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如何处理好处方药推广中的“两个关系” 对于目前的处方药临床专业化推广，经常听到这样几种说法：“所谓专业化推广就是开会、讲产品、讲理念、讲学术，不讲关系，讲关系就不是专业化推广”，“专业化推广就是产品知识和销售技巧”等等，这些实际上都是认识上的误区，核心问题是没弄清楚处方药专业化推广中“个人关系”和“专业关系”的逻辑，针对以上观点，围绕“如何看待处方药专业化推广中的个人关系和专业关系？”的问题，笔者做以简要论述，供大家讨论： 1、个人关系是专业关系的前提，是销售工作的基础 销售的原理都是相通的，客户都是首先要认可你的人，然后才能认同你的产品和理念。大企业特别是合资企业经常会搞各类的活动、制作各种精美的小礼品，这其中有两层含义，一个是可以通过学术会议或者印有产品标识的物品来影响医生加强对产品的认知，另一方面，其实这也是在为医药代表和医生的沟通创造机会，否则代表每天去跑医院都说什么。代表经常容易犯的错误，特别是新代表，尤其在参加了公司组织的销售技巧和产品知识之后，信心十足的回到市场，仿佛手中提着一把“利剑”，一定要试试学到的“武艺”，见到医生也不由分说就是一通“产品理论”和“FAB”之类的东西，医生经常被弄的“丈二和尚摸不着头脑”，结果可想而知。这里需要强调的是，先通过前期的个人拜访、公司组织的活动、公司提供的资源等方式建立个人关系，使客户对你产生信任和好感，在个人关系成熟到一定程度之后，再向专业关系过度。 2、专业关系是个人关系的升华，是销量的关键和保障 个人关系是前提，但个人关系对销量的影响是有限的和单薄的，不足以推动销量发生质的变化，很常见的一个现象就是代表和医生的关系很好，但没有处方，问题就出在这，只有个人关系没有专业关系。那么专业关系是否就是一味地通过销售技巧强调产品知识和治疗理念呢？个人以为，专业化推广的最高境界是在“合适的时机、通过合适的方法、对合适的人推广合适的治疗理念”，这话听上去似乎有点空，举几个例子说明一下，比如由于各方面的原因吧，医药代表是很难一对一的对大专家进行产品教育的，那么请专家做会议讲者可能就是给大专家“洗脑”最好的机会，甚至涉及到产品的具体作用机理的时候他会向代表“请教”；对于大多数的医生通过参加各种学术会议、会议前后的沟通或者日常拜访就能达到一定的效果；对于刚走上岗位不久的医学院毕业生，科室会甚至每一次交流对他们可能都是不小的触动等等。所以，专业关系的维护也是权变的、动态的，要分对象、场合而定交流的形式和内容。 3、二者如何影响产品销量 两个关系无论哪个处理好了，都可以影响销量，但效果不同，幅度也不同，个人关系的影响是有限的，也很难推广和持续，专业关系的影响是深远的和可复制的。个人关系影响销量的因素是“情感因素”，换而言之，医生并没有从专业的治疗角度认同你的产品，而是因为“给你面子”所产生的处方，这样的处方危险系数很大，一旦你和医生的关系有个风吹草动，销量立马下降，甚至可能归零，而且代表自己也很累，每天忙于迎合大夫，时间长了自己也会厌倦甚至会怀疑这份工作的价值。专业关系所产生的销量是由于医生从内心认同这个产品的临床治疗价值而产生的处方，销量稳定性高。同样的代表变动，后者所产生的销量也会有变化，但不至于归零，因为医生更多是因为产品本身而不是因为这个人而产生的处方行为。很多企业近年来都在喊“处方药专业化推广”的口号，其中有很多原因，但很重要的一点，从管理者的角度出发，希望产品的销量来自于对产品治疗价值的认同而非人的因素，否则的话业绩就会依赖于人，人不能动也不敢动，这样一来管理的难度就会加大，市场风险很大，模式也难以复制。 4、处理好两个关系的“度”是关键 如何平衡二者的关系是处方药销售的核心，“度”的把握则是关键。个人关系做的太差，没法开展工作，也谈不上专业关系了；做的“太好”，经常有代表和医生成了“哥们”，天天一起吃、一起喝、一起玩，这也不好，因为个人关系已经影响到了专业关系的发挥。那么，专业关系做到极致就是最好吗，也未必，比如业界所说的“传教士”式的销售就是指销售人员除了产品和理念以外什么都不讲，这也容易招致客户的反感，甚至也会影响到专业性的发挥。所以，个人关系也好，专业关系也好，都要做，又都要把握好“度”，恰当的关系最好，当然这也是需要不断的体会和摸索的。 5、医生是怎样看待二者关系的 一般来说，医生普遍会觉得合资企业的代表专业关系比较强，代理商的代表个人关系较好，但这也不是绝对的。外企的代表也好，国内企业的代表也好，如果你每天就会和医生做个人关系，那么医生就会把你列入“哥们”那一列；如果你是在个人关系的基础上不断的树立专业化的形象，通过产品解决临床治疗问题，那么医生就会把你列入“合作伙伴”那一列，所以代表和企业在医生心中的职业形象不取决于医生，取决于代表和企业的表现。 医药行业的规范化是大势所趋，处方药的专业化推广也是大势所趋，但并不意味着专业化推广就拒绝个人关系，也不是个人关系就代表“灰色地带”，处方药企业特别是企业中的销售管理者一定要正视二者的关系，并最终通过提升企业和产品的专业形象而达到提升销量的目的.
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