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与实体店不同的是，电商对人们生活中的嘈杂声很着迷。 如果你想让购物者高估某个产品的质量，可以给他们播放古典音乐； 如果你想让他们做出更理性的购买决定，不妨打开电视播放足球比赛； 如果你想让他们购买烤炉，那就给他们播放啁啾的鸟鸣吧。 这就是伦敦大学专门研究消费者行为的帕特里克·费根（PatrickFagan）教授在一项新研究中的发现。人们很早以前就知道，声音可以影响消费者的购买决定，时尚百货店诺德斯特姆公司（Nordstrom）就曾让大批钢琴家在卖场演奏，美国知名休闲快餐美食企业Chipotle也有一位DJ负责人，不过费根教授这项研究的想法则是全新的：探究声音对消费者在线购物的影响。 这项研究让2000人——大部分是英国人、美国人和印度人——参与挑选搅拌机、葡萄酒、棋盘游戏、运动鞋和烤炉的模拟在线购物实验。对照组在安静的环境中购物，而其他人则在道路施工的隆隆声和空调的嗡嗡声等人们在线购物时经常听到的声音中购物。此外，研究者还通过这项模拟实验检测了实验参加者的情绪控制能力和理性思考能力。 这项研究的结果既让人吃惊也符合人们的直觉。流行音乐会让大多数购物者感觉很好，而婴儿的啼哭声则会令人心烦意乱，这样的结论可能无需什么研究来确证了。不过有趣的是，古典音乐和餐馆的说话声确实会让人们高估某个产品的质量，割草机的声音则会让人们对户外使用的产品更感兴趣。 实体店有很多手段控制商店的环境，网页设计师也可以通过改变网站的设计促使在线购物者下［亚马逊（Amazon）的“一键下单”就是个例子］。但人们对伴随在线购物的物理刺激则鲜有研究。零售商已经可根据用户所在的位置和当时的天气通过手机发送购物信息了，那么，为什么不同时也考虑他们的声音环境呢？
这个在eBay在英国开业15周年庆典上发布的研究成果本身是个无害的绝佳手段。可如果零售商试图擅自把声音传送到购物者的电脑音箱上，就显得太突兀了。即便如此，可如果知道一位购物者正在喧闹的曼哈顿使用智能手机，那么，某个网站给她发送的信息的版式，就应该比她在较为宁静的哈德逊谷（Hudson Valley）漫游时发送的信息更简洁。
来源：《商学院》杂志10月刊 |
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