中国电视媒体国际化拓展的现状与意义

议论起国际化拓展，每位中国广电媒体老总都会激情昂扬，都会表示有多次走出国门的经历，甚至还有多次国际合作的经历。但是，中国广电媒体在国际舞台上表演如何，下面我就我国电视媒体在国际拓展上的一些作为，来描述中国电视媒体国际化拓展的现状与意义。

一、自给自足的市场待遇使中国电视媒体对国际拓展没有紧迫感，只有好奇感。

据有关数据显示，2011年上半年，全国广播电视实际创收1019.68亿元，比2010年同期增加184.95亿元，增幅22.15%。（2009年广播电视总收入1852.85亿元，比2008年增长17.06%），其中广告收入537.65亿元，比2010年同期增加100.29亿元，增幅22.93%。

另外，全国网络收入249.67亿元，比2010年同期增加34.25亿元，增幅15.89%。此外，其它创收收入232.34亿元，比2010年同期增加50.39亿元，增幅27.96%。

在广告收入中，2011年上半年全国电视广告收入464.27亿元，比2010年同期增加83.36亿元，增幅21.88%；广播广告收入53.62亿元，比2010年同期增加10.47亿元，增幅24.26%。另外其它广告收入19.76亿元，比2010年同期增加6.47亿元，增幅48.68%。

2011年上半年全国有线广播电视收视费收入167.14亿元，比2010年同期增加22.02亿元，增幅15.17%；付费数字电视收入18.70亿元，比2010年同期增加5.85亿元，增幅45.52%。其它网络收入为63.83亿元，比2010年同期增加6.4亿元，增幅11.14%。另外，截止2011年6月底，全国有线广播电视用户数突破2亿户，比上年末增加1128万户。其中数字有线电视用户数9861万户，比上年未增加991万户。付费数字有线电视用户数1337万户，比上年末增加232万户。

因此，从以上诸多令人兴奋的数据表明，中国广电媒体是在一块肥沃的土地上耕耘，自给自足的生活景象使他们陶醉，如果要他们在国际市场的拓展上具有紧迫感，只有到“穷则思变”时，才会让他们真正觉悟。

二、不太殷实的经济实力让中国电视媒体对国际拓展只有关注感，没有进度感。

虽然中国广播电视媒体在产业发展上收益和发展较快，但绝没有进入暴利的境界，这有以下几方面原因。

其一，中国广电媒体，特别是电视媒体创建历史较短，积累不丰，其中有相当部份是靠银行负债运行；其二，中国广电媒体成本过高，特别是在生产设备更新过快，演艺市场升值过猛，人力资源负重过大的情况下，许多媒体收支难巳平衡，更难有利润出现；其三，由于中国广电媒体存在多级化现象，中央、省、市、县都办，贫富悬殊太大。如只有中央一套上百亿，其他各套大部份都不到其10%；省级卫视中只有个别台超过50亿，大部份省级卫视都在10亿以下；如果再看省级地面频道，大多数是几千万，市县频道几百万收入的比比皆是，有的甚至只几十万。

因此，在这种运营环境下，绝大多数媒体还要拿出多余的资金投入国际市场，这恐怕是大多数广电媒体老总心有余而不足的事了。据我所知，除CCTV已在世界各地建立了19个驻外记者站，有驻外记者40多人外，可能还有少数台在国外有零星记者，而建立办事处或拓展机构的恐怕寥寥无巳（不排除请海外华人作概念）。因为每派出一人要不菲的费用，机构的开支更大了，项目投资那就更有风险了。因此，许多媒体在国际化拓展上，从经济实力上考虑，先作概念，后作跨越；先作关注，后作进度的现象较为普遍。

三、中西难融的文化距离让中国电视媒体对国际拓展只有自豪感，没有成就感。

参加过多次国际影视节目展，除在中国举办的上海节和四川节是国人多于洋人外，其余境外节目展很少见中国人的面孔。记得广电总局曾号召各台参加嗄纳电视节，只有中央台和少数几个省台响应，我们也去了。所见中国联展的展位只有一长排小平房，每台位置不到十个平方，与整个展览比较，尤如长安街旁的一个小胡同。另外，我们的展台基本无人问津，即使来了客人也是华人。而对于西方节目市场，我们虽赞叹洋人的节目的确精采，但价格也让我们感叹，虽然中国参展单位也会有些合同收获，但最后成事的机率微乎其微。

分析其原因有三：其一，文化差异。中西文化在视觉审美、情绪节奏、人文理解、历史了解管等方面存在很大距离，如中国人对历史的自豪，老外不知所云；中国的优秀纪录片，被老外买去剪得“面目全非”。由于许多中国媒体又不太会按西方人思维方式来营销节目，西方媒体对中国的大多数节目不屑一顾，这种文化的差异造成了中国媒体的西方拓展的主要障碍。

其二，供需差异。在国际节目市场，供需不对等是中西节目交易的一个重要特征，对于中国电视煤体来说，如果不是政策和价格有所制约，大量引进境外节目和模式是求之不得的事了，但对于西方电视机构来说，对中国的电视节目鉴于受众的文化排斥，营销理念的差异以及营销渠道的不畅，十分缺乏购买热情。虽然近年来中西电视业界交流不断增大，更多的是西方影视机构看中了中国的受众市场，大力倾销自身产品，即便对中国题材发生兴趣，大多都是自巳亲手制作。这种节目供需差异现象，给中国电视进入国际市场带来了极大的阻碍。

其三，语言差异中国至今尚未形成与综合国力相匹配的全球性电视新闻传播机构。如CCTV在137个国家和地区落地，但受众户尚不足9000万（这还包括大量的中文观众），而BBC的订户数为2.95亿，CNN覆盖10亿人口，半岛电视台1.4亿，NHK1.23亿），这与中国的国际地位非常不对称。

另外，我国电视媒体境外受众还存在进入西方主流人群难的局面，华人受众占相当的比例，如长城平台是由CCTV和省级电视台的一个对外重要窗口，先后在美国、亚洲、欧洲、加拿大和拉丁美洲落地，并将向大洋洲等地扩展，但主要是以汉语为主。近年来，有部份省市台还通过各种平台向外拓展，也大都是汉语节目，主要为中老年华人收看。由于这些媒体所播出的节目大多数是国内日常节目和外宣节目，并没有针对海外市场做对象化生产，制作者对国际市场的需求非常缺乏了解，而且频道的包装、宣传及节目编排也缺乏针对性表达，相对于港台电视机构在海外的影响，就显示其较大差距了。综上所述，中国电视要向海外拓展，要从实际出发，研究海外市场，我认为目前要尽快实施和突破的是：一、增加英语或其他外国语节目和频道；二、尽多的参与、兼并、经营海外电视频道；三、要为东西方的文化认同找到结合点，让节目既有东方的属性又有西方的活力。

四、不得不为的国家行动让中国电视媒体对国际拓展只有使命感，没有退缩感。

业界传言， “传媒属于美国”。美国贸易部数据显示：“美国音乐产业年收入80亿美元，占全球销售量的一半”。另外，“以19种语言、48个国际版本发行的《读者文摘》，全球总发行量2800万册，美国的发行量就是1500万册”。同时，影视节目和模式的输出也有很大的市场，有专家评论，随着大量美国文化产品出口到欧洲和一些发展中国家，这些地区的进口商面临着文化渗透的威胁，这种文化帝国主义威胁也影响了这些地区和国家文化。

然而，对于中国电视来说，近年来不仅仅是美国文化的渗透，同时韩文化、日文化、欧洲文化对中国电视的影响也是不可轻视的。虽然我们不主张人民文化享受的单一，但也不能让中华文化削弱，我们只有丰富和拓展中华文化，让中华文化更有国际性、多元性和渗透性，才能与众多的国际文化共存。因此，作为中国电视媒体集团，在目前的境遇下，不能只看到眼前的“一亩三分地”，要从拓展国家文化利益出发，要从丰畜世界文化出发，拿出真金和白银，拿出平台和人才，向国际领域进军，不能退缩。

近年来，有部份省市台还通过各种平台向外拓展，但也大都是汉语节目，主要是中老年华人收看。由于这些媒体所播出的节目大多数是国内日常节目和外宣节目，并没有针对海外市场做对象化生产，制作者对国际市场的需求非常缺乏了解，而且频道的包装、宣传及节目编排也缺乏针对性表达，相对于港台电视机构在海外的影响，就显示其较大差距了。

综上所述，中国电视要向海外拓展，要从实际出发，研究海外市场，我认为目前要尽快实施和突破的是：一、增加英语或其他外国语节目和频道；二、尽多的参与、兼并、经营海外电视频道；三、要为东西方的文化认同找到结合点，让节目既有东方的属性又有西方的活力。