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文/ 郑越文 自2012年初，微信开始真正走进我们的生活，据第三方研究报告数据显示，目前微信的用户总量已经达到6亿，其中国内用户5亿左右，海外用户将近1亿。研究结果还表明，微信的使用频率相对来说较高，36.23%的用户每天使用多次，27.17%的用户每天至少使用一次，也就是说，63.4%的用户每天都在使用。这一数据还在以天为单位不断刷新！任何一种社会现象的火爆，都必然引起相关行为的联动。比如，继如火如荼的“微博营销”之后，当前社会再度引发“微信营销”的热潮。从自身工作的角度出发，笔者经常会问身边的同事，“当年微博夺取博客的风头，如今微信又要取而代之，未来又将是谁取代微信呢？”。引导大家思考这样的问题，主要是希望探寻现象演绎的本质规律。笔者不敢妄谈精通“微信营销”，只是将我们看到亦或自身做到的一些情况与大家做个剖析，尝试走到现象的背后去。 “微信营销”的本质是构建垂直社区平台。 谈到“微信营销”，我们第一想到的应该是“微信公众账号”，不管是一个企业、机构或个人，若要计划推广自身的话，申请一个微信公众账号，不愧为一个简单易行的办法。微信公众账号要有明确的定位，在哪个物理空间，或在哪个行业领域，将哪些拥有共同兴趣偏好、行为习惯的群体聚集起来，朝着一个共同的方向或目标进行延伸。如此说来，“微信公众账号”只是一个工具，在线传播只是一种形式，其本质却是建立垂直的社区平台。如，15年前美国社会学者保罗·雷提出了LOHAS（乐活）的生活方式，其核心理念是倡导“成长、环保、健康、分享、实用、时尚”的生活方式，它不同于便利店，快餐文化，追求新鲜短暂等流行方式，而是将一种环保健康，可持续发展的观念，引入到时装，美食，住宅，交通等全方面生活中去，以此正面迎击全球化能源危机、环境恶化、疾病横生等威胁的一种生活方式。这种生活方式吸引了全球上亿的相同理念和行为方式的人，他们购买的品牌几乎都是相同的，打造出一个近万亿美元的超级消费市场。 LOHAS才是真正的垂直社区平台，可以是Offline，也可以是online，更多时候表现为O2O，“微信营销”的本质也在于此。在中国，聚集一个上千万量级的垂直社区并不是一件难事；在当代，通过移动互联技术，构建垂直社区的愿望也比较容易实现。 创建“微信公众账号”是兴趣，而非任务。 综观当前做得不错的“微信公众账号”，大多是兴趣所致，“罗辑思维”表现的尤为淋漓尽致，只有兴趣才能让一项事物成为极致。就拿笔者自身来说，最初推广微信公众账号“越文微观察”的时候，就是源于笔者本人每日早上的晨读，拿出手机、靠着枕头愉悦地开始了一天的旅途。“不可一日不读书”曾是笔者的座右铭，科技发展到今天，我们看电子书的几率远远大于纸制书。自从社会进入移动互联之后，手机上的一个个“超链接”更让笔者觉得无比幸福，远比大学时期双手捧书、还要考虑灯光是否影响其他同学休息等客观因素，要幸福太多。笔者每天览阅20篇左右的文章（聚焦教育培训行业相关领域），然后精选出3-4篇，通过“越文微观察”推送给环渤海区域教育培训行业的同仁（笔者在聚焦了行业之后，进一步聚焦区域，从而构建更加垂直的社区群体）。 因为是兴趣，也因为是自身的一种生活习惯，笔者不会觉得累，也不会觉得是在完成一项任务而被动工作，所以“越文微观察”就有令人羡慕的生命力。 在信息垃圾泛滥的今天，我们更需要方向清晰的精准信息 或许有人会问，这样的转发推送有什么意义？大家不妨想一想，我们当前是不是处于信息泛滥的世界，从打开手机或电脑的那一刻起，全世界的信息扑面而来，很多人都应接不暇，这其间就有N多垃圾信息。笔者在实现自身幸福阅读的同时，帮助环渤海区域从事教育培训行业的朋友们扫清垃圾和迷雾，看清当前的形势和业内举措，再从中梳理出知识、方法和技能，就是受欢迎的本质所在。更何况，后来笔者自己也不能满足仅仅是文章转发，当一个人被众多观点包围的时候，你总会有自己的判断和自己独立的观点，就会触动你撰写从内心深处流露或大脑灵感迸发的文章，从而与世界形成互动。同时，还可以在某些文章前面写段“越文观点”，提出笔者更深刻地看法和认识，如此以来阅读性就更强，也更受欢迎。 感谢腾讯团队的敬业精神，将微信公众账号的后台管理平台开发的非常完美。后台设有数据统计，我们可以随时发现哪些文章被阅读了5000次，哪些文章只有100次，运用大数据分析原理，让笔者更加了解环渤海教育培训社区的朋友们究竟喜欢并需要哪些内容。 “微信营销”不仅仅是线上行为，还要形成O2O模式 如果单靠微信公众账号进行交流，大家会发现，它更侧重于单项沟通，无法实现彼此互动。为了解决这个问题，笔者将环渤海区域从事“传统线下培训”和“在线教育”的朋友，集中在一个微信群“越文论坛”里，大家直接沟通、彼此互动交流就非常火热。尤其是在一些热点事件发生的前后，微信群格外热闹，不到1年时间，“越文论坛”的坛友们都收益多多。因为都是圈子里的朋友，大家有着非常多的共同话题，据笔者所了解到的情况，有人开始下载“网页微信客户端”，在电脑上打字沟通效率更高，还有人开始利用“60秒”语音功能，更直接交流了…… 面对社群不断升级的现实需求，我们已经无法只是停留在线上交流，相继推出了线下版的“越文论坛”，不限定时间、选择环渤海区域的某个地点、采取AA制，主题也来自于大家共同探讨，比如我们以往的论坛主题，有“在线教育”、“英语培训业务的未来”、“文体艺术类培训机构的机遇”、“投融资与并购重组”等，实现了O2O模式的黏性互动。 不难发现，“微信营销”的世界是公平的。互联网思维下的“草根经济”在发挥作用，基于微信主导的产品首先要具备可消费性，大家都能玩的起，并有超预期的效果。还有一个不可忽视的关键点，“微信营销”是一种自发行为，背后是一个人或机构的信誉支撑微信营销来不得虚情假意，更玩不起欺诈行骗，否则，你将不再拥有生存空间。 不论是自媒体还是机构官方公众账号，“微信营销”的核心是粉丝。 首先，微信公众账号的立足之本都是实实切切地为用户提供帮助，也只有这样的微信公众账号才能留住用户，持久发展并且为机构或个人带来效益。诸如微信卖水果、微信订票等等都是以用户需求为出发点进行拓展的。其次，微信公众账号要注重信息的传递效率，如果公众账号持有者拿微信当微博用，那么将会给用户带来极大的困扰。再次，微信营销要注重交互性体验，微信的活动一定是以互动为基础，让粉丝有更强的参与感，只有通过这样才能够在粘住现有粉丝的基础上，通过朋友互推等方式增加粉丝数量，且保证了粉丝质量。然后，不论是知识分享、感受分享或者是各种吐槽八卦，最重要的是所推送的内容要有较高的质量。且具有连续性，而且一旦定位之后就不要改变，而是持续下去。确保所发出的内容都是精品。最后，还需要强调一点的是，商业价值。在众多的公众账号中，读者其实更需要真实的商业推广，需要你把真正好的东西分享给他。读者-好的公众账号-好商品-好商家-好体验，这就是一个完美的内容类公众号商业链条，尤其是好体验。 微信本身首先是一个人际关系的通讯工具，其次才是一个营销平台，它的背后是发起人的公知、信誉在做支撑。因此，切忌在微信运营中商业味太浓，切忌太过刻版。多一些有趣的生动的互动，可以增加与受众之间的感情。 在移动互联时代的今天，“微信营销”已经不是一个做与不做的问题，而是如何做好的问题。“微信营销”不是一种营销手段，而是一种工作方式或生活态度。不论是自媒体个人还是官方公众账号，好好把握，让微信带来更多前所未有的体验。 |
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