 斯普瑞斯奥特莱斯正准备打一场翻身仗。这家一期开业面积只有3.5万平米的奥莱“小弟弟”，跻身在燕莎奥特莱斯和赛特奥特莱斯商圈边上，计划与国内最老牌的奥莱和红火的新秀争一争市场。 在二期5万平米的商业中，斯普瑞斯奥莱正计划置入影院、餐饮、儿童游乐中心来改变一期体验感不足的状况，以此吸引更多人的家庭式消费。因为，“小而精”在国内的奥特莱斯中尚不足以生存。 像赵鑫这样的消费者，总把购物当成一次探险旅游，在陈列着名牌服装的商店橱窗前，把自己幻想成橱窗里的模特，吸引着众多目光。她花掉钱包中的“银子”，却像是在“淘金”。 一次从北京第二机场高速路过，她的“慧眼”看见了斯普瑞斯奥特莱斯，冲动把她带到了这个欧洲小镇般的商业领地。“像格林小镇一样的，蓝天白云，配着西式风格的建筑，猛一看真以为到了国外，晚上真是浪漫至极”，赵鑫对斯普瑞斯奥特莱斯的环境赞叹不已。 只不过让她觉得遗憾的是，这里的品牌不多，一些高端品牌店折扣不够给力——这是国内奥特莱斯普遍的症结所在。消费者挑剔的眼光成为他们拒绝再来第二次的理由，但奥特莱斯的开发者正想尽其它替代的办法把“赵鑫们”留住。 避免“硬碰硬” “我们在接手的时候，它的建筑主体已经建成像意大利那样的房子，团队在招商的时候挑战蛮大的”，RET睿意德董事索珊介绍到，一般来讲商业地产的定位、设计、招商都是高关联的环节，一旦其中一个脱节，将有可能面临失败，至少也会增加难度。 当索珊和她所在的顾问团队接手斯普瑞斯奥莱的时候，相距不远的赛特奥特莱斯率先一步抢占了北京东北部的马泉营商圈，依靠地铁15号线将辐射圈抛得更远；东四环的燕莎奥特莱斯也扭亏为盈，成为屡被提及的经典案例。在两大奥莱的夹缝中开辟天地显然并非易事。 “这一潭水里面已经被人舀过一瓢之后，你剩下的就更少。”索珊说，“斯普瑞斯奥莱离赛特很近，直线距离上很近的话，品牌之间可能在那边开了店，在你这边很难开店了”。 “差异化”成为避免三个奥莱“硬碰硬”的最佳选择。“展示”功能首先被提到重要位置。因为斯普瑞斯奥莱临近北京机场二高速，像赵鑫一样往来于机场的客群很容易就发现这个“欧洲小镇”。 曾给招商定位带来难度的设计被充分利用。斯普瑞斯奥莱中，有着传统欧洲建筑风格的尖顶商铺层高达到8米，拱形的橱窗最长达5米，给了大品牌一个可以充分展示的空间。对于一些一线品牌而言，特定地段的展示效用甚至比短时间的利润更为重要。 “机场高速路边租一个广告牌一年多少钱呢！至少200万以上。”一位业内人士这样对比。强调展示功能只是为招商环节提供便利，但这样仍不足以应对距离赛特奥莱太近带来的招商困局，毕竟不可能开一个都是展示店的奥莱。Lanecrawford、Joyce、Dolce & Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奥莱中并不常见的品牌被引进斯普瑞斯奥莱，以此来避免直接竞争，又可保持一线品牌对整个项目的形象提升。 增加体验式消费 然而商业物业和品牌之间的“婚姻生活”需要消费者的钱包滋润。据悉，其二期将会引进最大的奥莱影院，大比例增加餐饮业态，规划更多的儿童消费区，以此来汇聚更多的消费人群，将国外奥莱的目的性消费，本土化改造成持续性更强的家庭型消费。 “加上更多的业态，更丰富的体验，让人更多的停留，去拉拢消费”，RET睿意德董事索珊表示，“消费的变化是更感性的，他更需要看到其他人的行为，刺激他”。 “在那个氛围里面，他可能没有一个价格底线，他会觉得虽然对于大众来讲这个品牌打过几折以后，几千块钱也会有些贵，但是对于他来讲，他觉得他可以承受。”索珊说，用“次消费”来吸引更多人流，营造商业氛围，让“购物狂”们和有顺带消费需求的人们“欲望尖叫”。 有时候，奥特莱斯不得不与郊区短途游的风景区争抢客群。那些欧洲风格的建筑外形则成为增强体验感的一部分，让“赵鑫们”发出感叹，成为家庭周末外出游玩的场所，肩负起一个暂时的社交平台的责任。 “如果是没有特色的，又不是目的性消费为主”，随着竞争的加剧，一些奥特莱斯难免会失败，中国商业地产联盟秘书长王永平认为，“购物中心的量越来越多，很多商业项目的辐射范围形成交叉、商圈重合，使得商业项目的实际辐射半径越来越小。” 索珊也承认，“国内的购物中心怎么去生存，怎么去做好，它的挑战要比国外更大。” 国内奥特莱斯的变异生存 斯普瑞斯奥莱的体验式改进反映了国内奥莱形态本土化的现实路径。据RET睿意德不完全统计，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。上海、杭州、天津、重庆、沈阳、佛山皆存在3家以上的奥特莱斯。北京则达到5家，规划总建筑面积约60万平米。 尽管建设红火，但核心的问题并没有解决。“凭什么我们买东西要比美国人贵啊！”一位在斯普瑞斯奥特莱斯逛街的品牌“粉丝”抱怨，奥莱的环境虽然不错，但价格不够给力。 一份民间的统计数据显示：目前，中国大陆的奢侈品价格平均比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%左右。 但这个问题目前无解。国内自有国际一线品牌几乎空白，国外奢侈品进入中国海关，在中间环节最高可能面临65%的高额税款。其中包含6.5%—18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。 所以，目前奥莱通行的做法是引入一些大牌子来提升项目档次，然后用大量的二线品牌和国内品牌来填充剩余店铺，这也是为什么国内多数奥莱的运营面积在6万平米以上，而国外很少有超过3万平米的。 “如果一家奥特莱斯入驻的国际品牌数量太少，就很难释放龙头效应，带动更多的国内品牌进驻。而国内品牌通常在中国奥特莱斯的营业额中占比高达50%到60%，是项目利润的主要来源。”徐宁坦言。RET睿意德租赁服务部高级助理董事徐宁曾经成功为多家奥特莱斯提供招商服务。 王永平说，“政策层面也做了好多讨论，代表们提了很多提案”，很多人呼吁通过降低关税的途径来“挽留”外溢的奢侈品需求，只不过一些部门出于眼前的利益需要没有做出行动。2012年中国消费者60%的奢侈品是在境外购买的。 商务部给出的理由是：保护民族品牌。商务部外贸司司长王受文曾提出，通过“发展直购式销售平台”，促使高档进口产品顺利进入国内市场。也就是减少中间环节，同时加剧品牌间的竞争。 不过品牌商们则更为谨慎。Outlets在中国的良好前景亦有共识，但这并不能缓解当下运作Outlets的实际压力，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球Outlets都无开店先例，也不会单独在中国开店，而另外一些如GUCCI、Dior等品牌虽然在国外Outlets有开设店铺，但在中国Outlets设专门店铺的意向亦不积极。 “想跟国外持平的一个价格，这是做不到的，我觉得在这个层面可能我们就没必要讨论。”索珊说，因为货源地的问题，国内和国外的奥特莱斯不在一个标准层面上，“关税是不可避免的”。 商业地产从业者往往更为现实，大体量、多业态、强调体验、依托住宅区——形成奥莱在中国本土化的形象，如果你想要一个“真正的”奥莱——对不起，水土不服。 作者：张家鹏 中国尚处于发展早期的奥特莱斯业态，在美国已经有超过四十年的发展历史，目前中国大部分项目都是在学习模仿美国。因中国的居住模式与文化背景等方面与国外存在典型差异，所以直接全盘模仿不会是最佳路径，有必要在借鉴基础上做出适应性调整。基于在中国的实践，结合国外奥莱研究，我们认为奥特莱斯在中国发展需注重在三个方向上的“跨界”，并且这亦可能成为中国奥特莱斯走向成熟的发展趋向。 特价向正价跨界 中国奥莱的主流消费者是具备一定经济实力的中青年人群，但他们大多拥有良好的收入水平和优势的教育背景，对品牌有较强的认知，在高端消费需求方面有相当的内在驱动。针对所聚集的“有利可图”的活跃消费者，对路的正价商品亦有的销售机会，如设计师品牌、家居饰品、特色餐饮、化妆品等，都能进一步引发他们产生更多关联消费。 在北京，燕莎奥莱也引入了sasa化妆品店来延展项目功能，方便消费者连带购买。 商品向场所跨界 人对场所的不同感知会影响其心境的变化，比如我们到达“别处”旅行为是了“换境”----脱离日常生活的“原地”，在陌生、新鲜的“别处”场所可触发我们内在的休闲放松。而对于视逛奥莱为“休闲”行为的中国消费者而言，项目若能以“文化”或“故事”等作为线索做出差异化风格营造，为顾客提供一种“在别处”的别致、新颖场所感受，使他们在购物的同时能感受更多附加价值，便会促成他们未来的重复到访，而这对于处于郊外的奥特莱斯颇具现实意义。 北京长城奥莱项目看重周边遗迹名胜所带来的游客消费，为项目做出了“华人文化”的主题策略建议----将项目打造成为一个具备属地传统意向但又脱离古旧感的新商业场所。 购物向游乐跨界 作为奥特莱斯发源地的美国，其现实已拥有超过300个项目，大部分选址均在连接工作地点“Downtown”与郊区住所“City”之间的主路边，由于工作需要人们需常往返于城市和郊区，所以奥莱位置算是处在郊区，但对于美国人来说无需花费很大精力及时间可实现“便利性”到达消费。同时，由于美国休闲场所丰富，所以很少人在商场进行正式休闲类消费，因此美国奥莱商业业态相对单一，很少有零售以外的业态介入，可谓是纯粹的“Outlets”。 与美国郊区化居住不同，中国的居住与工作都集中在市区，所以光顾郊外的购物中心可视为是一次“专门”的出行活动，相比国外要付出更多的时间与心力成本；而且，中国消费者对到达商场有更强的“休闲”目的性，单一的功能将不能够充分契合他们内在的需求。所以中国的奥特莱斯不应只参照美国标准只单一设置购物类业态，而需要给这些消费者以更强诱因以推动他们更多到达。具体可融入特色独具的娱乐或休闲功能，为不同年龄的到访顾客提供丰富活动选择。 文章来源：网易、《房地产世界》杂志，略有删改 RET睿意德是中国最大的商业地产全程服务商。服务面积超过5000万平方米，拥有逾3000品牌资源，独家招商代理项目230万平方米，累计销售货值1300亿元。
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