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2014-08-29
中欧商业评论
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文 / 保罗·纽恩斯 (PaulNunes) 埃森哲卓越绩效研究院全球执行总监||拉里·唐斯 (Larry Downes) 埃森哲卓越绩效研究院特别研究员 信息技术的发展再次改变了商业世界的游戏规则。现如今，每个行业都受到了新竞争者的威胁，它们利用最先进的信息技术，开发出品质更好、价格更低的产品，并成功打入主流市场。这些“大爆炸式颠覆者”让传统创新者陷入两难的窘境。
大爆炸式颠覆的三大特征 大爆炸式颠覆者一旦进入了市场，你就没有时间再做应对战略。 大爆炸式颠覆者并不遵循传统的竞争规律：他们既不会针对高端客户提供高价产品，也不会因为价格敏感的客户而剥离成熟、多功能的产品。他们更不会改造现有产品，再将其投入新的市场。他们甚至都没有将你视为竞争对手。大爆炸式颠覆者满足客户需求的方式与传统创新者完全不同，也无意只在价格或性能上略胜一筹，以获取短期优势。他们通常会创造出让消费者眼前一亮的产品，把消费者吸引到一个全新的业务上来。 以前，颠覆性创新转变一个行业，可能需要十年以上的时间。现在，我们的研究显示，这个时间已经压缩了一半，而且还在不断缩短。一旦他们进入了市场，企业就没有时间再做应对战略。 特征一：无章法的战略 数十年来，战略规划的学者们一直在告诫企业，一次只能着眼于一个市场。要么提供比竞争者品质更高、价格更低的产品，要么为很小的细分市场提供定制化产品。然而，大爆炸式颠覆者带着品质更高、价格更低、更加出色的定制化产品和服务进入了市场。他们全无章法可言，却非常奏效。
特征二：无约束的成长 由于社交网络和其他信息交互工具的兴起，现在，每个细分市场的客户都能直接获取新产品和服务的所有信息，而这些信息大部分来源于其他用户。大爆炸市场呈现出“赢者通吃”的局面，产品生命周期很短。谨慎地选择市场宣传时间、控制产品发布都是完全没有必要的。市场上只有两类消费者：试用者以及其他所有人。
特征三：无阻碍的发展 大爆炸式颠覆很少诞生于昂贵的专利研究和开发，只是将现成的部件和软件结合在一起，以一系列低成本的试验作为支持，有时还会与第三方共同合作。他们直接通过市场进行这些产品测试，把用户当作合作者甚至是赞助者。一旦正确的技术和商业模式组合在一起，就能迅速被市场接受。可以说，大爆炸式颠覆只是一场进展顺利的试验。
大爆炸式颠覆的过程往往由一系列低层次试验开始，通常是一些不相关的、不同组件技术的组合试验。这种奇特的形态展现了一系列经济驱动力：创新成本不断下降，信息成本不断下降，试验成本不断下降。
大爆炸式创新的四个阶段 实现大爆炸式颠覆的关键在于利用颠覆性技术，提炼出商业模式，重新打造平台并广泛开展其他业务。 大爆炸式创新有着全新的生命周期，与宇宙大爆炸理论有相似之处。 奇点 大爆炸理论中，奇点指的是物质、热量和能量的不断聚集。这一状态大致如同成熟行业的情形，稳定的供应链不断受到威胁，运用颠覆性技术的新竞争者让它们饱受压力。企业家、投资人和行业天才提供了热量和能量，并找到了新的重心。颠覆者们首先以失败的试验者身份出现——这些直接在市场上进行的试验，往往是由行业外的创新者主导的。它们预示了即将到来的改变。
现有企业常常会从颠覆者的早期失败中获得错误信号，误以为它们成不了气候。然而，颠覆者步步为营，向着真正目标 “推进火力”，直至找到正确的技术和商业模式组合。“最终攻势”一旦启动，就会瞬间摧毁现有市场，瓦解长期稳定的供应链。
大爆炸 最初的奇点直径可能只有几毫米。随着其内部的温度和压力不断增加，一次巨大的物质爆炸创造了我们的宇宙，而且它还在不断膨胀。同样，最初的试验得出了正确的技术和商业模式组合后，就会创造出一个被所有细分市场客户所接受的全新市场。旧行业崩溃，然后迅速形成新行业，但是更加不稳定。市场占领是瞬时、垂直的。“创新者的窘境”已不再适用；而对现有企业而言，原有业务往往命悬一线。
大挤压 在大爆炸以后，宇宙的能量开始消散，随着物质沿宇宙边缘不断远离，巨大的膨胀开始减速。根据目前的理论，膨胀最终将会逆转，宇宙将会以越来越快的速度崩缩。大爆炸式颠覆者的毁灭更加迅速。当颠覆者进入了自己的成熟状态，创新就会变成渐进式发展，增速也会减慢。企业需要有坚毅的管理能力，克服对剧变的抵触情绪，并果断行动。为了和不按规矩出牌的竞争对手一决高下，企业必须做好准备从现有市场全身而退，并清算昔日的战略性资产。
熵 根据大爆炸理论，在崩塌的宇宙中，其物质和能量最终将会重组，产生新的形式。在大爆炸式颠覆中，熵代表夕阳行业的最后一个阶段，剩下的资产（通常是无形资产）整合到一起，形成了新的奇点，可以在别的生态系统中找到新的用途，或成为新商业形式的基础。这一阶段是为下一次颠覆做准备。 那些能够持续驾驭大爆炸式颠覆的企业首先会主动跳出既有业务，以全新面孔出现在市场上。事实上，除了名字相同以外，它们已脱胎换骨。品牌价值及人才体系才是它们最宝贵的资产。
能够实现多次大爆炸式颠覆的关键在于：利用颠覆性技术，提炼出商业模式（以及营销、人力资源和IT系统），将整个企业重新打造为一个平台，在此基础上广泛开展其他业务。
如何逃离黑洞 留在熵的公司总是发现它们变成了自己最危险的竞争者，把自己拽向更深的不作为，因为它们需要自己的资源来实现逃逸速度。 根据宇宙的大爆炸理论，熵仅仅是一种理论上的可能性。但在大爆炸式颠覆中，熵真实存在。大挤压结束时，顾客大批转向新的产品。大多数在位企业会离开夕阳行业，抛弃它的供应链，它们会带走对新生态系统仍有价值的一切东西（包括库存、资产和知识产权等）。一些旧的企业在新世界中找到了利润空间，一些则转投其他行业。另一些，如柯达和悍马，则直接消失了。 如果你发现自己被困在了熵之中，你很难达到逃逸速度。传统客户、甚至传统监管部门可能都会拖你后腿，但最终只会将你拽向更深的黑洞。更为有效的方法是拥抱空白，放手让产品下市。一旦法律和责任允许，就立即终止目前的所有债务。也就是说，在不可控的外部力量解除你现有的资产负债表前，自己先这么做——然后拿走剩余的东西，找到它的新用途。最终，你也许只能挽救一个产品，但这一产品的获利可能超过以前的所有产品。 全文刊登于《中欧商业评论》8月刊 |
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