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【销售人社区】充分发挥销售的市场思维

2014-09-15  Confucius...

市场正在潜移默化中发生着巨大的变化,只不过是慢火煮青蛙而已,待到你发现危险的时候,可能因为来不及改变就被市场淘汰或被市场边缘化了。

  你譬如电商对实体店产生的冲击,产品同质化对渠道拓展造成的阻力,物流、人工成本增加对企业造成的经营压力等等,这个现代经营中出现的问题,正在以你难以察觉的“细微”变化从根本上改变着企业的生存状态。

  如果我们利用正常的营销思维去解决上述问题,基本上是是一个无解的难题。实体店与电商拼价格,我们的房租与人员工资从何而来;市场上同质化的产品越来越大,我们简单的通过拼价格、拼费用、拼促销已经无法实现渠道的快速拓展、消费者的开发与维护;管理与销售成本的持续提升,企业形不成高效的市场管理销售方式,持续攀升的营销成本将成为压垮企业的最后一根稻草。

  我们需要的是一种市场思维去看待销售,以市场为导向,认识到市场存在的变化,采取全新的营销手段与方式展开新的市场运作模式。

  首先要读懂市场,然后才能玩转市场。

  利用市场思维来实施销售管理,首先就要认识到市场正在发生的变化。笔者的职业生涯中有很长一段时间从事乳品销售与市场管理工作,那么我们就以消费者购买奶粉的习惯与奶粉销售渠道的变化来探析消费者购买方式与购买习惯的变化,以此来思考我们做销售应该具备的市场思维。

  笔者将奶粉的销售及消费者购买奶粉的方式转变分为几个阶段:

  第一个阶段,2004年以前,消费者购买奶粉主要在居住地周围的便利店(实际上更应该成为百货店、夫妻店),那时候供销社比较发达,奶粉销量最大的基本上是供销社与百货店。

  第二个阶段,2004-2008年,阜阳大头娃娃事件以后,消费者认为到百货店、夫妻店购买奶粉不安全,同时零售的业态也正在发生着根本变化,超市如雨后春笋般迅速发展,规范化的销售经营与整洁的购物环境带给消费者全新的销售体验,消费者开始跑到超市去购买奶粉。

  第三个阶段,2009-2011年(这个阶段的划分终止时间不是太清晰),三聚氰胺事件以后,消费者在为孩子购买奶粉与其他产品的时候更喜欢问一个“为什么”,于是能够给消费者提供个性化服务与更多专业咨询的孕婴童店及孕婴童连锁机构成为很多妈妈的购物首选渠道。

  第四个阶段,是自2011年以后,随着电商的迅速发展,很大一部分消费者开始转到网络上购买产品,或者开始通过网络查询产品的安全性、价格、优点等;产品的购买渠道与消费方式也正在发生着全新变化。

  所以对于奶粉销售而言,04年谁掌握了糖酒公司或者市场上其他强势的配送商,谁的发展就更快;04年以后那家乳品企业的代购多、服务到位谁就可以迅速占领市场;09年以后哪家企业重视了孕婴童渠道的发展哪家企业发展就会更为迅速;2011年,尤其是今年以后,谁懂得对社会化媒体的利用,谁懂得对电子商务的利用,谁就将登上新竞争的制高点。

  上面是从行业发展的角度来看,企业如何用市场思维来做销售,来选择销售渠道与推广方式。那么下面我们再以终端对消费者的掌控来探析市场思维在销售中的运用。

  上面我讲了,网络的发展正在对实体销售与消费者的购买习惯产生着巨大的冲击;而对于网络而言,社会化媒体是我们所有销售人员都会接触到、并对我们的推广方式产生重大影响的产品销售与推广渠道。

  那么,我们首先就带大家认识一下社会化媒体在销售中的利用。

  社会化媒体是品牌传播、造势、产品推广的有效工具,是了解市场、发掘市场信息的手段,营销人多认为社会化媒体的利用与推广是一项市场工作,与销售无关;其实不然,这些资源对于销售的巨大推动作用。

  由于种种原因,我的微信加了很多精英销售、专卖店、品牌网络旗舰店、俱乐部等各行各业、团体与个人的账号;以前一直将其作为一个沟通、聊天的工具,作为一个自己了解、获取市场信息的平台。突然有一天,我们发下很多销售人员开始不断的在微信中发布有关自己服务企业的正面信息与行业实时资讯;发现很多店主开始利用这一平台发布自己店内的促销信息;开始发现一些俱乐部开始利用这一信息管理自己的会员

接触过一家管理相对松散的母婴连锁机构的老板,他加盟店拓展历程与管理方式,就是在用一种市场思维做销售。

  加盟:他的门槛设的很低,既没有高昂的加盟费用,也没有强制性的进货要求,仅收取很低的加盟管理费用,加盟商可以选择性的经营部分产品,让更多的客户乐意加盟(将蛋糕迅速做大)。

  扩张:他既不靠广告进行招商,也不靠直营保证经营规范。他懂得榜样的力量与样板市场在市场推广与加盟扩张中的作用,他更懂得口碑传播的重要性。他的会员是靠自己的影响力先期将周边影响力大的几个孕婴童连锁机构整合在一起,又靠加盟的客户去推广与传播他所创建的孕婴童连锁门店这个品牌。

  经营:他懂得统一管理与经营的难度,他让大家各自经营,靠一个统一的“品牌”(门店招牌)来提升品牌影响力;后期又通过阶段性性的聚会与生意研讨,逐步的将各自的经营理念与店内装潢趋于统一。

  管理:这家连锁机构的管理基本上是松散的,他没有统一装潢的作业指导书,但是他们靠其他门店的成功经营案例让更多的门店经营模式与装潢风格趋于统一;他没有强迫的进货要求,却靠集采的成本优势与会员店之间的产品调剂优势,将更多门店的主推品牌、产品趋于统一,并从中盈利;他没有更多的管理,却通过阶段性的参观学习、会议交流、户外活动将更多的会员店凝聚在一起;他没有统一的管理模式,却通过微信群内会员店每日的“工作经验日分享”建立了信息传递的平台,了解了会员店的经营动态。

  这家母婴连锁的机构的操作模式与市场上当前多数连锁机构的加盟与经营管理模式是背离的,但是他操作简单、门槛低迎合更多希望发展又具备担当经营风险的孕婴童经营者的心理,更懂得品牌的有效传播方式。

  他们收很低的加盟费用,靠逐步形成的品牌影响力与口碑传播,吸引后期更多的人参与进来;后进来的会员店必须遵循他们已经形成的经营理念与店面经营品类、装潢等保证品牌统一的要求;并交纳1万元的管理费用,用于连锁机构的不定期会务费用与店内主推品牌(自营品牌)的集采费用。

  经营者还懂得利用社会化媒体与微信工具将自己的会员店紧紧地笼络在自己的周围。会员店的店主都称这为连锁机构的经营者为“老大”,可见这位“用市场思维做销售”的践行者其所造成影响力。

  我们也从他们门店规模(200余家)、其覆盖范围(几乎实现一个省内80%以上的县城与地级市)与扩张速度(从自营店到当前的加盟店200余家用了3年多的时间)了解到市场思维在销售中所发挥的作用。

  也许上述几个案例阐述了市场思维在销售中的影响,但是你认为其并具备普适性,甚至有些急功近利的营销人会认为市场思维对销售的影响是潜移默化的过程,不能对销售形成快速推动而“不屑于”使用。

  那么,下面笔者就最近关注的母婴渠道为例,探讨一个利用市场思维快速推动市场拓展的案例与大家一起分享其中的市场思维。

  今年6月份,国家九部委一纸《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》文件拉开了乳业品牌整合序幕,二三线乳品品牌的市场拓展与品牌发展遇到了前所未有的阻力。

  首先是老客户不敢进货,因为顾虑这些品牌是否还会继续存在(虽然行业整合是一个缓慢的过程,虽然现有的这些品牌正在为其市场经营带来持续的销售收益),而不敢批量进货;其次是一些已经达成初步合作意向的品牌基本上就终止了合作谈判,他们更不愿意承受“很有可能”出现的经营风险。

  面对上述现状,笔者认识一家乳品公司(A品牌)的销售人员就利用市场思维迅速的解决了上述难题,并快速破局,在这次行业整合中获益。

  A品牌,面对面对市场整合,他们看到的不仅仅是市场的威胁,还有市场存在的巨大机会(客户顾虑与产品整合,必将为他们切入市场提供机会,并将使其得到门店产品整合后的巨大销售机会)。

  他们首先寻找了一家大学作为合作机构,以其主渠道(母婴店)广大经营者急需增长的母婴喂养、护理知识为消费者提供更多顾问服务为切入点(提升服务力,已经成为孕婴童门店之间竞争力的主要手段),在全国轰轰烈烈的展开“母婴营养师”的培训工作,培训人群覆盖现有渠道客户与意向合作客户。

  A品牌通过此项培训服务工作的开展,提升了现有客户的经营信心(客户不认为一线品牌都不屑于做费力不讨好工作的品牌会被其他企业整合),也推动了犹豫不决的意向客户迅速达成了合作协议。

  因为客户认为能够为他们提供服务的企业一定是能够为其带来持续市场收益的企业,是自己值得信赖的合作伙伴。

  很多人可能会认为培训工作结束了,企业实现了现有客户的经营信心的梳理、新客户的拓展,这项工作也就结束了。A品牌的销售人员,告诉我们远非如此。

  培训工作结束后,A品牌销售人员的工作并未结束,他们还通过本次培训,将一些致力于孕婴童行业发展、有经营思路、具备区域影响力、活跃度高的客户组织起来,成立了“同学会”。以此,保持定期的聚会、日常交流与沟通,形成了经验分享、互助学习与服务的沟通平台;而这个平台又在持续为A品牌的客户拓展与品牌影响力的提升创造着价值。

  说起用市场思维做销售,笔者还有一些亲身的体会,也许更能让您从中受益。

  这还要从数年以前说起,那时,笔者还在负责一个省份的销售工作,刚刚接手一个新的市场,面临着很多管理的问题,譬如:终端形象的不统一,缺乏统一的活动策划,客户缺乏凝聚力,销售人员市场销售手段单一,缺乏进取心与竞争意识等等一系列问题。

  笔者采取了一个有效市场手段,迅速的解决了上述问题。那就是写“市场通报”、做“市场简报”、利用免费电子刊软件做“电子刊”。

  通过“市场通报”将市场走访中看到的问题进行曝光,让大家认识区域市场存在的市场问题,用其他市场的问题通报来警示团队其他成员注意同类问题的出现,督促市场迅速整改;真正的起到了“他山之石可以攻玉”的作用。

  同时利用“市场简报”的形式将一些好的市场、优秀客户的成功市场运作经验进行分享与传播,让成功的经验与营销模式得以复制。

  另外,将一些市场中好的、不好的各个方面问题与经验,图文并茂的制作成“电子刊”分享在客户QQ群、团队QQ群内,并在团队会议、经销商会议上不断展示,激励哪些做的好的市场人员与客户更加努力的提升市场运作质量,让落后的客户与团队成员获得成功的经验与市场销售手段。这不仅激发了大家的斗志,并获得了市场快速提升的方法与手段。

  用市场思维做销售,就是要认识到市场正在放生的变化,并能够顺势而为,采取适当的营销手段,创造更大的产出。这是意识的问题。很多企业与销售人员不懂得利用市场思维做销售,归根结底是没有意思到市场思维的价值。

  一旦你意识到了市场思维在销售中的作用,你就会有效的挖掘到市场机会并采取果断措施去抓住市场所带来的巨大销售机会去推动销售;去将销售中实施使用的市场思维发挥到极致。




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