(4)迈克尔·波特：创造与延续竞争优势

    独家 | 迈克尔·波特：创造与延续竞争优势
2014-10-23 郑毓煌论科学营销



导读：全球“竞争战略之父”，哈佛商学院“活着的传奇”、国宝级教授迈克尔·波特10月23日在北京的《哈佛商业评论》2014中国年会的宜信财富闭门分会场上进行了题为“创造与延续竞争优势”的主题演讲。迈克尔·波特教授再次指出，战略不是运营效益，而是要创造独特的定位! 今天，有幸近距离聆听迈克尔·波特教授经典重讲，正如我在会后的分享交流上发言说，“仍然觉得无比震撼！”特此整理迈克尔·波特教授的演讲要点，以飨读者。
                                                  --郑毓煌
                               
要点一：战略不等同于运营效益，运营效益只是基本条件

         取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益(operational effectiveness)和战略(strategy)是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位(strategic positioning)则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。

         几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争(zero-sum competition)、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。

要点二：战略就是确定独特的定位*

         所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点，一是基于种类的定位(variety-based positioning)；二是基于需求的定位(needs-based positioning)；三是基于接触途径的定位(access-based positioning)。

         在对定位进行明确定义后，我们现在可以回答“什么是战略”的问题了。战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。

要点三：战略要求企业相对竞争对手有明确的取舍与选择

         然而，选择一个独特的定位并不能保证获得持久优势。一个有价值的定位会引起他人的争相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs)，否则，任何一种战略定位都不可能持久。

         因此，对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角——取舍。战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。

要点四：竞争优势源自战略配称

         定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。配称可以分为三类，第一层面的配称是保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性(simple consistency)。第二层面的配称是各项活动之间的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加强，我把它称为“投入最优化”(optimization of effort)。

要点五：竞争优势可持续性来自整体系统，而不是其中的某个部分

         在三种类型的配称中，整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。竞争优势来自各项活动形成的整体系统(entire system)。将有竞争力的企业的成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。

         现在，对于战略是什么，我们已经有了一个完整的答案。所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。

         在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望也许是最危险的。追求增长的努力往往会淡化企业的独特性，以致产生妥协、破坏配称，并最终削弱公司的竞争优势。增长手段应该集中于对现有战略定位进行深化而不是拓宽和妥协。

要点六：企业最高领导核心任务是制定战略，各个职能部门根据战略定制运营活动

         制定或重建一个清晰的战略，在很大程度上取决于组织的领导者。最高管理层不仅仅是每个职能部门的总指挥，其核心任务应该是制定战略：界定并宣传公司独特的定位，进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称关系。

         改善运营效益是管理中必不可少的一部分，但这并不是战略。运营效益讨论的是持续变革、组织弹性以及如何实现最佳实践，而战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。 

*注：“定位”（Positioning）一词，由“定位之父”杰克·特劳特于1969年首次提出，于1970年代被“营销之父”菲利普·科特勒引入营销，开创市场细分、目标顾客选择和定位战略（Segmentation, Target Market Selection, & Positioning，简称STP），而“竞争战略之父”迈克尔·波特于1980年将其引入到企业战略，作为战略核心，开创了《竞争战略》三部曲。



 
迈克尔·波特

迈克尔·波特(Michael E. Porter)是当今世界上少数最具影响力的管理学家之一，同时也是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上位居第一，在世界管理思想界被誉为“活着的传奇”。迈克尔·波特毕业于哈佛大学（经济学博士），32岁即获哈佛商学院终身教授之职，并拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。作为国际商学领域最备受推崇的大师，至今已出版了18种著作及70多篇文章。其中最具影响力的是《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)三部曲。

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由中国科学营销倡导者郑毓煌教授主编，汇聚全球优秀学者前沿思想与企业家实践智慧，倡导科学营销和管理，助力中国企业腾飞！

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