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一、“玩”是一种心理奖励 从根本上讲，人类的一切行为,都遵循这样的原则：“奖励最大化”与“惩罚最小化”。换句话说，我们最愿意做的事，也就是那些,做了会获得最大“奖励”的事；我们最回避的事，也就是那些做了,会受到最大“惩罚”的事。 这里的“惩罚”和“奖励”,并不单单局限在外在的物质方面，还包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悦和快感。 游戏和娱乐，是人类在“温饱”之外的另一项基本心理欲求，而“玩，”则是人类游戏和娱乐心理的集中体现。“玩”所带来的基本感受是愉悦，这是造物主，对人类精神和心理的一种回馈性奖励，人类的各种动机与行为，正是朝着这种“奖励最大化”的方向展开。从这个角度讲，是奖励，使人们对某些行为产生了兴趣，而兴趣，则是人类一切发明，和发现活动的根本前提。 因此，“玩”，绝不是浪费时间、精力和金钱，而是人类获得奖励的一种基本心理需要，也是人类发展自身的基本动力。 玩带来的“奖励”，是精神愉悦，这使人们乐此不疲；玩触动了人类的兴奋神经，这使整个世界持续转动。正是基于人类“爱玩”的这一天性，才造成了“玩营销”模式，在当下的营销活动中，纵横驰骋、风靡全球。 玩营销的策略基础，就在于通过为消费者，创造“玩”的条件和环境，同时进一步引导，并肯定“玩”的意义与合理性，使消费者的消费购买行为，变成一种“自我奖励”行为，从而使“玩”，不断延续下去，营销也便不断延续下去。 二、玩营销的两种心理矢量 从心理感受的角度讲，愉悦和厌恶，分别是我们渴望接近，和竭力回避的奖励和惩罚。玩营销，这一全新的营销模式，也就本着这两点展开。 玩营销包括两个基本方面：一个是消费者的实际消费过程，另一个是消费者对品牌信息的接触过程。 就实际消费过程来讲，玩营销，努力给消费者，创造一种玩的愉悦体验。就信息传播过程来讲，玩营销，努力消除广告，带给消费者的厌恶感觉。 这就使得玩营销，在两条不同的心理矢量上，都遵循了人类行为的“奖励最大化”，和“惩罚最小化”原则。 “玩营销”对传统营销模式的“刷新”之处，表现在两个方面：消费者购买方式的改变，即把购买过程，转换为娱乐过程。广告信息传播方式的改变，即把硬广告，转化为软渗透。 就第一个方面而言，营销，不再是一种建立在，消费者需求基础上的，货币和商品之间的交换行为，而成为一种消费者，可以获得“奖励”的娱乐行为。这一行为，可以由消费者自己买单，因为过去消费者花钱，购买的是自己的需要，现在消费者花钱购买的，是对自己的奖励。本着“奖励最大化”的行为准则，消费者必然乐意，为自己获得奖励买单，甚至过度消费，也在所不惜。因为消费者消费的，不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉，以及由此产生的愉悦体验，这就是消费者，在潜意识中，怂恿自己过度消费，而获得的“奖励”。 就第二个方面而言，为了努力做到，对消费者的“惩罚最小化”，就必须要求，改变过去令人讨厌的广告模式。因为“厌恶”的本质，是一种自我心理惩罚，没有人会花钱去购买惩罚。这就要求企业方，必须为达到消费者的“惩罚最小化”买单，也就是要改变广告传播模式，把这种大众媒体上，人们最厌恶的东西，变成大家可以主动接触，和接受的东西。在玩营销模式下，“参与性传播”的出现，改变了广告原本可憎的面目。通过参与，受众不再是接受者，而变成了体验者。 可见，玩营销，通过对人类娱乐心理，“奖励最大化”的肯定，实现了对普遍人性的尊重。另外，它又在最大程度上，消除了广告对消费者的心理“惩罚”，从而让人们在“愉悦”的状态下，融入营销过程。 三、市场营销： 心理学基础上的控制论 现在我们终于可以理解：为什么同样是花销，消费者却偏偏喜欢、主动接受、甚至是有点“宠”、“怂恿”自己，通过玩营销的方式，过度消费？ 就是因为“玩”本身，是一种令人愉悦的身心体验，而愉悦本身，又是人类能获得的最基本的“奖励”之一。人们总是按照“奖励最大化”的方向，引导自己的行为。因此，只要肯定对方的某些行为，给予高度评价，并同时提出相应的要求，任何人，都会乐于将这种符合他人意愿的行为，表现得淋漓尽致。 从这个意义上讲，获得“奖励”，是人类重复进行某种行为的最大动因，也是为什么玩营销，能让消费者沉溺其中、不愿自拔的根本原因——消费者通过成为“玩”的“俘虏”，而在最大程度上，“奖励”了自己。而营销人所要做的，只不过是为他们创造玩的条件，并适当给予肯定即可。
“奖励最大化”，永远是人类行为，最根本的动机，只有“奖励”，才是对行为的最好的引导。从心理的角度讲，你想要什么样的行为，就奖励什么样的行为，受到奖励的人，自然会按照你希望他去的方向，奋力前进。反之，你要避免什么行为，就惩罚什么行为。 这个道理，看似简单至极，但是在现实条件下，人们“奖励”的，却往往是他们自己极力避免出现的行为，例如“爱闹的孩子多吃糖”。给糖的动机，本来是为了制止孩子的哭闹，但是给糖这一奖励，却恰恰造成了，孩子不断无理取闹的动机。类似的例子，还有“浪子回头金不换”，重金奖励的，看似是“回头”，其实更是“回头”之前，给社会造成巨大危害的“浪子”。即使是“回头”本身，也仅是停止危害，而不是造福社会。 营销领域也是这样，营销人“奖励”消费者的，一定是营销人，自己想要的行为，而绝不能是自己想避免的行为——例如：把消费者培养成“爱闹的孩子”。因为从根本上来讲，市场营销，不是一场把消费者，奉为上帝的“造神”运动，而是一种建立在心理学基础上的控制论。
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