 概念营销：拨动消费之旋的杠杆 曾经，脑白金的那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语引来了很多人的批判，指责其语意的错误，但脑白金似乎看不到公众的各种批评，依然如故。但正是这句话成为了脑白金的摇钱树。以科学教育和软文形式走曲线救国，获得顾客认同，凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧，脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。这便是概念营销的经典案例。 那么什么是概念营销呢?指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 一个概念消费、概念营销的时代已经到来，这其中哪一些是误区、哪一些是创意?我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器? 概念营销：脑袋急转弯还是产品销售助推利器? 手机跟巧克力有什么关系? 饮料可以分出性别吗? 这三道貌似脑袋急转弯的题目，其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后，提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答，成就了三段成功品牌营销的传说。 韩国LGchocolate手机提出“巧克力一代”概念，并用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹; 他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料：“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功。 让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。 但，单仁资讯想说明的，真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。 健水宝当年推出的饮料“爆果汽”，大胆地使用全黑色包装，并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年，新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望，但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下，“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向，市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。 文化、技术、情感：概念营销三指向 当我们分析业界成功的产品营销案例时，会发现成功的概念营销离不开下面三个方向的指向： 文化层面：企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事，耐克则传递了永不服输的一种体育精神。 技术层面：在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。 对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知。其次也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。 情感层面：在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。 概念营销的五种形式： 反客为主型 在产品和技术上都不占优势的美的微波炉，在经过对微波炉市场的现状洞察之后，美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状，开发出了一个微波炉内的蒸器。时尚化的外观加上健康化的营销概念，使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主，成功掌握了微波炉市场竞争的主动权，而让格兰仕从此变得异常被动，并形成了强大的市场冲击力。 无中生有型 农夫山泉为了体现自己水是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。 引蛇出洞型 农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌，其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来，并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手法，引导消费者购买混合型高溶度果汁，并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇，很好地将高浓度及混合的概念凸显出来，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点，可以说这是一个经典的品牌概念营销案例，将一直成为别人学习和传诵的榜样。 唯我独尊型 水溶C100的品牌推广，再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力。从2008年推广以来到现在，柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场最闪耀的新星，自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品，比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。 先声夺人型 乐百氏是中国最早纯净水品牌化运作的品牌，它曾经一度是市场上最大的纯净水市场的领导品牌，但是随着水类市场的不断分化及发展，乐百氏作为这个领域的开拓者最终并没有保住自己市场领导者地位。相反市场却越做越艰难，最终被迫出手给达能。 概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场;概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。 概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。 |
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