你有独特，别人就不能模仿，那这个企业就永远不会倒闭。如果是这样的话，索尼电子为什么现在年年亏损？为什么诺基亚濒临倒闭？ 我现在给他改过来，企业核心竞争力是你有商业模式，你的商业模式做的比别人更到位。所以说，商业模式应当是可复制的方法。比如万达之所以成功，最大的特点是先干一件事情，干成了以后快速的复制，这就是商业模式的概念。 第三，并购是完善商业模式的重要方法。比如谷歌，通过并购不断实现和修正商业模式，现在规模越来越大，市值已经达到4000亿美金，在今年的品牌评比中已经超越苹果已经排在了第一位。并购有四个原因，找出战略、扩大规模、获取技术、建立品牌。并购之后，会慢慢确立适合自己的商业模式。 数字文化产业的发展趋势 我们今天在讨论文化产业的商业模式，特别要关注的是数字文化产业的发展趋势。我建议每一个投资者把BAT目前的动作好好学，他们都干什么，为什么要这么干？做了哪些事情？有什么规律可循？这是一个很好的案例。 数字文化产业的第一个趋势是互联网一体化。因特网和移动互联网产生了门户与平台之间的竞合关系，但从总体上来讲，移动互联网是对因特网的复制、延伸与变革。延伸是指需要规模化和专业化，变革是指需要在细分领域进行耕耘。也就是说，移动互联网和传统互联网就形成一种一体化但是又有一些变化的新格局。 第二个趋势是平台为王。中国移动是最早做平台的，它原来的音乐收入每年可达200多亿，将自身平台变成了一种可消费的模式。如今，在中国移动等运营商之上，出现了腾讯、阿里等平台，这种平台之上的平台将钱都赚走了。所以说，最好的平台模式是自己做平台加上一部分内容。光做平台很容易被别人取代，你既做平台同时又能做一部分优质的内容，这是将来主要的趋势。 第三个趋势叫企业的两极分化，以核心平台企业为主，企业形成舰队式结构。之前企业收购叫吞并，如今是结盟。所以现在的企业是一种舰队式的结构，比如腾讯是航空母舰，歼击机是京东，边上还有一堆合作的公司，在这个舰队式的结构里面有做金融的，有做游戏的，有做零售的……，这就是现在新的结构。 第四个趋势是企业并购和资源整合加速。正如前面所说，并购是完善商业模式的重要方法，其实也是数字文化产业未来发展的一大趋势。就比如谷歌，比如BAT，他们一直在并购公司进入感兴趣的垂直领域；而雅虎为何落后，就是因为在企业并购和资源整合的方面动作太慢了。 第五个趋势是，数字文化产业会对所有传统产业带来冲击，或者给传统产业带来转型升级合作的机会。比如《华夏时报》，如今跟万达合作之后，将万达的客户变成了一个平台，自己则转型为一个多媒体的广告公司。 第六个趋势是创新和挑战并存。如今，创造一个平台的门槛和难度大为增加，我们已经进入了知识经济、体验经济、文化科技和融合经济的时代。因此，创意和智慧更为重要，依靠侥幸的成功几率太小。这种投资与智慧的结合，这种知识时代的真正到来，给大家带来新的机会。 商业模式的七大探索 探索一：基于内容重复利用的产业链创新。如"愤怒的小鸟"公司，不仅专注做游戏的研发和更新，也去做衍生的电影、动漫、玩具，从而建立了一个基于内容重复利用的链条。 探索二：众筹合作。文化产业的内容提供模式发生变化。众筹形态的内容众筹合作将是未来的一种主要形态之一，如各种微微电影社区和植入广告、平台广告发布等的组合，以及各种写作者的联盟网站。这将给文化产业带来巨大的变化。 探索三：即兴消费。即兴消费是受本人心境及外在环境的影响而促成的一种难以预测的消费行为。如手机可推送明星演唱会直播，依靠用户临时、随时性的参与扣费。即兴消费是移动消费的优势，也带有粉丝经济和明星经济的特点。 探索四：针对特定会员的系列性服务。这是既可以针对大众也可以针对高端客户的一种商业模式。比如移动医疗网站提供的及健康养生服务，旅游网站提供的系列服务等。 探索五：跨界服务的广阔领域。我认为文化产业分内容提供、平台运作、延伸开发和配套服务等四个领域。这里的跨界服务指延展了因特网的服务，如文化金融中的细分服务、公益传播服务、艺术品数据存储等。 探索六：低成本资源使用的商业模式，比如"都教授"的资料和信息就可以做成一个可以持续盈利的网站。比如"罗辑思维"的运营模式。 探索七：移动互联网（因特网一体化）的新媒体营销。人们通过二十四小时随地化的社交、娱乐和交易平台（圈子），提供内容或产品的直接营销推介。 |
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