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[摘要]北京是一个有着极大吸引力、具有独特魅力的国际旅游目的地城市，而且即将到来的2008年奥运会将极大地推动北京旅游市场的发展。近年来，北京散客旅游市场发展迅猛，但是作为北京重点打造的旅游枢纽。北京旅游集散中心自开业以来经营状况并不乐观。论文通过问卷调查和实地考察的方式，分析了北京旅游集散中心的现状与问题，并提出了相应的对策建议。 [关键词]北京旅游集散中心；散客；对策 随着人们旅游观念的不断成熟、信息网络的普及和交通设施的方便快捷，人们自行出游的能力在不断增强，散客和自助游客的客流量迅速增加。面对这个市场，旅游集散中心作为一种新兴的旅游运作方式应运而生。旅游集散中心的功能主要是在整合各旅游要素的基础上，搭建旅游销售平台，每天定点发送旅游班车，方便游客出行。游客可以在集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散中心的目标主要针对散客游市场。我国旅游集散中心形成的标志是1998年上海市第一家旅游集散中心投入使用。随着上海旅游集散中心的成功运作，近些年来，北京、华东各省的旅游强市如杭州、南京、苏州、无锡等地，以及深圳、成都等市在借鉴上海经验的基础上，结合本地实际情况纷纷成立了旅游集散中心，然而，由于各地旅游市场的特点不同，旅游集散中心在具体运作模式和经营效果上也各不相同。本文通过分析调查问卷搜集的数据以及实地考察对北京旅游集散中心现状与问题进行研究，探讨北京旅游集散中心今后的发展策略及亟待解决的问题。 一、北京旅游集散中心成立的背景 (一)北京市旅游市场现状 北京是一个有着极大吸引力、具有独特魅力的国际旅游目的地城市，四通八达的交通优势使它成为全国旅游的中心地及旅游集散的中转城市。近年来，随着自助游、个性游等旅游形式的兴起，来京的散客旅游发展迅猛，2007年的“五一”黄金周，北京市游客接待量和旅游收入再创历史新高，北京共接待国内外游客486万人次，比去年同期增长了8.4％；北京国内旅游总收入为41.67亿元，比去年同期增长6.2％。486万人次的来京总游客量中，外地游客205万人次，比去年同期增长4.1％；北京市民在京旅游为281万人次，比去年同期增长12％。而41.67亿元的国内旅游总收入中，外省市游客在京旅游消费为38亿元，比去年同期增长5.3％；本市市民在京旅游消费3.65亿元，比去年同期增长17.4％。其中，旅游散客比重已高达70％以上，随着奥运旅游、商务旅游的发展，散客比例还有增加的趋势。 (二)北京旅游集散中心概况 北京旅游集散中心于2005年9月20日成立，是根据市政府会议纪要精神，按照“政府主导、企业经营、市场化运作”的管理和建设模式，在市旅游局、市运输管理局等政府部门的共同推动下，由北京巴士股份有限公司、北京北汽出租汽车集团有限责任公司、北京市郊区旅游实业开发公司、北京首汽股份有限公司、北京歌华文化中心有限公司、北京市长途汽车有限公司、北京八方达客运有限责任公司等7家企业共同出资3000万元成立的股份制企业。北京旅游集散中心先后在2005年、2007年进行股权变更，目前主要由公交集团掌舵北京旅游集散中心。建立北京旅游集散中心是北京市政府为迎接北京奥运，加快发展北京旅游支柱产业，整合旅游资源，完善旅游各项功能，打造北京旅游强市，塑造首都良好形象所采取的一次重大战略措施。 北京旅游集散中心目前拥有一日游业务、旅行社业务、旅游客运业务以及利用旅游车、站点和车票发布旅游信息广告业务，其中，一日游业务为主营业务。北京旅游集散中心自正式运营以来，先后推出了世界文化遗产“一日游”、“自由人”线路产品。2006年4月推出了10个北京周边假日休闲游产品，2006年“五一”黄金周又新增假日休闲游4个旅游产品，目前北京旅游集散中心的旅游产品(线路)共有18个，并拥有6个发车中心。北京旅游集散中心根据旅游市场的变化，及时组建旅行社业务部，将线路散客以外的所有业务纳入到旅行社的业务中来，以组团、地接等多种形式为平台，打开市内游市场、周边二日游、三日游市场和长线游市场。 然而，北京旅游集散中心自开业以来，由于诸多原因，平均每月亏损60余万元，为了改善这种状况，北京旅游集散中心先后推出了很多旅游线路，并采取了增加发车中心数量等措施，但效果都不理想。2006年“五一”黄金周期间，北京共接待国内游客448万人，但北京市重点打造的旅游集散中心，接待游客2.5万人，仅为北京全市接待总量的0.56％。可见，北京旅游集散中心远未能在北京旅游市场中发挥出其应有的作用。 二、北京旅游集散中心目前存在的主要问题 为了找出目前北京旅游集散中心存在的具体问题，我们对游客进行了问卷调查，并在问卷的基础上，多次对北京旅游集散中心进行了实地考察。问卷侧重于中心为游客提供的产品、销售渠道、促销手段、服务形式等问题。此次共发放问卷200份，其中有效问卷200份，有效问卷比例达到100％。 通过调查发现，北京旅游集散中心目前存在的问题主要集中在以下几个方面： (一)北京旅游集散中心市场定位不明确 北京旅游集散中心自开业以来一直定位比较模糊，一种观点认为，旅游集散中心虽然是企业单位，但它肩负着配合政府整顿旅游市场，打击非法一日游的重要任务，具有明显的公益性质，不能够走以利润最大化为目标的企业发展之路，应当主要依靠政府的资金和政策支持；另外一种观点则认为旅游集散中心既然是正规登记的企业，就应该走企业化经营路线，不应当只将眼光盯在政府支持上。上述两种观点在市场实践中长期未能得到很好的融合，直接造成了北京旅游集散中心自身市场定位的不明确，加之体制的转变过程中存在很多尚未解决的问题，因此导致了持续亏损的现状。北京市旅游局副局长顾晓园说，正是因为北京非法一日游一直屡打不绝，才考虑在打击的同时，建立集散中心抢占一日游的市场份额。北京旅游集散中心成立之始即肩负着赶走非法“一日游”的使命。但自2005年9月开业以来，集散中心的旅游市场一直被非法“一日游”围困蚕食。2006年集散中心只占据一日游市场份额的0.4％，而非法“一日游”所占份额是中心的40余倍。北京市旅游局执法大队队长杨权曾经参与“中心”筹建。他说，这和集散中心本身定位模糊、经营理念落后有关。不难看出，市场定位的不明确，很大程度上限制了北京旅游集散中心的发展，反映到管理层面，就是缺少明确的发展规划和经营理念。 现在，根据北京旅游市场快速发展的需要，将以往单纯以市场治理整顿为主调整为治理整顿与市场疏导相结合的治理整顿模式，坚持“打建结合，疏堵结合”的旅游市场治理整顿的工作思路，从现实状况来看是正确的，实事求是的。但如果将本应由政府承担的旅游市场治理整顿的成本间接转嫁到刚刚建立且尚未具备抵御市场风险的“中心”上来，必然会严重影响“中心”的发展，最终将影响净化首都旅游环境目标的实现，进而会影响政府的公信度。 (二)人员的专业素质、管理水平有待提高 “中心”7家股东中，除北京市郊区旅游实业开发公司和北京歌华文化中心有限公司两家外，其余5家均为以运输为主业的汽车公司。这就造成了以旅游要素为经营核心的集散中心的大部分经营管理者缺乏旅游经营管理、市场开发、产品设计及营销等方面的理念和经验。“中心”是为游客提供旅游产品和服务的企业，它应向游客提供包含吃、住、行、游、娱、购旅游各要素在内的旅游产品，而非单一的交通客运服务。从“中心”开业后的情况看，经营管理层在企业经营、内部管理、市场开发、品牌打造、形象设计、产品服务、讲解员培训等方面均暴露出对旅游内涵的认识不足和缺乏旅游经营管理经验的问题。集散中心一位知情人士介绍：公交集团作为中心的大股东，对中心的经营模式起着主要的决定作用，但由于他们不熟悉旅行社业务，在实践中常常自觉不自觉地套用做公交的经营模式，缺少作为一个旅游服务企业应有的整体规划和服务理念。例如：游客买了票后坐在候车亭等，一车人凑满后才发车，下午拉回来了事，服务方法简单生硬。与此形成对照的是，上海旅游集散中心由上海市旅游事业管理委员会负责组建，并由其直接授权经营，管理层具有丰富的旅游企业管理经验，他们从一开始就具有一套较为明确的发展战略和经营服务理念，注重品牌打造，坚持规范运营。例如：成立伊始即在市内建了5个发车中心，每天发车400次，游客随时可以上车出行，即使只有一个游客也按时发车，从而获得了极好的口碑。 (三)旅游产品数量少，更新速度较慢，线路设计有待改善 北京旅游集散中心的短期游产品(“一日游”，周边二日游、三日游等)虽然拥有北京的特色，但是与旅行社、黑车组织的“一日游”相比，差异性不大，例如八达岭专线、金海湖一日游等旅游产品几乎所有旅行社以及黑车都有，产品内容上没有比较优势。“中心”推出的旅游线路无论是从线路时间还是线路范围以及线路的市场细分上看，都不同程度地存在着类型单一、主题不突出的问题。另一方面，“中心”产品开发更新的速度较慢，跟不上市场需求的变化，与上海等地的旅游集散中心相比差距很远。上海旅游集散中心从创建初期经营上海市内10条旅游线，迅速发展到目前的160多条线路，旅游线路分类清晰，主题鲜明，例如都市游、古镇游、园林游、山水游、公园游等；国内线路数百条，例如浙江的乌镇二日游、舟山的普陀山二日游等，中心以自助旅游为主，优惠供应套票、沿途景点门票和长途旅游车票。融社团导游于一体，并开发了一日游等多种旅游产品。上海一日游旅游专线基本覆盖了上海地区所有景区和景点，为游客的上海一日游提供了快捷方便的交通方式。另外，中心几乎每月都有新的线路推出，几乎每周推出不同形式的促销方式。 相比之下，北京旅游集散中心目前提供的旅游产品显得简单粗糙，更多的只是在热点线路上起着抑制黑车、运输游客的作用。旅游产品数量少，减少了游客选择，旅游产品的更新速度慢，降低了游客的新鲜感，时间久了，旅游产品不能满足游客的需求，一定程度上造成了客源的流失。 (四)服务功能弱，服务形式单一 北京旅游集散中心目前所提供的服务种类主要为购票服务、电话咨询以及租车服务。相关的配套服务很缺乏，游客仅能在营业大厅的一个架子上看到一些景区的宣传资料以及在大厅里购买飞机、火车票。而上海旅游集散中心的主要职能包括：收集国内外旅游信息，按需求设计、开发旅游线路；整合相关旅游环节，组装旅游线产品；发展售票、发车网点，方便散客就近出游。中心成立9年来，以方便上海市民出游、“吸引千百万人游上海”为宗旨，借其“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”的自助旅游特点，产业持续快速发展，知名度不断提升，受到越来越多中外游客的欢迎和支持，已成为上海市民短途出游的首选。 显然，北京旅游集散中心目前所能提供的服务无法满足游客的多样化需求，作为北京地区重点打造的旅游枢纽，北京旅游集散中心现在还没有很好地实现其“旅游运输”和“旅游咨询”的主要功能，而“旅游广告、旅游商品开发和销售”等方面就更加不足。北京旅游集散中心目前的经营形式与同行业的竞争者相比，无法体现出比较优势，你有的别人也有，旅行社甚至黑车的经营方式在某些方面比北京旅游集散中心更灵活，例如：具有可以到指定地点接送客人、看升旗、“招手上车”等方便功能。“中心”缺乏特色服务以及服务种类的单一在一定程度上造成了客源的流失。 另外，在针对目前北京旅游集散中心购票方式的调查中，多数游客对购票方式不满意，从图1可以看出，对目前的购票方式满意的游客仅有3％。目前北京旅游集散中心没有预售票功能，客人必须到集散中心去购当天票，对于来京游的异地游客非常不方便。北京旅游集散中心副总经理张岩介绍，目前北京集散中心要实行网上售票“技术上还达不到”。他介绍，集散中心去八达岭十三陵的主要线路上午10:30以前才能买到票。没有预售票，是担心遇到假票，或者顾客要退票，“这样会很麻烦”。虽然北京旅游集散中心开设了官方网站，但是网站本身不支持游客网上预订购票功能，没有很好地发挥网络的便利性作用。在这方面北京旅游集散中心要落后于上海、杭州等旅游集散中心，他们均组建了高效、快捷、便利的售票网络，游客可通过电话、网络、柜台、邮寄等多种方式购买到景点门票和车票合而为一的旅游票，游客网上订票后，30分钟即可送票上门。 在调查中游客认为北京旅游集散中心应该增加的服务依次为网络购票(异地购票)、旅游景点电子信息查询、纪念品销售，还有游客希望在集散中心购买到正规的北京旅游地图等。据我们了解，现在市面上存在着许多假冒伪劣版本的北京地图，地图上所列的一些旅行社及其联系电话也是假的。 (五)服务咨询网点数量偏少 在调查问卷中认为目前北京旅游集散中心所开设的服务网点偏少的游客占到了55％，而认为较多的仅有3％。目前北京旅游集散中心除了主营业厅以外没有真正意义上的服务网点，这不仅造成了游客接触北京旅游集散中心渠道的缺失，也使游客想要了解北京旅游集散中心的产品信息或者办理出游业务只能通过一部热线电话或者去天安门的营业厅，造成了很多不便。 (六)发车中心数量少，位置分布有待改进 在调查中仅有5％的游客认为容易找到北京旅游集散中心或者其发车中心。据游客反映对“中心”的地理方位了解主要依靠电话咨询。目前北京旅游集散中心设有天安门广场西南角、天安门广场东南角、动物园公交枢纽第六站台、德胜门箭楼东北角、西直门城铁站口和百盛商场南门6个发车中心。可以看出，北京旅游集散中心目前的发车中心数量偏少，分布位置整体偏西，且都分布于二环周围，这样的位置分布只能方便很少的一部分游客到达主营业厅或者发车中心，再加上没有引导路牌的设置以及相关宣传不到位，造成游客不容易找到发车中心。“中心”在筹建初期已经提出了设置路牌和引导牌、优化“中心”外部经营环境的工作，但因为资金和政策支持等方面的原因未能实施。相对于北京市庞大的城市人口和外地来京旅游人员而言，这种状况显然不符合集散中心本身应该为客人提供的便利性服务功能，在某种程度上也给了黑车可乘之机。旅游集散中心的重要作用是为初次来京的游客提供方便，可如果大家连这个地方都不知道的话，它的功能又怎么能发挥出来呢? 据调查，增设“中心”在市区内的集散站点已列入“中心”的发展规划，“中心”下一步的任务是寻找适合“中心”运作模式的场站作为新的发车站点。但是，如果以“市场化的企业经营”模式，参照目前北京市的地产价格，“中心”将无力承担如此数额巨大的场地租金，场站租用费用压力巨大，需要政府出面协调。 (七)缺乏与游客的双向沟通 “中心”自开业以来，在自身的品牌宣传和游客信息反馈两方面都存在很大不足，造成了游客不了解集散中心，集散中心也不了解游客需求的局面。 目前北京旅游集散中心在各种媒体上所作的品牌宣传工作还远远不够。首先，在网络方面，通过搜索引擎得到的关于北京旅游集散中心的信息几乎都是一两年前的信息，而且可用信息很少；官方网站设的栏目有：一日游、团队旅游(只有简单的旅游线路介绍，并且个别行程内容不全)、租车服务、票务预订(此栏目为空，只写着内容正在建设中)、目的地指南(住和购两项均没有内容，行和娱内容太少，并且针对性不强)、会员注册等，网站没有开展任何促销活动。如果想更深入地了解北京旅游集散中心，只能依靠一部热线电话，热线电话时有发生很长时间无人接听现象，并且接线员的回答也很简单，服务态度一般。相比之下，上海旅游集散中心网站下设长三角联盟、互动、自助旅游、精彩目的地、优惠快递、旅游论坛、旅游新闻、票务中心、旅游景点、商务在线、会员中心等十多个栏目，内容丰富多彩，信息详细。从该中心的网页中，游客可随时了解中心推出的线路、产品，更重要的是，游客可以随时了解中心的发展历程，中心下一步的计划，等等。 其次，在其他媒体方面，电视、户外、广播广告宣传较少。在调查访问过程中，有些人从来都没听说过北京旅游集散中心，有些人是路过天安门时才知道北京旅游集散中心的，过低的知名度直接影响到了游客的选择。游客要求“中心”扩大宣传，提高知名度，方便游客了解“中心”更详细的情况。北京旅游集散中心主要服务对象是国内外来京旅游的散客，以及本地居民到郊区及北京周边地区旅游的散客。首先面向的是进京的外地散客。如何让外地的游客甚至外国的游客了解到旅游集散中心，是一个亟须解决的问题。 另外，北京旅游集散中心没有建立游客信息反馈机制，官方网站也没有相关的对游客调查，致使“中心”很难知道游客的想法，这种闭门造车的营销方式很容易造成集散中心产品开发的盲目性，对于改善经营状况帮助不大。 三、北京旅游集散中心存在问题的解决方案 (一)明确中心的市场定位，改进现有集散中心的管理模式 北京旅游集散中心应该明确自己的市场定位，我们认为旅游集散中心应有一整套明确的发展规划，制定明确的企业发展目标。鉴于旅游集散中心肩负功能的特殊性，在其发展的初级阶段，政府应加大介入和支持的力度，包括政府部门继续对“中心”在资金、税收、广告宣传、选址、车身广告等等方面给予扶持性政策，保证集散中心按照建设思路和设想发挥其功能，实现其完善北京城市功能、优化首都旅游环境、满足人民群众日益增长的旅游消费需求和2008年奥运会旅游基础接待设施的需要，进一步促进首都经济的持续、健康发展。在这方面可以借鉴上海等城市的成功做法。上海旅游集散中心是政府搭台，由上海市旅游事业管理委员会授权，对上海旅游线路进行全面管理的事业单位。上海旅游集散中心成立最初连续3年都处于亏损状态，上海市政府为此“埋单”高达1800万元左右，3年之后开始扭亏为盈。北京旅游集散中心成立以来也受到了政府部门资金等多方面的支持。“中心”成立以来，北京市旅游局先后投入600多万元宣传费，其中出资近百万元在全市5000多家宾(旅)馆中竖立展示牌，又出资近60万元在前门等外来客流聚集地制作灯箱广告，印制20万册《游客须知》，在集散“中心”和旅游咨询“中心”免费发放，以加大对集散中心的宣传力度，引导广大游客选择正规的出游方式。然而从北京旅游集散中心在发展过程中遇到的问题来看，市政府有必要加大支持力度，可以考虑由政府在对“中心”进行企业经营核算后，每年给予“中心”一定数额的财政补贴。同时更重要的是借助政府的平台，搞好市场形象宣传。据悉，针对“中心”的资金支持、税收、场站选址等方面的优待，旅游局正在积极协调。北京第二外国语学院教授、旅游专家戴斌认为，旅游集散中心的定位一定要准确。“旅游集散中心是目的地客源接待体系中的一员，也是客源的组织者。要不断提升产品和服务的质量，注重产品和服务的创新，多推出特色产品，还要重视广告宣传。另外，还需要政府部门的继续推广。” 另一方面，随着“中心”的发展，“中心”的市场化运作要逐步凸显，企业的经营管理者要对企业的发展目标承担领导责任。在企业自身的内部管理上，应继续按照现代企业的管理模式和机制，提高管理人员和业务人员素质。“中心”作为一个新型的旅游企业，要在自身产品的开发和经营管理上不断地注入旅游的理念和内涵，以适应北京散客旅游市场发展的需求；另外，可以考虑改进现有集散中心的管理模式，引入旅游职业经理人，公开招聘懂旅游经营的总经理，逐步完善法人治理结构，加强与股东沟通，完善董事会、股东大会制度，坚持依法经营，提高旅游服务的专业化水平，实现社会效益和企业效益的“双赢”。 (二)丰富旅游产品种类，提高旅游产品开发速度 北京旅游集散中心应该借鉴上海、深圳等城市旅游集散中心旅游产品开发经验，改变目前产品种类单一的局面。上海旅游集散中心在旅游产品形式上有自助游、团体游、社区游、专题游、旅游直通车等多样化的发展，根据旅游时间有一日游、二日游、多日游等细分化发展；深圳旅游集散中心借势港澳为游客提供短途自助游服务，包括深圳一日游及周边等地旅游，也包括香港、澳门游，以及订房订票、机场接送等一站式服务。北京也有许多的特色景点，除了目前的世界文化遗产游、自助游、假日休闲游，还可以开发市内观光游、红色旅游、“农家乐”游以及周边地区的山水游、古镇游等特色旅游，尤其是市内观光游和世界文化遗产游，是2008年奥运期间外国游客在京旅游的重点，应积极探索开发市内观光旅游线路，合理配置旅游解说设备(包括多语种解说)，满足游客都市观光的需求，应能保证针对国外游客的城市观光线路在奥运之前正常运行。同时需要考虑到北京庞大的私车拥有量对集散中心一日游线路的正常影响以及北京标志性景区点主要位于城内的特点对来京散客选择集散中心的正常冲击。 中心应联合周边旅游目的地，面向游客(尤其是市民)开发二日游甚至多日游线路。这可以作为缓解奥运旅游压力及顺应市民由观光旅游向休闲旅游转变的重要举措来认识。中心还可以推出一些高档、有特色的旅游产品，使竞争对手不易模仿，同时又可以满足客人不同档次的需求。 另外，在市场调研的基础上，“中心”要提高旅游产品的开发速度，没有必要一次推出许多新的旅游产品，但要保持推出新产品的频率，让游客对北京旅游集散中心的旅游产品保持一定的期望和新鲜感。 (三)完善服务功能，满足游客需求 目前，北京旅游集散中心提供的产品和服务只相当于一个承运商，无力按照筹建工作指导意见的要求完成政府所赋予的职责。作为北京地区重点打造的旅游枢纽，还没有很好地实现在“旅游招徕、旅游接待、旅游咨询、旅游广告、旅游商品开发和销售、旅游文化传播”等方面的功能。这样一来就使得集散中心在与其他散客经营组织竞争方面没有什么优势可言。加上集散中心没有能有效地树立起自身的市场形象，作为治理市场秩序的重要力量和旅游质量重要保障机制的市场地位没有形成，形象竞争力这一最重要的竞争力来源也没有很好得以发挥。所以，北京旅游集散中心应该丰富其服务功能，做好市场细分，扩大经营规模，方便游客出行。 首先，开发网络售票功能，强化与其他城市集散中心之间的联合，方便游客票务预订(包括异地预订)。“中心”计划和上海、杭州等地的旅游集散中心联网进行网上售票，让游客在外地就可以购买集散中心的票。这样不仅能让本地游客足不出户就能买到需要的票，也能解决异地游客来京购票不方便，从而让黑车抢得先机的问题。另外，与火车站、机场、酒店、超市进行合作，建立票务销售网络，方便来京游客购票，为游客提供便利。 其次，应该对全市重点的旅游景点信息进行汇总，在大厅以及各服务网点联网，设立触摸屏，方便游客进行电子信息查询，以选择感兴趣的旅游路线。 第三，适时考虑增加集散中心订车、订房服务。使旅游集散中心不但成为北京旅游出行的中心枢纽，还成为旅游、销售、服务、展示、咨询、洽谈、商务为一体的旅游消费综合场所。 最后，可以建立有北京地方特色的旅游纪念品销售商店，增强集散中心自生能力，同时方便游客购物。并不是每个游客来北京都能把想去的旅游景点游遍，所以纪念品商店可以满足异地游客购买纪念品的需要。 (四)增加服务咨询网点 目前北京旅游集散中心除了天安门主营业厅外，没有设立其他服务网点。使游客感到非常不方便。中心可以考虑进社区、进宾馆、进大学城设立服务咨询网点，也可以联合超市等连锁店进行售票和服务咨询，力求将市场做大，方便游客。 北京现在拥有很多大的居民社区，我们在调研中发现，很多居民有强烈的出游愿望，特别是一些离退休居民想出去旅游，又苦于没人组织。因此，集散中心可将服务网点开进社区，定期、不定期地组织社区居民出游，使社区居民可以非常方便地通过网络或者社区内的服务网点查询产品信息，并进行购票，最后选择就近的发车中心出游，形成一条龙的连锁服务。 (五)合理分布发车中心位置，建立完善的标示引导系统 为了方便市民和外地来京游客就近出游，应针对游客在京及以北京为中心的旅游流向进行调研，合理进行发车中心选址规划，在集散中心的发车中心分布上形成综合性和便利性相结合的模式，考虑居民出行能力区域分布密度和来京游客的住宿设施分布密度进行合理配置、有效覆盖，还应充分考虑利用地铁交通作为换乘工具的重要性，但不要单纯追求与公共交通枢纽的重合。 建立北京旅游集散中心的标示引导系统，除了可以联合景区、商场等企业和旅游行政主管部门免费发放带有旅游集散中心及其发车中心位置的导游地图以外，还可以联合交通等有关部门，在城市交通标示系统中增设集散中心的引导路牌，引导有旅游需求的游客更容易找到北京旅游集散中心或者最近的发车中心，真正方便游客出行。在引导路牌方面，上海等城市在这方面做得很好，目前上海拥有超过800块集散中心指示路牌，基本能保证游客每步行15分钟就可以看到一块集散中心指示牌。欧洲很多城市也设有足够的游客中心引导路牌。 (六)采取多种方式加大宣传力度，加强与游客之间的沟通，提高品牌知名度 北京旅游集散中心具有先天的品牌优势，在调查中，有75％的人觉得是因为信任北京旅游集散中心的品牌才愿意购买其旅游产品的。因此，宣传的重点应放在提高知名度上，配合原有的品牌信任度，可以做到事半功倍。在宣传方面应该实施多种媒体相互配合的方案。 首先，北京旅游集散中心应坚持规范经营，提供优质服务，以品牌、信誉和优质的服务去赢得公众的认知和信赖，使游客用其亲身经历作口碑宣传，达到扩大中心知名度，逐步占领北京散客旅游市场的目的，只有这样才能使“中心”更加具有生命力和发展潜力。 其次，在对游客调查中分别有91％、79％、69％的人希望通过报刊、电视、广播了解到北京旅游集散中心的信息，说明游客对这些媒体的关注度很高。因此，“中心”可以在报刊、电视、广播这3种媒体上多做广告，利用游客对这3种媒体关注度高的特点来提高知名度。 第三，在调查中，有52％的游客是通过网络了解到北京旅游集散中心的，所以可以将互联网作为游客了解北京旅游集散中心的主要渠道之一。网络有其传播速度快、成本低、覆盖面广的特点，集散中心可以通过与新浪、百度等点击率高的大网站进行合作发布广告，对官方网站进行信息扩充，达到提高知名度的效果。另外，为了满足国外散客的需求，网站应增加英文版本。 第四。可以通过可靠的短信平台向公众发送有关旅游集散中心的宣传提示性信息，扩大北京市民尤其是外地来京散客对“中心”的认知。市旅游局执法大队队长杨权表示，将采取给进京游客手机发提醒短信的方式来推介集散中心。 最后，可以与进京高速公路服务站、火车站、机场、酒店及旅游景区景点合作，发放旅游集散中心相关信息资料和带有旅游集散中心及其发车中心位置的导游地图，信息资料可采用中、英、日、韩文版。 (七)建立游客信息反馈机制 北京旅游集散中心迫切需要引入游客反馈机制。首先，设立投诉中心，公布投诉电话，使游客可以将意见很直接地反映给集散中心，其次，在官方网站设立论坛栏目，不定期地进行问卷调查，了解游客对产品、服务以及今后发展方向的意见，这样做对于产品开发、改进服务都有很大帮助。 |
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