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阅读推荐：招生，宣传 在中山大学90周年校庆来临之际，由该校校友和在校大学生设计并制作的吉祥物——“中大狮”闪亮登场。高校吉祥物文化近年来愈发活跃，被赋予生命和个性的吉祥物，不仅成为学校精神品格及意愿的象征，更以一种生动的方式来凝聚人的力量，触发与本校相关的所有人对大学的集体记忆。
学校组织设计吉祥物的原因不言自明：统一、鲜明的标识,对外有助于学校的品牌宣传和形象树立，大型活动的高曝光率尤为宣传良机;对内是校园文化的重要组成部分，有助于增强师生对学校的记忆，自然地产生归属感和维系情感。现在，国内有越来越多的大学将标志性的文字、图形、复合标志等整合到各具特色的宣传手册、网站、宣传视频中，也应用到各类宣传活动里。在美国等地的大学中，早已探索出一套成熟的做法。能展现学校形象又受公众喜爱且生动活泼的大学吉祥物——它们不仅以图案、雕塑等形式出现在校园各处，还可能穿上运动球衣与师生一起为赛场上的本校选手呐喊助威。 大学吉祥物主要有动物、植物、妖怪和人类四大类，以所在地区的特有动植物作为吉祥物的尤多。佛罗里达大学的吉祥物是名为艾尔伯特、艾尔波塔的鳄鱼兄妹。选择如此生猛的动物，是因为佛罗里达州特产短吻鳄。德尔塔州立大学吉祥物选择的也是当地特产植物——秋葵。他们的理由很简单：希望借特产之光将学校独特的文化和传统发扬光大。 有些大学吉祥物的诞生纯属偶然。例如，耶鲁大学的明星吉祥物——牛头犬(又名斗牛犬、老虎狗)帅丹一世本来只是一家铁匠店的看门狗。因为被该校足球队员安德鲁·格雷夫斯相中并时常带它参与各种赛事，逐渐被认定为耶鲁大学的吉祥物。从1889年帅丹一世就任至今，已有17只牛头犬接班。这些“继任者”有的是耶鲁教授家里的宠物狗，有的是由附近农场主所赠送的……每只“帅丹”都有浓重的耶鲁标识：按照选“秀”规定，入选的牛头犬不仅要具备忍受乐队和小孩的能力，还须对深红色(哈佛大学校色)和老虎(普林斯顿大学吉祥物)表示反感。一百多年来，这个活生生的大学吉祥物的轶事也鲜活地串联起耶鲁的历史。 更多大学的吉祥物则诞生于“计划内”。例如，1914年，海狸在麻省理工学院全校的拥护声中摘得吉祥物美名。该校校友讲述选择它的原因时说道：“在所有的北美动物里精挑细选后，我们最终选中了海狸。海狸以卓越的机械工程技能闻名于世，且具有夜行性，即使在夜晚它们也能出色地完成任务。这与工科人的典型特征相符合，就连生活习性也与我们类似。”在麻省理工学院看来，海狸恰如其分地展现了该校希望在工科上做出成就的愿景。尽管此后也有其他大学以海狸做吉祥物，但都不及麻省理工学院的吉祥物出名。与大学形象、精神相结合的吉祥物，才更具标识性。 总结起来，大学吉祥物主要通过三种途径来确定：一种是向师生征集，一种是约定俗成自然形成，还有一种是通过偶然的提议选取。但不管吉祥物来头如何，都得靠学生参与和认可。因为他们才是吉祥物文化的真正缔造者，也是其形象的重要传播者。 “树”原本只是斯坦福大学本科生院行进乐队的非官方吉祥物。1972年—1981年间，斯坦福大学管理者与学生都希望重新选取吉祥物，从“飞脚王子”到“强盗大亨”等频繁更迭，大浪淘沙，结果最受欢迎的就是这棵“树”。其后，树的形象出现在与斯坦福相关的各处，如学校参加的体育赛事等。尽管吉祥物官方地位的奠定由校方决定，但其生命力的长短决定于民意，特别是学生的评价。即便顶着非官方的头衔，拥有坚实群众基础的斯坦福树却自诞生以来备受拥护，加上学生还可以亲自扮演吉祥物，自行设计“树”的外形和服装，它俨然已成为该校的形象代言。无数学生报名角逐“树”的扮演者一角，“严惩性、羞辱性的体力和脑力挑战”也拦不住他们。 反之，一些大学吉祥物因为缺乏民间支持或者辨识度不足面临被淘汰的危险。2005年11月21日，《哈佛深红》(The Harvard Crimson，哈佛校刊)上就曾登载一篇文章，称哈佛大学的“‘约翰·哈佛’作为吉祥物非选民的择定”,强烈呼吁通过征集、投票来另立吉祥物，以引领积极向上的精神品格。 无论赞成抑或反对，表现出的都是学生对吉祥物的高度关注。学生自行挑选的吉祥物，展现的是他们内心真实的认同感。这些看似草根的吉祥物也成为凝聚学生、引导学生的一股特别亲切的力量。充斥于校园各处的吉祥物所承载的文化传统，渗透融入学生的成长经历，自然地成为他们对母校回忆的触发点。并且，不单在学生、校友、教师中，许多大学的吉祥物在社会上也有很高认可度和知名度，成为大众明星，吸引了大批青少年“粉丝”。让他们从小牢牢记住学校名称并产生憧憬，正是——招生“从娃娃抓起”。 吉祥物在美国大学的应用可谓是无处不在。它们出现在杯子、饰品、衣服和宣传手册上早已不再稀奇，在大型校际活动中，特别是大学之间的联赛上,活跃现场的吉祥物是最夺人眼球、最“重量级”(吉祥物的服装往往重达数十公斤)鼓舞士气的形象。 耶鲁新生在被录取后会被邀请在以吉祥物命名的特定日子——“牛头犬日”来校参观，校方安排的“牛头犬日小组”将对其热情接待。除此之外，耶鲁还专门开发了一款牛头犬安全装置，在校教职工和学生通过注册，就可以让警察在必要时定位注册人的具体位置。凭借牛头犬“帅丹”深入民心的明星形象，与它相关的内容都显得平易近人，使人更易接受。 加州大学欧文分校吉祥物是长鼻子哺乳动物——食蚁兽彼得，看似怪异的它不仅被拍成视频多次用于宣传展示，还曾代表学校向相关方要求重视高等教育投资。尽管这个特别的吉祥物形象一直在改变，但是历届学生都喜欢聚集在它的周围，发出力挺它的独特呐喊：“Zot!”学生喜爱的这个被赋予生命和个性的吉祥物，不仅成为学校精神品格及意愿的象征，更以一种生动的方式来凝聚人的力量，并对其产生潜移默化的影响。 版权所有，任何媒体或公司转载须经许可。 |
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