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区域垄断和大单品是企稳企业的共性 从2014年中报的数据上我们可以看出，以洋河、古井贡为代表的江淮名酒在营业收入和净利润这两项关键指标的衰退上是比较小的（古井贡的营业收入为增加），而与此形成鲜明对比的是四川名酒的全面衰退——最强势的五粮液净利润下滑30.89%，泸州老窖、沱牌舍得净利润下降50%-70%，至于水井坊，则更是大幅亏损。目前，白酒调整已经走向中后期，这一时刻所展现出来的经营状况，是与产业内在的深层次矛盾相直接关联的。如同一场马拉松比赛，在40公里时所表现出来的优劣，一定是选手体能和战术合理性的深刻反映，决非偶然。在笔者看来，洋河与古井贡在2014年中报数据上的相对优势，意味着一种新的产业趋势。 从2014年中报来看，关键性指标增长或较为稳定的白酒企业一般具有两点共性：第一，在一定范围内高度垄断。茅台在全国绝对垄断，伊力特在新疆高度垄断，这种垄断，增加了经营的稳定性；第二，茅台、洋河都有大单品的共同特点。这轮调整，茅台年份酒和低端系列酒是全部衰退的，飞天茅台这一个品类占到了茅台销售额的90%，也就是说，茅台是靠一个产品，在一个价格水平上实现绝对垄断，形成稳定经营的。而洋河的海之蓝，则在100-200元价格带上形成了竞争和市场份额优势，这一个单品占到了洋河目前销售额的一半。这样就提供了一个规律：强势品牌在一定地域推行单品，靠单品形成垄断的公司都比较稳定，强势品牌加大单品就是他们成功的原因。 川酒集团为何数据难看？ 五粮液、泸州老窖、水井坊的成长是以“高端化+全品类+贴牌”为发展模式的，这种模式已经与调整后的白酒产业潮流格格不入。过去十年间白酒产业的成长一方面是靠高端化，另一方面，帖牌放量也是酒类企业成长的一大动力。这种帖牌放量模式始于五粮液，最后在全国遍地开花，演化出了全产品链的覆盖。其中，以五粮液和泸州老窖最具代表性，他们都有几百个品牌，从几元到上千元的酒都有。如此多的品牌，大部分是帖牌商独立运作的，企业主要负责生产。 笔者认为，行业变革可能会弱化并淘汰这种方式，未来的潮流是单品为王的时代，未来的产业形态是各主要酒企都需要拿出自己的拳头产品，集中自己的全部资源在某一、两个特定的价格带上实现高市场份额。酒企首先要给自己定位，在哪个价格带上参与竞争？之后再把精力集中在这个价位区间内，通过一、两个品牌，实现影响力的扩大和市场份额的提升，靠特定价位上的大单品在某价格区间内成为领导者。以多品牌贴牌的旧模式固然能做大量，但这种量是虚胖的，是不能持久的，是没有竞争力。大部分人不记得除了52度普五之外还有哪款五粮液的子产品具有全国性的影响力；大部分人不知道除了国窖1573之外，还有哪款泸州老窖的子产品有口皆碑。虽然五粮液和泸州老窖这二家酒企合计形成的品牌有上千个，但由于没有深入人心，所以绝大多数都很难持续的发展下去。不少人认为洋河的崛起是营销策略对路，这个判断当然有一定的道理，但洋河产品集中，较少甚至不搞外包帖牌的产品结构特征，也是其中非常重要的原因。 川酒企业在本期中报里大面积的数据下降并不是偶然的，这是由川酒集团普遍在产品结构、市场体系、经营模式上与正在日益明显的新的白酒产业发展潮流与模式的不一致所导致的。这是一种有着深刻原因的落后。 自本轮产业调整以来，各酒企的应对失当在川酒身上是比较集中的。例如五粮液和泸州老窖的双双逆市提价，就反映出两大川酒龙头的战略判断能力和对产业态势的把握能力有所欠缺，没有能够及时认知到白酒市场已经迎来了一个新的民间化时代 |
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