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一个国家将旅游发展置于什么样的目标和背景之下，如何看待旅游发展的意义和功能，怎么衡量旅游发展的结果和影响，不仅取决于其对旅游的认识，也取决于所处的社会经济条件 □宋瑞 《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）创造性地提出了“科学旅游观”，这在我国旅游发展史上，甚至在全球旅游发展史上，都是一个重要标志。关于“科学旅游观”，国发31号文件从“创新发展理念”和“转变发展方式”两个方面给予了原则性解释。若就不同主体而言，笔者从以下5个角度做进一步的阐发。 ——科学的旅游发展观。科学的旅游发展观是科学旅游观的首要前提，其决策主体是国家。旅游发展观主要包括两个层面：一是为什么发展，二是怎么发展。前者涉及目标定位，后者涉及发展方式。就目标定位而言，一个国家将旅游发展置于什么样的目标和背景之下，如何看待旅游发展的意义和功能，怎么衡量旅游发展的结果和影响，不仅取决于其对旅游的认识，也取决于所处的社会经济条件。 经济、政治、文化、社会和生态建设“五位一体”以及新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化“四化同步”成为旅游发展的大背景。在此背景下，国家发展旅游的目的超越了创造外汇收入、刺激国内需求、带动经济发展的经济功能，而更加强调其实现社会和谐、平衡区域发展、满足民生需求、促进文化发展、保护生态环境乃至提升国家形象的综合功能。因此，在功能定位、发展目标、绩效评估等方面，要摒弃过去单纯以经济指标来衡量发展的做法，高度重视旅游的民生功能和生态功能；要摒弃过去只看到经济成本而忽视社会成本和生态成本的做法，以经济、社会和生态的综合最优来衡量发展结果。 发展方式是指“生产要素的分配、投入、组合和使用的方式”，包括数量增加、结构变化、质量改善等不同途径。一个国家旅游发展方式既取决于整体经济发展方式，也是后者转变的重要推动和关键领域。中国旅游业经历了以资源、资本、人力等生产要素大量投入和低成本使用为前提、以规模扩张、数量剧增为内容的30多年发展。当前，“转型升级、提质增效”已经成为其进一步发展的必然要求。因此，在政策引导、激励机制、配套措施等方面，要通过鼓励开发方式、业态类型、商业模式、服务方式等的创新，降低旅游发展对要素投入的依赖和消耗。 ——科学的旅游治理观。科学的旅游治理观是科学旅游观的首要媒介，其推动主体是旅游行政管理机构和相关部门。旅游治理观主要包括两个层面的问题：一是由哪些主体来治理；二是不同主体之间关系怎么处理、责权如何分配等。前者涉及治理主体，后者涉及治理结构和治理方式。 按照全球治理委员会的定义，治理有如下几个特征：治理不是一套规则条例，也不是一种活动，而是一个过程；治理的建立不以支配为基础，而以协调为基础；治理同时涉及公、私部门；治理并不意味着一种正式制度，而确实有赖于持续的相互作用。综合性是旅游的突出特征，旅游治理体系必然包含了旅游行政管理机构、其他政府部门、各类社会组织、不同类型企业、当地社区、游客等各个主体。就治理结构和治理方式而言，上述主体之间的关系也处在复杂的互动过程之中。 旅游法的出台以及新一轮简政放权的推进，行政手段越来越让位于法律手段和市场手段。在此背景下，绝不意味着旅游行政管理机构和相关部门的作为空间变小。恰恰相反，“使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用”意味着旅游行政管理机构的责任更大，需要其具备更大的勇气、更宽的胸怀和更高的智慧来实现对旅游事务的协调。在此背景下，旅游行政管理机构和相关部门，不仅需要“把错装在政府身上的手换成市场的手”，更需要以新的思维、新的心态和新的方式处理好自己与市场、与企业、与社会组织、与广大民众的关系，从而更好地发挥政府应有的作用。 ——科学的旅游经营观。科学的旅游经营观是科学旅游观的首要体现，其执行主体是旅游企业和接待主体。 一方面，旅游经营和所有其他商业经营一样，需要遵循市场规律，以用户需求、商业逻辑、资本理性为指引，紧紧抓住游客，尤其是主流群体和新生代游客的消费心理，通过产品、服务、营销等方面的系统努力，超越对手，超越自己，赢得市场的认可。因此，经营者的产品开发、服务供给、项目设置、设施建设都应围绕游客的需求而展开，都应符合市场的发展规律。 另一方面，旅游经营往往与自然环境和当地社区紧密联系在一起，有的依赖于风景优美的自然生态，有的根植于独具特色的人文环境，有的直接处于当地老百姓的生产和生活环境之中。因此，旅游经营者在满足顾客需求、实现自身赢利的同时，对其所处的自然环境和当地社区负有毋庸置疑的责任。经营者的产品开发、服务供给、项目设置、设施建设应考虑到对自然环境和当地社区的影响，考虑到让生态保护和社区受益，这是旅游经营与其他一般商业经营的重要区别。忽视对生态环境的影响，将当地居民排除在外的旅游发展，既不符合全球旅游发展的普遍伦理，也难以获得可持续发展的基础。 ——科学的旅游服务观。科学的旅游服务观是科学旅游观的首要体现，其执行主体是所有和旅游活动有关的服务主体。作为现代服务业的组成部分，旅游业的核心是服务。在旅游服务的构成体系中，公共服务和商业服务具有同等重要的作用，尤其在发展中国家，由于公共服务发展相对滞后，因而应该获得更多的重视。旅游商业服务的成熟在于从福特主义的标准化、生产线式供给转向后福特主义的消费者导向、差异化经营和大规模订制。旅游公共服务的健全在于政府从“管治型”向“服务型”的转变以及各个环节、领域的协调配合、无缝衔接。不管是商业服务还是公共服务，均应从游客角度出发，重视对其旅游活动各阶段、各环节、各层次需求的满足。 ——科学的旅游消费观。科学的旅游消费观是科学旅游观的首要体现，其实践主体是所有旅游者。旅游消费，是人们解决了温饱问题之后必然会出现的一种消费需求。旅游消费的成熟、理智、科学，体现在既不过分追求奢华炫耀，也不一味贪图便宜；体现在知道什么是自己需要的、最适合自己的；体现在熟练掌握价格规律，面对各种产品服务，有自己的分辨能力和理性选择；体现在了解自身的权益，并有愿望和能力通过恰当的方式加以维护；体现在明白旅游活动可能会给生态环境、当地社会带来负面影响，而尽力通过自身行为将负面影响降到最低；体现在知道旅游消费往往是在公共空间里发生的，需要考虑到他人的感受和利益；体现在旅游消费过程中，不会损害他人、自然、社会乃至自己的利益。 科学的旅游消费观是成熟游客的重要表现，而拥有大一批成熟的游客又是一个国家旅游发展成熟的重要表现。 总之，科学旅游观是我国未来旅游发展的重要指引，而科学旅游观的形成与践行需要国家、旅游行政管理机构、相关部门、旅游经营和服务主体以及所有旅游者的共同努力。 |
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