确定了你的竞争对手并收集到足够数据后,我们就要对他们进行深度分析了。 竞争对手分析路径 竞争对手分析共分为10个步骤,如图1是分析路线图。这个分析路线图侧重于企业前端即营运端的分析。 图1 竞争对手分析路线图 一个企业的策略如果是根据竞争对手策略来制定的话,这个企业是没有持续性的,每个企业策略应该具有企业自身的特色。分析竞争对手的目的是为了解对手,洞悉对手的市场策略等。我们可以用竞争对手分析的五个层次来说明,如图2所示。能准确地确定竞争对手,这是分析的最低层次,能分析出对手状况则是第二层次,最高层次是通过竞争分析制定策略后能够引导对手的市场行为。 图2 竞争对手分析层次 画竞争对手图谱 图3 竞争对手图谱 量化竞争对手的四度 排行榜方法 适用于对单个指标的若干个对象强弱分析时使用,例如我们对渠道广度这个指标分析时,可以对竞争对手进行排行,从而看出竞争对手间渠道广度强弱,如图4所示。 图4 竞争对手渠道广度分析 四象限分析法 四象限法适合对两个指标进行分析,如图5所示,这是个对竞争对手渠道广度和渠道深度的分析图。和竞争对手相比本企业覆盖了293个城市,广度不错,但是深度只有2283个客户,低于2644的平均值,偏低,和竞争对手A相比渠道深度差距相当大。 图5 全国竞争对手渠道广度-深度分析 另外,如果需要对三个指标进行分析时,可以考虑用四象限气泡图来辅助分析。 雷达图分析法 当需要分析的指标有4个或4个以上时,一般的图表就不能达到很好的展示效果,此时可以考虑使用雷达图。但是雷达图由于只有一个坐标轴,不能同时展示不同的量纲数据和不同的数量级数据,例如渠道广度值介于100-400,渠道深度介于1000-5000,所以需要进行去量纲处理。我们可以采用排名的方法实现去量纲或去数量级的目的。如图5所示,这是渠道四度的雷达图展示,坐标轴为名次,一共10个对象,每个点是一个维度的排名值。 图6 竞争对手四度分析 波特竞争力分析模型(Porter 5 Force Analysis) 供应商的议价能力:无论是自营化的连锁超市,还是平台化经营的百货、购物中心,基本上都是零售商占主导地位,供应商的议价能力不强。属于店大欺客(户)的状况,特别是例如电器连锁、KA大卖场等,供应商的议价能力更低。 购买者的议价能力:越充分竞争的市场,消费者选择的余地就越大,零售商间的竞争赤裸裸的体现在价格上,从而造成了顾客的议价能力逐渐加强。 潜在竞争者进入的能力:传统零售业是一个需要高投入,投资周期长,要求规模化的行业,潜在竞争者直接进入的能力并不强。 替代品的替代能力:目前传统零售的最大替代者是电子商务,电子商务对传统零售的冲击逐渐增强,所以替代品的替代能力很大。当然替代的边界在哪儿,目前没有人知道。 行业竞争力:零售业是一个充分竞争的行业,高线城市大都饱和,低线城市还有一些机会。 SWOT分析模型 SW为内部关键因素,OT是外部关键因素。对于零售企业或零售品牌来说,建立SWOT分析模型前我们需要回答如下问题: 优势 S1. 我们最擅长什么?是产品设计开发?渠道布局?营销手段?还是价格杀手? 行业不一样、企业不一样这25个问题也会不一样,每个企业可以根据自己的特性进行调整。我们需要通过这些问题来对SWOT进行量化处理。如图6所示,结合收集到的竞争对手情报,对25个问题分别进行打分,然后设定不同问题的权重,最后就得到SWOT以及SW、OT的综合得分。 图7 SWOT的量化分析注 可以对自己企业和不同竞争对手分别打分,就能很好的发现彼此的SWOT现状。SWOT除了用在战略、竞争对手分析、职业生涯规划等方面外,一些战术制定也可以用SWOT进行梳理,例如谈判策略制定,新产品上市等。 注1:表中的权重和得分为随机数据 作者:黄成明 ==推荐优秀公众号== 【互联网金融中心ID:jinrongx】 分清互联网金融行业迷雾,对新金融(互联网金融)和传统金融两类的企业、机构、产品等以专业剖析。给粉丝造福利,同时服务优质企业招聘人才、资源对接,对普惠金融起到助力作用! 【P2P网贷观察ID:wangdaiguancha】 为网贷行业提供研究与分析,提高行业的透明度,为投资人提供靠谱的平台。 ==无敌分割线== 微信名:互联网金融微信ID:iefinance网站:未央网http://www.纸媒:《互联网金融观察》 如果你不想被社会淘汰请关注。对互联网金融模式(包括比特币-虚拟货币、众筹模式、p2p、互联网或移动支付、互联网银行、电商小贷、金融服务)进行分析。新型的金融服务更接地气,欢迎关注。 免责声明:转载上述内容,对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。 |
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