品牌定位是全版权运营的关键：谈墨色国际“幾米”品牌运营

相信绝大多数人都还记得，就在前几年，仿佛一夜之间，幾米风格的物品在我们的生活中“铺天盖地”。书店里，《向左走，向右走》《月亮忘记了》《蓝石头》等绘本，让读者们熟悉并喜欢上了这位台湾绘本作家兼具观赏性与思考性的作品；剧院中，根据其作品改编的电影、音乐剧，以更为立体的方式为大家演绎书中的故事；而在日常生活中，文具、寝具，甚至城市里呼啸而过的地铁、公交车上，都能看到幾米作品中的元素。而让幾米作品如此大范围、全方位地被人看到的，是一家专为幾米而打造的公司——台湾墨色国际股份有限公司（下文简称“墨色国际”）。

虽然距今已将近十五年，但谈起墨色国际的创立和发展，总经理李雨珊仿佛是在讲述一件昨天刚刚发生的事情一样，事无巨细，均能娓娓道来。也难怪，对于这样一家成立之初只有自己一人，在经过十几年辛勤耕耘后终成业界代表的公司，发展过程的艰辛以及运作的成功经验，李雨珊无疑最有发言权，也最能记忆犹新。从单纯喜欢幾米的作品、想要让他被更多人知道的朴素初心开始，李雨珊以墨色国际为平台，一步步地将“幾米”塑造成了一个享誉国内外的品牌。

据李雨珊介绍，目前幾米品牌主要是围绕内容、对象、空间三大维度展开，首先就是围绕幾米作品本身的内容而延伸出去的作品，比如除了绘本之外，还有改编的影视剧、音乐剧、舞台剧，以及主题展览等，“这部分是幾米品牌的根本，是为了让大家关注、了解幾米作品本身的思想性、艺术性。”

第二种类型是根据幾米作品的元素、风格所设计的衍生商品，比如文具、寝具、家具等一般日用品，还有大型装置、公共艺术等，比如2013年墨色国际与台湾华航合作开发的“拥抱彩绘机”，就是以幾米作品《拥抱》为蓝本。“华航X幾米拥抱彩绘机”包括飞机彩绘、内装与备品的运用、机上杂志主题合作、赠品与外围商品的开发、深度行程套装结合、旅行的体验分享、推广台湾文创平台的建立等。机上布置了拥抱风格的抱枕、头垫布等用品，空服人员在侍餐时也会穿上白海豚与北极熊的拥抱围裙，空服人员围裙、首航纪念T恤等拥抱机周边商品也能在机上买到。“这类可以算是以幾米作品为风格的设计，从而树立起一种幾米风格的美学品味。”

而围绕空间所开发的商品，范围会更广，概念也更抽象，“可以是博物馆、艺术中心、乐园甚至是酒店”，而墨色目前正在筹备的是幾米概念店，“它是一个复合式的空间，结合了餐饮体验、展览空间、商品销售等。”

在这样明确的架构下，幾米品牌的开发和运营在持续并有条不紊地展开。而在这个成功的品牌背后，墨色国际对于作家品牌运营的定位、策略和经验等，也是业界有志于此者所值得了解和借鉴的。

从保护作者开始

书香：您最初怎么会关注到幾米的作品？为什么想要将他打造成一个品牌？

李雨珊：我当时是在格林文化当行销企划，那时候幾米刚好到格林出书，出的第一本是《向左走，向右走》。当时台湾的情况是，畅销书基本上都是以小说、散文为主的文字书，而幾米的作品不是纯文字，而是有图像和文字。另一方面，网络开始流行，大家会在网站上留言，分享生活点滴或心得，我们也帮幾米做了一个网站，因此看到了不少读者的留言，才发现他的作品对很多人来讲不只是一本书，而是能带给大家心灵上的寄托，或是更深层的人生态度和哲学。

而因为幾米之前生病，所以我也不知道他当时是不是完全恢复了健康。他只想很专心地做自己的创作，而畅销书作家需要常常去上节目、演讲，做很多宣传，他对这些事情没什么兴趣，只想在家里创作，跟家人相处。所以一开始我纯粹是想，有什么方法能够让他只做想做的事，同时又可以让他的作品被很多人看到。所以一开始的动机很简单，就是想要保护他，让他能够专心于自己的创作，同时让他的作品（传播得）更长远。

另外，我当时的工作也让我看到了出版社的困境，也就是出版社和作者的关系。出版社要靠作者赚钱，所以作者的书如果红了的话，出版社当然希望他能够一直出书。可是我觉得，创作者需要有人协助他去规划，包括在创作上也能有所突破，可是创作本身就有高低潮的问题，所以怎么让创作者能够有更好的步骤或节奏来进行创作，这也是一个问题。

第三，就是我对国际市场的思考。十几年前华文在国际出版界还不是一个重要的语言，大家都是以英文书为主，对于台湾的出版社来讲，我们购买国外版权的经验非常多，可是卖出版权的经验非常少，很少有机会能够让全世界看到我们的华文作品。就算将版权卖去国外，但在那之后，对于作品在那个国家的操作或销售，实际上没有任何参与的可能。于是我就想，有没有什么方法可以协助台湾的出版在国际市场上更有机会？当时跟图书相比，台湾的电影或商品在国际上流通的机会是更多的，而幾米的作品既有文字也有图像，所以我觉得，幾米的作品如果有机会，是可以转换成不同的东西的，这样去接触国际市场是不是会有更多的可能性？

所以就是这三种环境和状况让我思考，有没有可能有不同的路可以走？这是大概的开始。但是无论如何，最重要的是我希望能够有更多人看到他的作品，分享从他的作品中得到的感动，这是初衷。

书香：这种做法有借鉴国外吗？有遇到什么困难吗？

李雨珊：其实国外很少有这种状况。因为当时据我们所知，国外通常都是以图像开始运作，譬如Disney或Hello Kitty，都是以动画或卡通为基础，再去运用和延伸，很少是以作者开始的。跟我们比较相似的是像日本的宫崎骏、手冢治虫，他们都是有作品，然后再有相关的延伸。但是我们要参考他们的方式也很困难，因为我觉得当时一个很现实的状况，就是国外的出版市场是很大的，一本书可以卖很多不同语言的版本，等于是以全球为市场，很多创作者的收入很大一部分来自他的出版品，周边商品跟着出版品销售就够了。比如宫崎骏的一部动画电影的营收跟影响力是非常非常大的，手冢治虫的漫画也是连载的，而且日本市场本身对这种做法的接受度就非常高。而我们当时才刚从台湾开始，书也还没有进入大陆市场，只在小小的台湾，要做到那么大的规模是很困难的，所以幾米品牌也是一步步做起来的。

当然，不是说今天我说幾米是个品牌，大家就这么觉得，品牌不能只是一个名字。品牌有几个很关键的因素，一是大家对这个品牌是不是有一个很清楚的印象，知道它的形象到底是什么；二是这个品牌的定位是什么。我们要经营这个品牌，是需要阶段性的发展的。所以一开始我们才会从图像运作，因为从广告或行销的角度看，幾米作品的图像跟某些品牌或商品结合，会有很好的操作可能。所以我们等于是让幾米的作品先跨出出版这个领域，因为看书的人也不多，所以我们透过网络传播和异业合作，让没看书的人也看到他的作品，并且认得他的图像风格，这是很重要的。

书香：这种整体的品牌运营，对于工作人员的配置有特别的要求吗？

李雨珊：我们基本上都会分部门，不太可能要求所有人会所有事情。但因为我们是文化创意产业，是把文化和产业连接起来的桥梁，因此就必须对两边都有了解。一个人不能只有商业头脑，却不懂他作品的或内容或文化特质；可是如果你只是懂他的作品，却不知道商业的手段，或是产业是如何运作的，那也会缺乏怎么把它转化（成产业）的创意。所以其实我们就站在两边，我们有品牌发展的部门，管的就是跟出版、影视改编、艺文展演有关的比较偏文化的东西，这个部门的人不能完全不懂产业这块的模式或架构。我们也有做行销业务的人，他们也不能只是在卖产品，而必须了解我们品牌的特质、调性，这样才能排除那些调性跟我们不合的，或是产品跟我们的作品精神有违背的案子。应该这样讲，不可能所有人都有办法兼顾所有方面，他可能会比较偏向哪一块的工作，可是不能完全没有另一边（的了解）。

我们必须一直学习新的东西，当我们跨到不同领域的时候，如果对那个领域不懂，那根本没办法跟人家谈合作，也没办法去监控和管理这合作之后的效果。毕竟品牌是我们的，所以不管跟任何人合作，犯了任何的错，最终影响到的都是我们的品牌。所以我们必须要一直学习，这样的学习会遇到瓶颈，也有很大的挑战性，所以这是比较辛苦的部分。

以幾米的作品风格为核心

书香：幾米品牌中所涉及的那些领域，在策划过程中是如何考虑和确定的？

李雨珊：异业合作方面，主要是行销上的操作，就是看品牌和调性，比如烟的广告我们就不会做，这是跟形象有关的；或是那件事情实际上跟幾米没有太大关系，也不太可能去做这种结合。我觉得第一要看产品的调性，第二是看操作的手法，因为广告会牵涉到主题和诉求，如果幾米的作品里面其实没有适合运用的（元素），那我们就很难去跟它结合。

如果是商品的话就更直观了。商品就是透过设计把图像变成立体的东西或是运用到不同材质的制作上，比如寝具、皮垫、包袋类的东西。如果幾米的图像跟那个产品的结合，可以让它在跟同质性的产品摆在一起的时候，有比较好的风格或是突出的效果，那这就说明彼此有互相帮助到。或是某个商品运用幾米的图像，会让人觉得“哦，原来幾米的图可以被这样运用”，我们也会觉得这是一个好的合作。

至于作品的改编，我们会看对方选择的是什么作品，为什么会选这个作品，他对这个作品有什么想法。假设一个导演想将某部作品改编成电影，那我们要了解这个导演以前拍过什么，他适合拍这样类型的东西吗，是什么样的电影公司，有什么样的预算来做这件事情……或是像剧场，幾米的作品因为文字不多，可能不太可能做成相声或话剧那种需要很多台词的类型，而是比较适合改编成音乐剧，或是需要把图像运用到场景或是投影效果上的剧作类型。

书香：那又要如何选择合作对象呢？

李雨珊：我一再强调，不管是做内容、商品还是行销操作，我们如果对幾米作品不了解，或是对合作方的情况不了解，那都很难跟人沟通合作的事情。比如拍电影，如果你都没有在看电影，不知道现在都有哪些导演，他们都做过什么事情，那当他来找你谈的时候，你要怎么跟人家谈？或是说，今天有一家手机的品牌来找我们合作，你要知道他的品牌特性是什么，跟你有什么共鸣的地方，跟你有什么不一样的地方，你能帮到他什么，他又能帮到你什么。我觉得这个其实是比合作条件更重要的，要先看能不能合作，再来看我们到底要合作什么，条件是什么，怎么做。我觉得这才是评估的顺序和步骤，而并不是说谁出的价钱比较高就跟谁合作，或是哪个品牌比较有名就跟谁合作。我也常跟同事讲，有时候不一定跟第一名合作就最好，因为它已经是第一名了嘛；而你跟第二名合作，有机会让它从第二名变成第一名，那更能体现你的品牌价值。

很多事情会有一定的流程和步骤，但是在这些架构之下还有很多细节需要我们去评估和考虑。如果我们只是经纪人，那轻松很多，经纪其实有点像中介。可我们是在做品牌，并不只是在经纪一个人，或是一个人的案子，我们更多是代表幾米，是对他负责，对这个品牌负责的，所以我们可能比幾米本人更在乎这个品牌的形象。

书香：所以说，运营的最关键其实还是要把握住品牌的定位，是吗？

李雨珊：是的。这是一个很重要的原则和基础。如果我们很清楚自己的定位和策略，定位是让我们知道自己到底是在做什么样的品牌，策略是我们的目标到底有哪些，我们的心中就会有一张网，网内网外我们都会进行分析，各种机会被摆在什么位置，是不是在我们的运营范围里面。这是需要筛选和评估的。当然还是会因为机会的不同，或是执行状况的不同，做出相关调整，但这只是在具体执行上的运筹帷幄，定位还是会保持不变的。

“我们和幾米有着共同的期望”

书香：在品牌的运营过程中，幾米本人发挥着怎样的作用？

李雨珊：他完全没有参与，这样相对来说是更便于我们的工作的，但彼此要非常信任，因为我们做出来的东西，他也是会看到的，如果我们做的一直违背他的想法或精神，他也会没办法接受。所以我们的情况就是，他很负责任地继续创作，我们也很负责任地继续经营他的作品以及品牌。他从来不会要求或干涉我们的工作，有时候甚至还会觉得我们做太多，太累了。他自己没有那么强大的欲望，只是希望自己的作品能够被大家喜欢，被更多人看到，这是身为一个作者的期望。

书香：其实这也是一种双赢的做法，双方互不干涉，或者应该说是一种互相信任？

李雨珊：是的。他的期望和我们的期望其实并没有不同，我们做那么多事情，无非也是希望大家回过头来可以看到他的书，譬如大家看了他的电影后觉得喜欢，就会去找他的绘本来看，可能会因此喜欢上他的绘本，从而变成幾米忠实的读者；或者顾客在百货公司买到有幾米图像的包包，觉得很漂亮，会想知道这个图像是从哪个作品来的，就会去找他的书来看。

我觉得这样的做法能达到两个目的，一个是让喜欢幾米的忠实读者除了买书以外，也会去支持其他的延伸商品，比如买票看舞台剧，或是买笔记本，愿意在生活中除了书之外，使用更多的幾米品牌的东西。这个对我们是很重要的支持。另一方面，对幾米没那么熟悉的人，可能因为生活中的功能性需求，认识了幾米这个品牌，从而进一步认识了幾米这个作者，认识他的作品。所以对我们来讲，不只是在经营读者，当这件事变成产业之后，我们所面对的是更广大的群众。广大群众对幾米的认识可能是深浅不一的，所以有些产品我们需要做得比较浅显，让大家比较容易亲近，而有些做得比较深，因为对他作品比较熟悉的人可能需要更有深度的体验，就是要去满足不同层次的对象。

因为我们持续在经营品牌，让幾米可以专心地创作。他也是一个非常努力的创作者，可以保持一年两到三本的创作数量，到现在累积四十几本书，他具有很丰沛的创作能量，脑袋里随时都有很多的故事在发展。我觉得这样的分工很好，唯有他的作品一直累积，风格一直凸显，我们才有运用的资产，这是很重要的。

分众市场需要异业合作

书香：您觉得，什么样的作家作品比较适合这种全版权运营模式？

李雨珊：现在台湾比较知名的图像创作者，也都有在出书，可是差别在于，幾米的绘本有两种形式，一种是同一个主题下有很多单篇，而另外一种是幾米为最特别之处，就是他有长篇的故事，譬如《向左走，向右走》《地下铁》《星空》《月亮忘记了》《幸运儿》这种，有长篇的故事，可以比较完整地表达故事以及故事背后的精神哲学，这比较便于改编成其他的艺文影视创作。而目前市面上的其他创作者，虽然跟我们比较类似的也有异业合作、周边商品的开发，但基本上还是比较少有完整的故事创作，大部分是以角色为主。这种类型的好处是商品开发比较容易，就像一只卡通的猫的图像，要转换到商品上是比较快的。可是如果要做音乐剧，就得为它去写一个全新的故事来改编，而不是本来就有故事。

所以就目前我看到的跨领域延伸操作的品牌，跟幾米比较大的差别就是，幾米有长篇故事，比较有态度和精神，所以跨到有些领域，就具备比较多可以转换和运用的内容。

书香：这种品牌经营模式成为将来的普遍趋势吗？

李雨珊：我觉得一定会是这样的趋势啦，其实在台湾这样的形式已经走很多年了。现在这样的做法当然越来越多，很多新生代的创作者也越来越愿意这样合作，然后大家分工，有些人比较专心在创作上，有些人就扮演所谓经纪人的角色，去帮忙经营。台湾基本上是这样的情况。但是有些公司不像我们，我们是专门为了幾米成立的，而有些公司手上签了很多不同的作者，就不是只做一个作者/品牌。或者有的公司只负责这个创作者的某些事情，其他事情不是他们负责。

以现在整个市场环境来讲，大家都在讲整合，因为要创造更多的新鲜感，或是不同专业领域有不同的人，所以很多东西会跨界合作。也就是说，很多产品的品牌，其实要通过异业合作，或是取用不同的内容来吸引不同的对象。所以我觉得这是一个很重要的发展方向。加上现在大家不停地在讲文创产业，那到底是文化产业化，还是产业文化化呢？很多产业也想透过文创来改变，比如饭店，他们本身就是一个产业，想要文创化，就会去找不同风格的东西来结合。这会成为未来一段时间内的方式。

努力寻求平衡点

书香：墨色国际未来还会在哪些方面做努力？

李雨珊：就是品牌涵盖范围蛮广的，但其实还有很多东西没有做到。我们在台湾做得很成熟了，但是台湾的市场不够大。大陆市场也有做，可是因为很大，在经营管理方面有很大的挑战。

还有一个问题，就是我们怎么样去真正赚到钱，因为经营品牌是要花钱的。之前我们在台湾办展览是自己出钱，所以只能用售票的方式去想办法让收支平衡。可是在大陆还没有办法做售票展，因为在大陆大家还不习惯买票看展览，所以我们这几年都是跟商场合作，由商场提供场地、预算，我们去做展览，譬如圣诞节我们让商场具有主题性，可以吸引很多人潮去消费，如此既达到商场的目的，同时对我们来说也是另一种品牌推广的方式。可是这种形式可能不但没有利润，还会赔钱。大陆的经营成本越来越高，不管是制作还是人工，基本上都比台湾高很多。所以我们怎么去控管好预算和收支的平衡，这也是一个很大的挑战。

幾米品牌的名气很大，大家提到文创产业就不会忘记我们，但是对我们来讲，怎么样在价值和价格、收益和名气之间设法创造相对的成长，也是很大的挑战。接下来还是要往国际市场发展，国际市场的成本会更高，有很多不确定的东西是需要去投资的，这不像当年在台湾可以用比较不需要成本的方式来开始。而且如果想要缩短时间，就需要做到一定的规模才会有宣传效果。这也是在大陆市场相对比较辛苦的地方，因为市场太大，即便做了很多，也不一定所有人都能看得到。

我常常讲，从公司创立至今，我们永远是在艺术和商业之间，在广度和深度之间，在教育和娱乐之间寻找平衡点。因为没有兼具这两方面，就没办法塑造品牌，也没办法让那个品牌传播。所以我们广的要做，深的也要做。如果只做广的，可能走不长远，所以得做深的东西；如果纯粹只做教育性的东西，大家可能会觉得无聊，所以还得有一些娱乐的效果；做很艺术的东西，范围可能就比较狭窄，所以还需要一些商业的操作去相互连接，产生互补的效应。