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【讲师简介】 袁莹，中国十大策划人、连续5届年度“中国经济女性年度突出成就人物”、北大国际经济系毕业，获剑桥大学“国际项目管理”优秀级专业证书、第16届亚洲运动会专家委员会委员、广东今日集团的命名者，亦是该集团的永久名誉顾问、广东省创业投资协会常务副会长、广东省广告协会专家委员会秘书长。 从1998年担任广州蓝色火焰广告有限公司董事总经理，到2010年担任广州蓝火文化传播有限公司董事长至今，袁莹在实践的基础上总结出属于蓝火的思考工具和理论体系——中国市场品牌阶段论，真正帮助客户实现从浅品牌向深品牌的阶段性发展跳跃。成功打造了慕思寝具、奥康皮鞋、华帝燃具、欧派厨具、创维电视、南方航空、TCL通讯、丝宝日化、徐福记食品、中国网通、芙蓉王烟草、比亚迪汽车、华晨汽车、深圳发展银行、德国默克药业等行业领导品牌。 【欧派橱柜】 如果奥康的品牌我们认为是传播的成功，那么我们曾经服务的另外一个品牌，它应该是一个抢先占位的策略。 欧派，我记得2005年我们请了蒋雯丽做代言。当时所有的对手都在卖产品的设计，卖冰冷的建材，都在说产品如何好。但我们当时让欧派卖的不是这个。当时最主要的厨柜消费者是家庭主妇。那我们卖的是什么？卖的是一种人文的关怀。我们让欧派占了一个“家文化”的位置。到现在大家都耳熟能详的一句广告语叫“有家有爱有欧派”。 我们发现，“家”的文化在建材行业，包括厨柜行业，是没有人去占的。但“家文化”又是这些女性消费者最关注、最热爱的非常重要的情感。本身我也是一名女性，中国女性，一方面希望自己在事业上面能够有所成就，另一方面要顾及家庭。她们需要什么？看上去冰冷的厨柜，看上去冰冷的厨房，看上去很琐碎的家庭生活，柴米油盐能带给她什么？她们为什么要投入这样的家庭生活？其实根本的原因是爱。所以，跟她们谈爱、谈家，谈她们最热爱的、她们最想得到的一个核心价值，一定能触动她们的心灵，也能让她们对这个品牌有非常的好感。 所以，可以说欧派是抢先的。其实蒋雯丽只是一个道具，她仅仅是使用欧派厨柜的一个非常贤慧的家庭主妇的代表，一个很有亲和力的家庭主妇代表，但是她传递的价值是“有家有爱”，这是欧派的价值，这是欧派能够给大家提供的一个价值，欧派的消费者她们所喜欢的或者她们所认同的一种价值。 品牌理念，我们也经常讲价值观的沟通，就是我们产品的利益都一致。其实品牌的核心价值有三个层面，就像一个人一样，首先要有骨。这个骨就是品牌的利益，就是你具体能给消费者提供什么样的物理层面的利益。还有一点就像一个人的面容一样，我们叫品牌的个性，它是什么样的形象，它是漂亮的还是丑陋的，它是亲和的还是冷酷的，这是品牌的个性，这需要在品牌核心价值观中去塑造。就像人一样，我之所以认同一个品牌，大家都在谈品牌，其实准确地讲，我们的品牌就是我们的产品跟消费者的关系。我们之所以有关系，我们之所以认同你，是因为我们信仰一致，我们的观念一致。这就是品牌的信仰。
就像欧派把爱、把家的文化作为它品牌的灵魂。它跟你讲，有爱的家才是我们真正认同的家庭。这样的品牌信仰，符合大多数家庭主妇和白领家庭主妇的追求，所以她对你的品牌才认同，进而购买你的品牌。
所以，准确地讲，欧派这个品牌的成功，应该不是传播的成功，而是在最早的品牌定位这个角度、品牌核心价值定位的角度就抢先占了“家文化”这个占位，是这个占位的成功。意思就是，我们品牌的理念在消费者的心智中间占了一个非常重要的位置。而这个位置你占了之后，你的对手是很难去超越的。就算他再去谈“家”，已经被你抢先占位了。所以它是一个品牌核心价值塑造的成功。
【慕思寝具】 还有一个品牌是我们去年做的一个品牌，叫慕思寝具。我们去年整体制作这个品牌的战略，包括品牌新的视觉形象。今年在进一步探讨品牌的传播，即慕思品牌如何传播，并且做了一部分的传播成功的案例。 我们进一步探讨“慕思”这个品牌。 慕思，准确来讲还是一个比较年轻的品牌，因为它到今年才整整十年时间。但这个品牌在整个大环境并不非常好的情况下，实现了一个非常重要的增长，它去年和今年都是60%的增长。而且这个品牌是当奢侈品来卖的。大家都知道，慕思卖得非常贵，而且最早的时候，大家认为这个品牌是个舶来品，它比一般的产品都要贵很多，它是当一个奢侈品来卖它的床垫的。 但其实，它的老板一直跟我提的一点，很有意思。他说，我一开始就不叫它“床垫”，我至少叫它为“寝具”，到后来你们提到“健康睡眠系统”，我把它做成一个新的产品、新的品类。我们对慕思的总结就是，它创造了一个新的品类，而这个品类在之前可以说是没有的。在此之前，“健康睡眠系统”是没有的。那这个系统你怎么定价呢？慕思最高端的床垫是45万一套，这是私人订制的概念，还卖得非常不错。慕思可以说是首创了一个健康睡眠系统，开创了一个全新的品类。 健康睡眠系统超越了其他品牌，不同侧面提出单点差异化的健康睡眠的诉求，它直接变成一个系统，所以帮助强化了成为这个品类领导者的地位。 慕思在这两年持续地以“健康睡眠”为核心来做传播活动，不断强化慕思等于健康睡眠系统，把慕思打造成一个全球的健康睡眠系统的专家形象。它的形象上面，那个老人抽着一根烟斗，大家都觉得那个老人很像乔布斯，深邃的眼光，非常犀利。他成为了慕思不变的视觉符号，或者成为了慕思的一个代言人。 我们去年接了这个案子之后，在北上广深四个城市做了调研。慕思下面有八个品牌，慕思是主品牌，它还有0769、3D、凯奇、苏菲娜等等。这些子品牌当时都作为子品来推出。所以品牌架构是比较混乱的。我们做的事情，一是对慕思品牌战略进行重新梳理，包括品牌价值的重新梳理，慕思竞争定位的重新提出，最重要的是品牌核心价值和品牌理念的重新整理，然后才是品牌传播方式的制定。 其实我们的品牌战略分析是从六个层面系统地来解决品牌核心塑造的问题。品牌最核心的部分包括品牌的竞争定位，品牌架构的重新梳理，品牌核心价值系统的建立，品牌识别系统。而这个识别系统不仅仅是VI，包括你的视觉系统，包括你的代言人，你的视觉形象，你的卡通等等，它是你非常独有的输出系统的塑造，包括品牌的传播系统，包括品牌的营销系统。从六个层面来系统建立一个品牌。 慕思，实际上就是系统建立品牌的一个实践者。这个品牌定了一个愿景，是成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者，品牌的使命是让人们睡得更好。 我稍微总结一下，我们给慕思品牌定的核心价值是“健康睡眠体验成就人生梦想”。这个品牌的品牌力，是健康睡眠体验。品牌的核心价值观是什么？是占三分之一生命的睡眠质量影响了人生梦想能否精彩实现。品牌的个性是尊贵的，是经典的，是专注的，是智慧的。 它的竞争定位是一句话“健康睡眠系统的创造者”。在这样一个品牌屋里面，最后我们形成了品牌的口号是“善梦者，想非凡”。我个人非常喜欢这句广告语，它的核心来自于“健康睡眠体验成就人生梦想”。因为我们知道，慕思是卖给中国的富裕阶层的，消费者定位是一些成功者。 善梦者，就是你有健康的睡眠体验，你才能实现你非凡的人生梦想。它的广告片就是一位企业家和一名慕思的法国设计师的对话，关于睡眠和成功的关系，睡眠和人生的关系，是一段非常有哲理的对话，演绎得相当精彩。实际上这个广告就浓缩了我们对这个品牌核心价值的塑造，包括这个品牌的利益，品牌的个性和品牌价值。你看完之后，自然会对这个品牌有印象、有感觉。 而且我们在做慕思的时候，我们是当一个奢侈品来打造的。很多人跟我探讨奢侈品的价值。你喜欢Hermes，你喜欢法拉利，你喜欢它的什么？其实奢侈品从一个层面来讲，并不仅仅是一个符号，或并不是富裕阶层的符号，奢侈品从本质上来讲，是人类对生命、对成功的一种追索。买法拉利，是因为我觉得它表现了人类对激情、对极致速度的一种追求。我们去买Hermes，表达了人类对精工，对成功或对生命的一种追索。这种非凡的价值，这种人性的真正的价值，可能才是品牌的价值观和理念价值，而不仅是我们外在看到的它代表尊贵，代表你的身份，代表你的符号，并不仅仅是这么一个简单的认识。
其实今天讲的很多内容不是传播方式和传播方法，很多还是回到品牌的原点，就是品牌核心价值的塑造。这是所有品牌在成为品牌之前它必须做的一个最基本层面的工作。哪怕在这个互联网时代，虽然我们现在都是碎片化的传播环境，可能在现在整个传播环境下，你做一轮传播的运动，未必你的品牌能让大家知道，但品牌的核心价值和品牌战略的设计，是在任何一个传播时代做品牌的首要工作。我们知道，在新的互联网时代，尤其是移动互联网的到来，让品牌的传播有了很多颠覆性的改变，让很多传统行业有了新的机会，在传播方式上有很多新的挑战。但是，对于品牌的塑造，尤其是品牌竞争定位，品牌核心价值的塑造，这个原点的工作或品牌的基本工作是必须要做的。 品牌的塑造，不是一蹴而就的，它是一个很科学的塑造过程。至于有没有失败的案例？失败的案例肯定还是有的。其实这么多年来，我认为广告仅仅是营销的八分之一的环节。很多品牌是靠广告成功的，但广告不是成功的充分原因。 在移动互联网时代，很多事情实际上不需要跟以前一样，以前你要做一个品牌，你没有八千万去做一个地面的轰炸和突破，是很难做到的。但现在可能很多品牌不需要。特别是在移动互联网时代，你把所谓的你的营销模式做好，你的品牌可能很快会突围而出。 一个新的领域，尤其是在这个时代，有很多技术和手段来帮助我们去做传播。但有一点，我觉得不管在哪个环境和工具下，对消费者的研究和对消费者需求的研究，一定还是品牌传播的最核心的第一步。你一定还是要思考你的产品卖给谁，你卖什么，你怎么卖。这三个问题，我觉得是不变的，就是对消费者的研究。如果你能够洞察，能够透过现象看到本质，看到他们消费的本质和他们需求的本质，你能够做好这样的工作，你的传播才是成功的。 关于广告定位的策划，我们为什么叫竞争定位呢？其实，做品牌，核心就是一句话：追求差异化。品牌最终的目的就是差异化。因为有太多同质的产品，同质的需求，广告定位也好，竞争定位也好，就是在竞争对手中我们找出我们的差异化，找出我们差异化的地方在哪里。这是我们做品牌竞争定位的一个最核心的东西。 如果在十年前或者十五年前，明星是品牌的一个非常重要的传播手段。我们叫“大明星，大传播”来烘起一个大的品牌。那么现在，其实明星已经成为一个基本标配了。你的品牌，如果你有相对比较宽裕的预算，你一定会请明星来做你的广告。这样就变成明星广告成为同质化的现象。大家很难通过明星代言去选择你的品牌。准确来讲，明星只是一个道具。实际上，你还是要找到这个品牌的核心价值，然后用这个明星去演绎它的价值，而不是用这个明星的价值来带这个品牌。这是一个“本”和“末”的问题。关于明星的过度营销，大家都用明星之后，其实品牌本身的差异化也就不大了。 （编辑：张彬哲）
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