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文/莫尔佳 经过将近两年行业变革期的“洗礼”，白酒行业大佬茅台、五粮液在遭受价格下挫冲击后，释放了前所未有的消费潜力。未来，茅五的行业地位会否生变？ 和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为，在白酒业周期下行的背景下，茅五变得更为强大。“当整个行业数据下降时，茅台在上升，五粮液则基本持平，这充分说明其在行业的整体实力。”“行业的发展，已从过往的成长战略变为竞争战略。”林枫表示，“总体来说，到目前这个时间节点，我认为以茅台五粮液为代表的品牌驱动是强于渠道驱动的效果的。” 茅台：无法撼动的行业霸主 成都尚善品牌管理有限责任公司首席战略顾问铁犁在接受记者采访时表示：“茅台肯定目前是酒业当之无愧的领袖，包括五粮液在内的其他品牌和它之间都存在着较大的差距。”他认为，这种差异一方面是在品牌影响力上，另一方面是销售额、利润值等指标上，“从销售角度来说，茅台还在顺价销售，这无疑是很大的优势。”湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁说。8月茅台所交出的2014年上半年“成绩单”显示出，它的销售利费用率在2013年中报达到5.31%的搞点之后，今年又回落到4.52%；而尽管其营业利润在今年出现了微跌，但其毛利率仍然高达93.10%，仍然是典型的高品牌溢价产品结构。 北京正一堂战略咨询常务副总经理田卓鹏认为，茅台地位无可撼动。“三公消费受限，高端酒销售受影响，类似舍得、水井坊这种在品牌基础、消费基础和经销商基础上都有所欠缺的企业受到了阻碍。而茅台则在商业资源、渠道资源和消费者粘性上均具备比较优势。”正是这些优势，保证了茅台在行业变局期的稳定。 “就目前茅台在行业内的状况而言，别的白酒品牌在短期内无超越它的可能性。”武汉华夏糖酒副食有限公司总经理夏敬荒说，在这一轮行业洗牌中，茅台不仅站稳了脚跟，还拉大了与五粮液的差距。茅台在去年通过放开经销权、激活渠道资源填补了因为三公消费受限所带来的缺口；今年则又在空白市场区域发展专卖店营销网络，且下调了资金门槛，进一步扩充营销网络、刺激出货量。“销售网络的增加，可使茅台更多的去渗透大众消费市场，以实现对市场份额的挤压式成长。” 湖北和其兴商贸有限公司董事长谢才明则表示，如果一定要说会在销售层面上超越茅台的品牌的话，“更有可能是，在一个较长的时间段后，随着消费者偏好的转移从其他的品类，如红酒品牌中产生。但单论白酒行业的话，茅台第一应该是没有太大疑问的。” 五粮液：强势下仍存隐忧 有经销商认为，五粮液的品牌力优势并不像茅台那样“一骑绝尘”，老八大名酒的主力产品都可以与其“掰掰手腕”。“消费者对五粮液的品牌忠诚度没有达到茅台的那个层次，它还存在很多竞争对手。”伍华威说。更重要的是，五粮液在市场上的流通价格仍然处于倒挂的状态 当我们在追问五粮液能不能坚守住行业第二时，其实就是在问有没有白酒企业能够超越五粮液。而当问题指向性明朗化后，不少业内人士都将目光集中在洋河身上。铁犁就是其中一员，他判断洋河和五粮液的差距在未来3到5年间将会缩小，后者甚至可能被前者超越。 铁犁表示，尽管无论从品牌影响力还是市场覆盖层面上来讲，五粮液都强于洋河，但洋河的产品结构以中档价位为主，更适应这一轮产业调整；另一方面，洋河的市场基础优于五粮液，有经销商对记者表示，尽管同样在近年来得到快速发展，但茅五更多的是凭借其由历史性造成的品牌惯性，而洋河的增长则是依靠其对市场的掌控和挖掘。当行业大环境走向消费者与市场驱动时，洋河就占得了先机。 林枫则认为，对这两者很难做出决定性的论断。从过往十年来看，洋河的成长速度是超过五粮液的，尽管“用过去的眼光看未来”，洋河具有一定的机会，但若现在就下判断认为洋河可以超越五粮液还是过于草率。“洋河有超出的可能性，但在资源配置方面五粮液还是占优。” 夏敬荒也对记者表示，洋河想要超越五粮液难度不小。他认为，相较五粮液的“全国性”，洋河始终存在“江苏独大”的问题。另一方面，洋河的高端产品市场表现明显不如五粮液，高端乏力也是洋河赶超五粮液的一大阻碍。“从湖北汉川的情况来看，在5,600元这个价格带，相较洋河，消费者还是倾向于选择五粮液。”谢才明说。 事实上，分析“挺五派”与“挺洋派”的言论可以注意到，前者着重强调五粮液在“普五”价格带上的统治力，而后者则将目光更多的聚焦于“大众产品”上。田卓鹏的观点似乎道出了个中关键：“五粮液行业第二的位置能否撼动，最主要是要看高端酒的走势。” 然而，市场是瞬息万变的，无论对众人眼中“高枕无忧”的茅台而言，抑或对有着隐忧的五粮液而言，未来仍存在着各种各样的变数。 来源《新食品·中国酒业报导》 |
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