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「电化山口」」位于町田市郊，在地经营40多年。从JR小田急线町田站搭公車约10分钟車程。 「电化山口」的店裡贴着一排「三十二万八千日圆」的价格卷标，这是五十吋液晶电视的售价。同样商品在大型家电量贩店会卖多少钱？应该是十七万八千日圆左右。这么一來就出现了十五万日圆的价差。 神奇小店 电视贵，顾客却买得很甘愿 「价钱贵了一倍，不可能卖得出去吧！」大家或许会这样认为。即使只差一圆，也一定是比较便宜的商品好卖，这是一般大众的看法。 尽管如此，顾客还是会向「电化山口」买商品，原因就在我们锁定的消费客群是「不一味只注重价钱的顾客」。 「电化山口」里有一位业务员，每逢周五都会固定去拜访一位爱看韩剧的高龄女士，由于近年数位家电操作变得复杂，客人一直学不会录影的方法，负责的业务 员干脆每周去帮她录下最爱的韩剧。 「价格我不在意，我就是想跟山口买。」长期努力的结果，在众多支持「电化山口」的客户当中，有越來越多人是这么說的。而「电化山口」主要客层约在五十 多岁到六十岁，也有不少是高龄八十岁的客人，这些正是需要有人代劳的年龄。 「高价贩卖」与「厚利长销」并不是创业当时就有的经营方针，转折点出现在1996年。那年，大型連锁家电量贩店陸续进驻町田，在强敌环伺下，我绞尽脑 汁才想出这生存策略。 我认真思考了关于量贩店的一切，到底量贩店好在哪裡？「应该是价格低廉吧。然后有大型停車场，店面也宽广。另外就是家电品牌齐全……」既然怎样都睡不 着，那就干脆彻彻底底想到底。 最后，我得到一个结论：即使只差一块日圆，量贩店的价格说什么就是比较便宜，这就是量贩店最大特色。他们总是說：「只要带其他店家的广告传单过來，我 们一定卖得更便宜，」这是我最后做出的结论。 那么，量贩店做不到的事情又是什么？「便宜」的反义词就是「昂贵」。我认为：「量贩店视低价贩卖为正道，他们唯一做不到的事就是以高价卖商品。」这答 案并非灵光乍现，而是我一整年不断反复思考所摸索出來的结論。 既然如此，「电化山口」何不反其道而行，以量贩店做不到的「高价」应战。 要是投入低价竞争，我们的收入将会锐减，也根本无法偿还每月的基本债务，到时就只剩下倒闭关店一途了。 在量贩店不断夹攻之下，为了让「电化山口」存活下去，就算营业额减少也必须死守利益。这时，我订下由「营业额优先」切换为「利益优先」的经营方针，这 就是「从低价贩卖改为高价售出」的转折过程。 业务奇迹 八年内毛利率突破35％ 就结果來看，我们自一九九六年开始走高价贩卖路线，当时的毛利率约在25％。第三年起，毛利率以每年0.5到1个百分点的速度缓慢成长，但当时我还没 有把握可以顺利达成目标。 直到第七年，也就是2003年会计结算时，毛利率终于提高到34.7％。一直到这个时候，我才开始感觉到「计划终于上轨道了，明年一定超过35％的目 标，」也深刻体会到「只要有心一定做得到」。 后來，山口的营业收入开始大幅增加。再加上我们针对进货与销售方式下工夫，目前的毛利额更是上升到39.8％。比起过去，营业额虽然变少，但毛利额却 增加了，让我们赚得比过去还要多。 山口式服务的宗旨是「顾客有需要，我们火速赶到。」「我家灯泡坏了！」只要客人一通电话，我们就会立刻飞奔前往帮忙更换。 业务员的車上随时备有灯泡、电池、工具，只要客人有需求，马上就可以提供服务。 服务理念： 修产品是治療顾客的心 像这样透过「询问需求」得知顾客的心思，抢先了解顾客潜在的需求，即是赢得顾客信任的关键。 修理业界流传这么一句话：「修理产品之前，要先治愈顾客的心。」 举例来说，如果有顾客的冰箱坏了，在修理冰箱之前，「电化山口」必须先做另一件事。「请让我们先帮您冷藏冰箱里的食材。」冰箱坏掉固然让顾客心烦，但更让客户担心的是里面的食材很可能腐坏。 也就是说，比起把坏掉的冰箱搬回来修理，带着装满冰块的冰桶立刻赶往客户家中，才是业务员的正确动作。一到客户家，就必须赶快把食材移到冰桶保存。 当然，冰箱坏掉的情形并不那么常发生，但为了提醒员工维修工作的重要精神，我们会在店里准备放有冰块的冷冻库。 不只是冰箱，由于产品修理费用单价较低，或许大家认为根本赚不到钱，但事实上，修理业务的毛利率很高。修理成本中，扣掉更换零件的耗材费，剩下的就全 都是人力费用。因此，即使修理费只要五千日圆，毛利率竟有八成。在重视毛利率更胜营业额的「电化山口」，修理工作就像是一只金鸡母，绝对不能小看它的存在。 什么都做 你家的菜刀业务帮你磨 这是2010年10月的事。那一年「电化山口」一口气买了约二十台磨刀机，买来并不是要放在店里贩卖，而是强化顾客服务的一环。 当时我这么想。研磨过后的刀具使用起来特别得心应手，然而在日常生活中，很少家庭会特地买一台磨刀机在家里使用。如果让在外面跑业务的人员带着磨刀 机，在询问客户需求的同时，也可以帮忙磨菜刀，这么一来客户一定很高兴。 提起磨刀机，一开始是磨刀机公司社长主动找上我们。「可以在山口店里，还有访问销售的时候，一起卖我们家的商品吗？」那位社长透过电视得知「电化山 口」除了卖家电之外还为顾客提供各种服务，于是特地前來商量。这公司的磨刀机采用人工钻石，质量确实优良，不过若要卖给山口的顾客，价位有点高。 于是我决定不卖给顾客，而是由「电化山口」买下二十台磨刀机，让业务人员外出携带，服务山口顾客。「还有什么服务可以让顾客开心呢？」我总是不断思考 这个问题，一有想法就马上执行。 逆势操作 連续30年冬天热卖冰箱 持续采行询问顾客需求的路线，竟让我们有了意外收获。 「电化山口」「冬天卖冰箱」的促销活动，已经持续了将近三十年。每年的一到二月是冰箱最难卖出的季节，但在山口却能每年固定卖出一百五十到兩百台冰 箱，成为「电化山口」的冬季招牌商品。 冰箱属于夏天热卖、冬天不卖的商品，这在家电业界是再一般不过的常識。绝大部分的人都认为，冬天气温低，也就不必特别冷藏食材，客人更不可能在冬季时 节换冰箱。 所以，从來没有人想过可以在冬天卖冰箱。 但是在询问顾客需求的过程中，我们发现，其实顾客在冬天也有可能想买冰箱，尤其是每逢年末的耶诞假期，还有元旦新年假期。新年假期期间，因为超市业者 等食品零售业都休息，而且不少家庭主妇也想趁年假好好在家休息，因此，这段时间，家裡通常需要冷藏大量食材。有时我们会听到主妇顾客說：「我家的冰箱 容量小，每逢新年假期都很伤脑筋啊！」只要细心倾听顾客心声，也就能够找到潜藏在其中的采购需求。 此外，冬天时的冰箱进货价格较便宜。过了需求庞大的夏季之后，厂商仍有许多冰箱库存，如果我们一次进一、兩百台冰箱，对厂商來說也很有帮助，所以可以 拿到较低的进货价格。 「这样应该可行吧！」想到这一点之后，我立刻行动。 「电化山口」立即印制广告传单，传单上问道：「为什么在一、二月买冰箱比较便宜？」答案是：「因为冬天是冰箱最难卖的时期，所以价格较便宜，由衷建议 亲爱的顾客把握这个机会换冰箱。」 传单一出，「电化山口」的冰箱瞬时大卖。 这个经验让我学到：凡事都应摒除成見去思考。 提到「电化山口」店外的广告牌，除了有商标，还写着以下这些文字。 「喝杯咖啡休息一下！好吗？（免费）」 「突然下雨了……欢迎进來借伞。」 「突然觉得不舒服……欢迎使用急救药与洗手间。」 「身上没零钱……欢迎进來换零钱。」 「忘记带手机？欢迎使用店内电话。」 「店内设有AED 」 「电化山口」位于东京都町田市的主要干道旁。虽然是主要干道，但其实只是双向单线道，因此路况总是拥挤不堪，離車站也很远，从車站搭公車过來需要十分 钟以上。 这样的立地条件，很难說是顾客可以轻松方便到达的地点。 不管动机为何，只要客人愿意上门就好，这是我最真实的心声，所以想了各式各样的方法，最后我决定放招牌让客人知道，除了卖电器之外，「电化山口」还提 供许多不同的服务。 就算没进來店裡，我们也欢迎大家使用本店的停車场与洗手间。近來有越來越多便利商店，也开始提供洗手间给客人使用，但「电化山口」早在三十多年前就开 始这么做了。 要怎么做客人才愿意上门？由于店面位置不佳，我绞尽脑汁思考所有客人可能上门的动机。「中途就到『电化山口』喝杯咖啡休息一下吧。」就算只是这样也 行。「电化山口」每周举办不同主题的活动，目的也是为了吸引更多客人前來。 光是等待，客人并不会主动上门。 那么就來制造动机，这是店面位置条件不佳的我们应该要做的事。 致胜秘器 顾客名册，掌握冰箱何时换 「想办法卖出东西就对了！」我认为光靠毅力并无法有效帮助销售。既然「电化山口」不做低价竞争，因此一定要有独特的武器才行。这个武器就是我们的「顾 客名册」。 大多數家庭只使用一台冰箱，因此比起电视这种可能同时拥有好几台的商品，我们更容易掌握顾客使用冰箱的情况，几乎完全知道客人是何时买的？跟哪一家买 的？甚至連冰箱容量大小都知道。 资料完整的效果非常惊人。例如我们可以锁定冰箱使用达一定年數以上的客人举办促销活动，这么做的销售成绩都会是平时特卖会的三、四倍。 例如二○一二年秋季冰箱特卖会时，我们锁定二○○三年以前购买冰箱的客人为促销对象，这些客人家裡的冰箱都用了九年以上。 以此条件搜寻顾客名册，一万一千笔顾客资料当中，约有三千五百笔符合。「电化山口」顾客的冰箱，平均使用年數为十二年半。「差不多该换冰箱了！」只要 冰箱买了快十年，客人大都会有换冰箱的想法，这个倾向从顾客名册资料即可发现。 这次我们让业务员随身携带二○○三年以前购买冰箱的顾客名单，要求他们在跑业务的同时，建议客人买新冰箱。 此举一出，短短三个月时间就卖出将近兩百台冰箱。 店长告白： 小公司也有小规模的幸福 开店至今过了四十八个年头，我们一直在家电销售的最前线奋斗着。 「这家店可能不行了。」在大型量贩店的夹击之下，我好几度这么想。 不过，虽然我的店很小，但只要肯做，一定能找到继续生存的方法。当然比起大型量贩店，我们没有资金、进货量小，顾客數也赢不了别人。 「电化山口」的销售价格虽高，但我们提供更丰富的服务。我采取的方式，任谁都做得到。 我学习到小公司也有自己的强项。例如与顾客的良好互动，我们一点都不输给大型店。以此为经营重点，「电化山口」放弃了价格竞争。 我认为市场上不全是只重视价格的顾客，一定还有其他顾客追求的是贴心的服务。 小公司有小规模才有的策略；小公司有小规模才有的幸福，近來我常这样想。 |
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