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【AAAA菌的回答(10票)】: 本人在移动做电子渠道，我就说说电渠上能看到的变化吧，希望能部分回答po主的问题。这个问题牵扯到很多部门，我不可能分析的那么清楚，欢迎知情人士指正。 先说4g上线前的情况，4g上线前移动拥有三个通信业务子品牌：全球通，神州行，动感地带。以前各渠道主推的也是以这三个品牌为主，全球通主打商务，神州行走亲民路线，动感地带则是主打年轻。 从业务上来看，全球通在统一全国资费后分为商旅套餐、上网套餐、本地套餐和其他类套餐，其中商旅、上网各分为9档，从58元到888元不等；本地套餐各省不同，比如北京现在不提供新办理本地套餐，而广东则有58和88两档；至于其他类套餐，比如说新88套餐，也是部分省份才有的，算是各省自主增加的。 神州行则是现在唯一有0月租的移动品牌了。对于神州行品牌，集团并没有要求全国范围的统一套餐定价，也就是说你在北京可办理的套餐，在广东也许根本找不到相同的，什么畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、开心听、打听计划……想想就头疼。 动感地带和神州行的情况基本一致，也是各省自主运营本地化的套餐，但动感地带针对年轻人情况优化了套餐结构，以流量、短信、话音几个维度建立了数类套餐。其实神州行和动感地带用的也是同一套计费系统。 说完了以前的情况，各位看官有什么想法？ 没错！乱！相当乱！极其乱！2011年底我们针对各省网厅做过套餐的统计并测试了通过网厅办理套餐的情况，有的省份竟然报上来了1000多种套餐……让我知道是谁我保证不打死他 而看看3g时代我们的友商们：电信主打天翼品牌，联通主打wo3g品牌，两者都有全国统一的资费套餐（但是电信在电渠的混乱程度上和移动有的一拼），而移动的3g品牌在哪里？满大街的G3广告，可我办套餐的时候为啥看不见呢？因为我们自己也意识到自己的3g能力太弱，所以并没有强化3g品牌，而是将3g能力分散于三大品牌之中，继续以推广三大品牌为主。 所以这乱象怎么解决呢? 还好4g来的及时，移动无比积极的推广4g就是为了打个翻身仗，“和”品牌也应运而生。 “为顺应品牌架构的调整，加快战略转型，推动改革创新，中国移动企业品牌标志进行了更新。更新后的"中国移动"企业品牌，将继续秉承“责任、卓越”的核心价值，以“移动改变生活”为战略愿景，强化其作为企业公民对国家、对社会的价值承诺，逐渐弱化与消费者在功能利益和使用体验上的沟通。” 上边这段话时移动官网上对和品牌的介绍。你看你看，为了4g把logo都换了。 和品牌在通信业务上应该怎么做？ 统一是必然的，差异是必需的。统一是指要有全国范围的统一套餐来建立和品牌形象以提升用户体验，差异则是为了适应各地消费者的不同消费习惯及市场推广需求，以各省自定流量套餐和本地套餐增加消费者的选择自由度。也就是说和品牌会吸收传统三大品牌的优点，而尽可能的改正缺点。 说了这么多该来回答下po主的问题了： 1.po主问题里带的source也提到了，中国移动将动感地带、全球通和神州行都将下沉为客户俱乐部，并不能说是完全放弃了这些品牌，而是给新品牌让路而已。 2.这么做的理由是多方面的，市场竞争、品牌形象退化、套餐现状杂乱、通信技术更新换代都是原因。 3.利必然大于弊，这是推陈出新，拨云见日。 4.三个品牌的功能将逐渐归于和品牌，现阶段三大品牌还在运营，并没有品牌的空缺。 5.对于移动本身来说，基本都是好的影响，也许对友商影响更大吧。 6.友商会比我分析的透彻100倍吧 7.大众应该组织游行抵制话费贵！看官们如果有人有消息请通知我谢谢！ 【知乎用户的回答(4票)】: 现在已经成为事实了。这么做是大势所趋。 移动划分三大套餐体系是顺应市场发展的需求逐步推出的。 最开始是全球通，当时模拟网还在，又建了GSM数字网，GSM是什么？Global System for Mobile ，哇，听起来好高大上，搞个中文名吧，全球通横空出世了。 那个时代技术还很落后，只能月底之后才能出账单，邮电局（没错）一般只敢给有本地户口的人办手机，这毫无疑问限制了市场的发展。到了1998年，开始出现了预付费手机业务，这是神州行的雏形。神州行，全球通，这俩名字还挺对仗的样子，大约在世纪初，开始有意识的宣传这两个品牌。 两个品牌似乎中间的空档有些大，到了2003年，动感地带出现了，中国移动三大品牌齐活了。 联通跟随着这个脚步，也搞了世界风、如意通、新势力三个品牌。电信当时还只有固网业务。 中间政府发了一个文件，关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知 然后逐步就是3G时代了，联通到处沃，电信狂推天翼，移动也弄了G3，可能是因为三家里移动的3G最弱吧，所以移动推3G的G3品牌不如另外两家那么卖力。 市场在静悄悄发生变化，原来的用户群体划分似乎不大适合了，技术也发生了变化，4G逐渐到来。这个时候，沃3G可以直接变成沃4G，天翼3G可以直接变成4G，可是G3要是变成G4就有些奇怪了，我想起了从来没有普及的G4传真机。反正移动也没怎么推G3，干脆就推出了新的和。 大众应该关心什么？我也不知道，大家都不傻，不需要人教育。 【知乎用户的回答(3票)】: 产品和品牌是两个不同的概念。关于两者的分别，现实中10个人有9个人分不清楚。 产品是物理层面的物品。苹果的产品：iPhone手机，它的组成包括屏幕、主板、电池、按键、耳机等。  品牌是消费者对产品相关的印象，存在于消费者头脑当中。品牌的构成有四个要件： 1、品牌载体 对企业来说，品牌载体有三个：产品或服务、企业、企业家。在市场意义上，产品或服务品牌是基础与核心，企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。 2、品牌表象 表象包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面。 感官识别包括名称、标识、包装、符号、图案、音乐等。 认知要素包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。 行为表现包括服务、促销、广告、事件、可见度等。 3、品牌内涵 内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念，这种理念是消费者内心渴望的，能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。这个品牌理念一旦在消费者心中扎根就难以改变，所以品牌初创期的正确引导至关重要。 品牌的内涵大致包含4个方面： 阶级归属——属于哪个阶级阶层哪些群体，处于什么档次和地位等。 核心价值——倡导、彰显着某种生活方式和价值观，体现在功能利益、情感体验和自我表现三个方面。 独特个性——品牌人格化的表现，是品牌阶级归属和核心价值的艺术化表达，在消费者心中有独一无二的鲜活形象，包括企业的塑造和消费者联想。 文化氛围——品牌得以屹立的底蕴，是一种人文精神，通过企业活动、营销行为、品牌故事、品牌历史、品牌传奇等表达。 4、品牌传播 归根结底，品牌只有传达到消费者并促成购买才有意义，没有传播也就没有品牌。就是因为这点，人们见识了行业巨头的挥金如土。于是许多老板得出结论：做品牌就是大投入做广告，而如此做往往失败。 品牌传播（更确切地说是品牌沟通）的方式和渠道很多，包括广告、公关、销售和人际传播。广告只是品牌传播的方式之一；广告之外的其他方式，更多是凭借整合内外资源和借势传播，关键是智慧的策划而非巨额的投入。 无论是说传播还是说沟通，品牌信息与消费者接触是基本的前提。通过对品牌接触点的分析，可以发现品牌传播的巨大空间，同时也可以策划合适、有效、低成本的品牌传播方式。 现在中国很多企业越来越感觉到，光做产品已经不行，必须要做品牌。这是为什么？因为品牌是面向消费者的，直接影响消费者头脑认知，指使消费者购买。 已有的回答都是从厂商的角度，说应该放弃动感地带品牌。 营造动感地带这个品牌，花了这么多年，这么多钱，现在要被边缘化了，不得不说很可惜。 从品牌定位来说，动感地带的目标群体是15-25岁年轻人，这一群体喜欢酷、潮，前期周杰伦、潘玮柏代言，相关媒体投放和活动推广，塑造了对应的品牌概念。 品牌是消费者头脑中对产品相关印象的总和。动感地带这一品牌的定位和推广是成功的。 品牌可以变，但需考虑有没有必要。如果动感地带的目标群体从年轻人变为老年人，涉及目标消费群体变化，那就很有必要变；如果动感地带从通信套餐变为牛仔裤，涉及产品品类的变化，那就很有必要变。 因为它的目标群体（15-25岁）没有变，它的基本品类（通信套餐）没有变，所以品牌也可以不用变。 就像iPhone，从iPhone1，iPhone2，iPhone3，一直到iPhone4，iPhone5，我们可以说产品升级，但品牌是没有变化的。 全球通主打商务，神州行走亲民路线，动感地带主打年轻，到现在这个划分依然有效。最便利的做法就类似iPhone，产品升级（从2G/3G到4G），但品牌目标消费人群、品牌定位和品牌内涵不发生变化。 最好的品牌，是像可口可乐那样延续100多年，而不是变来变去。一会可爱可乐，一会可可嚼蜡，这让人傻傻分不清楚。 【袁若涵的回答(1票)】: 这个从我看来其实属于自然而然的过程。 如果回顾下三大品牌形成的年代和各自的特色，其实你会发现，三大品牌是三类套餐，主打VIP，PSYG和短信偏好用户。随着用户调性的变化和市场需求的演进，严格区分功能偏好实际已经没有任何意义了，基础套餐+叠加包这样的积木套餐是现在的主流。于是，维持三大品牌就成为一件低效率，低想象空间的事情。 但是说回来，三大品牌还有着自己独特的品牌文化（虽然不多），特别是动感地带，是中国移动这个看起来既不可爱又不酷的老大帝国里的一抹橙色。从国外运营商的经验来看，给年轻用户单独设置一个子品牌还是有它的必要的，所以强硬取消动感地带品牌，从我个人来看是得不偿失的。 如果是我的话，动感地带将不再主要承担套餐偏好区隔的意义，而成为一个校园营销、相关活动举办的主力宣传品牌，起码比宣传什么音乐基地、视频基地、互联网基地要容易得多吧？ 最后吐槽，果然和奥美越走越远之后，中国移动的PR水平直线下降啊。。。 【杜和欣的回答(0票)】: 谢邀，运维狗不太了解市场和公司战略，不敢妄言，帮你@袁若涵前辈吧 吐槽一下，个人觉得动感地带完爆现在的和品牌 【LitostLiang的回答(0票)】: 谢邀。 作为学生我想说动感地带套餐还是很不错的，有流量，有v网（并且用户量不少），学生群体基数大，虽然我自己用的联通3G而且身边也有很多人用的联通3G。即使学生群体中有一部分人最手机网速有要求，但大多数人都不折腾手机的，常用的也就微信微博QQ，这些用移动的2G就够了。相比移动其他品牌动感地带用户包内流量够大，有加油包，有校园V网（不要小看这个，谈恋爱的时候真省钱，V网一定要用户大而移动又几乎占了最大的学生用户群体）。然后说移动的神州行和全球通，神州行流量不好弄是吧，全球通亲你是土豪么。。。而且终端价格没有几个学生会去买TD的行货机吧，大部分停留在2G。 另外联通的信号覆盖真是无力吐槽，我经常去的写字楼自动切换2G网络即使还是一环以内的写字楼，移动2G峰值大概75kb吧我记得，实际用20左右；联通2G几乎不能用，我记得去山上支教的时候一个朋友（移动用户）说：“你开一下热点吧我刷不出来图。”我回答：“这有什么我字都刷不出来。”于是那个月剩一大堆流量便宜了联通。联通的终端可以买私货机用上3G/4G。 电信的话没用过，但是他的宽带固话捆绑确实成功，而且便宜，大家都不用白不用拿起了电信送的合约机，听说现在电信移动用户超过移动了？我没查也没数据，但是电信身为一个后来加入战局的运营商确实厉害。终端价格还行合约机不错。 所以，从学生的角度说大部分可以有想法“我要当交际花话费不要太贵啊V网什么的最好了。”选了移动。“流量啊！！！速度啊！！！”就选了联通（比如我）“手机？不是能打电话就行了么？”选了电信。大部分人会选择动感地带吧，V网大，校区通话免费，其他各方面都能满足基本需求，教学楼有CMCC得wifi用。况且对于在校学生移动一般还有类似什么“动感地带校园版”之类的优惠吧，比营业厅里面就更便宜了。另外动感地带是所有运营商下面所有品牌里面最给人青春的，而学生群体如果当初选择了这个，以后一般都不想换号吧，毕竟换号成本太高，中国又不能携号转网，就算毕业以后换成神州行或者全球通，那么移动为什么要放弃这么好一个培养忠实用户的平台呢？ （爹娘叫我吃饭去了我不检查错别字了然后祝我托福顺利） 【刘晨的回答(0票)】: 动感地带千好万好，一毕业离开大学所在城市，动感地带就会出高额的漫游费用，这时候要么挨宰，要么换全球通(其实还是挨宰)，要么在工作地再来一个号码。各位观察一下身边，忠诚的挨宰的人有么？很少吧？ 所以动感地带赔钱赚忠诚度的想法是一厢情愿，用户最终还是会选择便宜的资费(只要舍得换号码，三家在淘宝上都很便宜)，优秀的终端(联通)，和稳定的网络(电信)。 校园市场里面的高ARPU值用户只有一种：拿iPhone合约机的冤大头，每个月顶着289或者389的合约顶上24个月或者36个月。直到iPhone5S/C之前移动和这样的用户无缘。 所以，放弃动感地带是应该的。别在校园里面赔钱赚人气了，学生多鸡贼啊，骗他们TDD-LTE是国际主流不会有用的。 【松小程的回答(0票)】: 飞信都没放弃，为什么放弃这个。 【张银的回答(0票)】: 谢邀，我觉得A菌前辈说的挺对的，移动现在主推和品牌，老的全球通、动感地带、神州行淡化为俱乐部的形式，不会直接取消。也是为了响应新的4G时代吧，现在运营流量是主导啊，话音都是可以附带送的，和以前完全相反，品牌不变是不行的。以上尽代表个人观点哈? 【乐天的回答(0票)】: 有人邀请我回答。 首先，以我了解的运营商集团总部的决策来说，放弃动感地带，推倒重来是肯定的。联通不也这么干了嘛。有没有好处，上面很多人说了，三个品牌分类区隔越来越不清晰，尤其是联通倡导一体化和积木式资费，让客户自由选择，很多虚拟运营商也是走这条路。 我认为移动不应该放弃三个品牌。 主要是，你移动是通信业的领导者呀，之所以区不清楚。那你贵司的品牌和产品定位出现问题，跟竞争对手木有关系。适当区隔用户和产品，满足不同客户需求，永远都是对。即便是现在通信产品资费一体化，万一将来呢？产品同质化之后呢，再细分市场，区隔用户，再弄一个感动地带？ 要是高明一些的，非要放弃。把这个品牌租出去都可以赚到多银子回来，呵呵，我们天朝国企是不会让国有资产流失滴。。 【Luhai的回答(0票)】: 谢邀。 可是这个，我真的不懂啊！ 【陈小遥的回答(0票)】: 谢邀。 感谢题主问完问题后各种乱点邀答，让很多知友第一次被邀请，算是被破了处了，包括我。 【知乎用户的回答(0票)】: 学生时代是动感的忠实用户，因为曾经那里有够用的短信包。工作了用神州行，便宜是硬道理，和套餐相比更喜欢自由选择附加包。 不知道被邀请的推荐机制，泻药。 怎么方便用是最重要的，流量时代，谁的流量好用，是我现在关注的 移动3G比较失败，希望4G不会再让人失望， 静观4G资费变化 【神经质博士的回答(0票)】: 动感地带，全球通和神州行根本不是品牌，品牌只有一个，叫做中国移动，这些无非是套餐的名字而已。就好像KFC里面的上校鸡块，现在要放弃上校鸡块是因为上校鸡块没人吃了。这很正常，本来这些套餐间的差距就很小。 ——————— 刚有好学的童鞋不赞同我认为动感地带只是产品的言论，举例说P&G下面就有多个品牌。在此，也解释集团，品牌和产品的差别： P&G 和 Unilever 是Group name，下属很多日化公司品牌，品牌下面还有很多产品。就好像KFC其实就是品牌，KFC的母公司叫做百胜集团，下面还包括pizzahut，东方鸡白，etc。上校鸡块是KFC下的明星产品。再用你熟悉的领域举个例子，Loreal欧莱雅集团下面很多个品牌，lancome是其中一个，lancome的小黑瓶或睫毛膏都是明星产品。因此集团-品牌-产品会有3个不同level的marketing。小黑瓶其实在市场上知名度很高，但是它并不是品牌。当然有的品牌就是独立的公司，就不存在多层级概念，比如Burberry，Prada就是独立一个品牌上市公司。而Gucci，BV，巴黎世家都属于Kering集团。从刚才举例来看，集团内多个品牌间的差距是非常大的，不仅是产品完全不一样，而且这些品牌整个业务，管理和财务都是独立的。 所以中移动就是一家独立品牌公司，而动感地带，神州行和全球通其实都是产品。：） 原文地址:知乎 |
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