国内外乡村旅游开发模式对比研究

国内外乡村旅游开发模式对比研究

导读：发展乡村旅游具有覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛、综合带动性强等特点，对拉动社会消费、促进农民就业现代化、优化乡村经济社会结构、提升文化传承与文明程度、保护乡村生态环境等方面都具有卜分重要的意义。

　　在低碳经济、北京奥运会、上海世博会、带薪休假、交通大发展等重大利好刺激下，中国旅游业正在大步迈向发展期，旅游日渐成为了投资的热点，成为住房投资以后的消费热点和增长点。发展乡村旅游具有覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛、综合带动性强等特点，对拉动社会消费、促进农民就业现代化、优化乡村经济社会结构、提升文化传承与文明程度、保护乡村生态环境等方面都具有卜分重要的意义。同时，大力发展乡村旅游也是破解当前经济发展难题，扩大内需和刺激消费的重要手段。在此种环境下，如何科学有效的进行乡村旅游开发，引起旅游界和学术界的关注。本研究正是在这一背景下展开的。

　　一、乡村旅游的ASEB栅格分析

　　ASEB栅格是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它将曼宁一哈斯一德赖弗一布朗需求层次分析（第一层次：活动；第二层次：环境；第三层次：体验；第四层次：利益或者心理满足）与SWOT分析结合起来，从旅游者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁四方面进行分析与评估（表-1）。

　　二、国外乡村旅游开发模式研究

　　乡村旅游源于19世纪中期，首先在欧洲发达国家出现了这种以体验乡土气息、领略田园风光为主的旅游形式。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。到了20世纪80年代后期，乡村旅游成为一种大规模的旅游形式。目前，乡村旅游在发达国家成为重要的旅游方式，并已形成新的创汇产业。美国、澳大利亚、法国、德国、荷兰、日本等困的观光休闲农业、牧场和都市农业园，都由过去单一的观光型农业园，发展成集观光、休闲、度假、教育和体验于一体的观光农业园、农业区、农业带，形成了多元化、多功能和多层次的规模经营格局，规模与效益也在同步增长。

　　（一）观光、休闲、度假旅游

　　欧美发达国家的旅游者喜欢到乡村度假，尤其是那些风景优美、远离喧嚣城市的农村甚至是比较偏僻的地方，在优美的自然环境中修养身心，体验另外一种生活方式。许多旅游者住在当地农民的家里，和他们一起生活，吃着新鲜的蔬菜和水果，一起在农场里劳动。根据世界旅游组织(WTO)提供的研究报告，美国在1997年已有1800万人前往乡村观光农场度假，而近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在3000万人次，其中2/3的人到农场和牧场度假，旅游者在乡村参加各种富含乡土气息的特色节目，如优质鲜果蔬菜大赛、乡村音乐节、西部牛仔秀表演、拓荒者怀旧主题剧等，还推出了垂钓比赛、绿色食品展等特色旅游项目。

　　（二）乡村民俗文化旅游

　　参与这种模式旅游的消费者群体的文化水平比较高，他们来到乡村主要是体验和欣赏传统的文化。来到乡村的旅游者主要是以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗，比如乡村的民居、村民的生活方式以及流传着的乡村戏曲、武术、杂耍等。对于这些旅游者来讲，到乡村去旅游主要是追求精神上的享受和满足，是获取高层次生活的需要。国际上开展乡村民俗文化最好的是匈牙利。从20世纪30年代开始，就以乡村旅游闻名于世的匈牙利，将本国的乡村旅游与文化旅游紧密结合，使游人在领略风景如画的田园风光的同时，还能体味几千年历史沉积下来的民族文化。

　　乡村旅游的ASEB栅格分析表

　　三）农业旅游

　　“农业+旅游”式的乡村旅游现在正在成为国外许多国家发展乡村旅游的又一个模式。以旅游带动农业，把农业生产和旅游结合起来，使农业和旅游业相互促进，既能增加旅游业的收入又能带动农业的发展，形成良性互动。时尚的法国人对乡村旅游情有独钟，20世纪70年代以来，随着双休日制度的实行，法国“工人菜同”式农庄旅游曾流行一时。目前，法国有1.6万多户农家旅馆为乡村度假旅游者提供乡村客房，其中3000余家还成立了“欢迎您到农庄来”合作社，现在全国每年接待的国内外游客约为200万人次，观光农业每年为村民创收700亿法郎，相当于当年全国旅游总收入的1/4。

　　（四）生态乡村旅游

　　生态旅游和农业旅游相结合，建设生态农业同，用高科技手段来进行大规模的农业生产的种植与管理。旅游活动在生态农业院内进行，旅游者通过在农业同内生活，参与农业园的劳动。并且可以通过购买或者租赁的形式在农业园内选择一块土地，自己种植一些农作物。有的国家的农业生态园非常大，形成一个联合体，乡村旅游活动都在农业生态园内进行。（郑海燕，2007）进行生态农业旅游最具有代表性的国家是波兰。1997年，波兰形成了由450家生态农业专业户组成的总面积超过4000公顷的生态农业旅游区，为世界各国树立了乡村旅游与生态农业良性结合模式的典范。在意大利，全国20个行政大区已全部开展乡村旅游，约有7500个可供住宿的农庄，仅托斯卡那大区每年接待的国内外游客就在20万人次以上。

　　三、我国乡村旅游开发模式研究

　　20世纪90年代以后，我国乡村旅游开始兴起，成都的郫县因农科村“农家乐”兴办，成为中国农家乐发源地。进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好发展的新态势。全国各地涌现出了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区，如北京的民俗接待、沿海城市的渔家乐、内陆城市的农家乐等。我国乡村旅游发展最初是一种白发型的，没有具体的模式和组织运作，主要是城市居民在双休日到附近的农村旅行，以一日游为主，旅游方式简单，主要为全家或者和好友一起出游，自主性强。乡村旅游经过长时间的发展，目前已形成九种模式（徐清，2009）。

　　（一）都市依托型模式

　　这是目前我国比较普遍、比较成熟、市场潜力较大、效益较好的一种类型，它主要是充分利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境、地缘区位优势和便利的交通条件而发展起来的。这种乡村旅游的目标市场是城市，基本定位是为城市居民提供观光、休闲、游憩的“后花园”，是城市人休闲度假的好去处。北京、上海、广州市郊区乡村旅游就属此类。典型代表有北京门头沟、成都三圣花香。

　　（二）景区依托型模式

　　以重点旅游景区为核心，把景区的部分服务功能剥离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富，形成旅游景区和社区经济的互动发展。这种景区周边的乡村旅游是风景区观光旅游的伴生物，是旅游者对自然风景观光之余，对周围村庄和田同风光、民俗文化、农家生活的观光游赏。如云南大理、丽江风景旅游区和西双版纳旅游区周围的乡村旅游就属此类（刘丽君，郭宏杰，2008）。

　　（三）村镇依托型模式

　　特色村寨是乡村建设和发展的历史缩景，也是传统文化的凝固和遗迹。这种类型的乡村旅游和民俗旅游交织在一起，具有浓厚的乡村文化和村落建筑特色。如北京市门头沟区川底下村的明清建筑群、福建的客家土楼、贵州的苗乡“寨子”、安徽黄山下的牌坊群等均属此类。乡村深度体验型模式就单体村寨来说，规模较小，村寨的空间容量有限，仅在单个村寨开发乡村旅游活动，其所依托的旅游资源极有可能因掠夺式的旅游开发和大量的游客涌入而严重损毁。如果是村寨群落，历史原因，众多的民族村寨保留、造就了丰厚的、原生态的少数民族独特文化，在这些民族村寨中，或许有独具特色的少数民族乡村景观和乡村文化，或许有驰名全国的奇山异水，或许原生状态的文化遗产与原生状态的乡村自然环境相辅相成。乡村深度体验旅游的发展则可使游人置身于优美田园风光，秀丽山水，因其活动空间的扩展，活动内容的丰富，极大地扩展了区域内旅游环境容量，在丰富旅游者乡村体验经历、提高旅游者心理满意度的同时，可以有效地延长旅游者停留的时间（李锦宏，金彦平，2008）。

　　（四）基地依托型模式

　　农业主题、农业科普教育基地、大型农业生产基地、特色农业基地，是指利用当地特色的农业产品和农业技术，开展观光、品尝、购买、休闲、度假等旅游活动，如新疆吐鲁番葡萄基地、山东半岛的苹果基地，北京妙峰山玫瑰花基地、四川新津“花舞人间”等均属此类。发展乡村旅游基地，使之成为乡村旅游的高级会所和信息中心，成为乡村旅游的中介机构，向旅游者提供全过程的联程服务，通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务，旅游者可以在不同乡村旅游基地享受一体化服务。

　　（五）边贫地区型模式

　　边贫地区的乡村旅游，是在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的，它开展的时问要比其他形式的乡村旅游晚一些。这些地方大多是山区，地理位置偏僻，交通极不方便，正因如此，这些地区才保持了几乎原始的优美自然环境、传统农耕文化、淳朴民风民俗，对那些处于城市喧嚣中的旅游者来说，这种环境有着强烈的吸引力，因此构成了一个个独具特色、自然与人文并蓄的乡村旅游胜地。2000年8月，在国务院扶贫办的大力支持下，国家旅游局设立了第一个国家级旅游扶贫试验区——六盘山旅游扶贫试验区。一年之后，该试验区已为当地群众脱贫致富发挥了重要作用，取得了丰厚的经济效益和社会效益。

　　（六）农业产业观光型模式

　　这种模式主要是建设大型的农业示范园区即产业庄园建没新农村模式，一方面是现代农业生产加工基地，另一方面也可以向游客开放，以展示现代农业生产的成果，是集生产、研发、销售、交流和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有花卉苗木产业旅游园区、生态农业产业旅游园区、食品加工产业旅游园区等。用工业化去改造传统农业，搞农业工业化，全力发展专业化、同田化、标准化、机械化、定单化、高效化的现代农业和现代食品工业。这种模式为现代农业和现代旅游业结合提供了一个良好的样本，在发展现代农业生产的同时又可以发展观光旅游。现代化大型农业生产基地或园区通过这种旅游模式来建设新农村。典型代表有台湾天福茗茶、都江堰市红阳猕猴桃基地。

　　（七）农业科技型模式

　　依托保护开发古今农业科技发展的历史遗迹、现代农业科技景观设施等进行的旅游活动来建设新农村模式，农业科技旅游将成为当前一个时期内我国旅游的一个热点。从宏观上讲，与农业科技有关的地物和人群，都可包含在内。从微观上讲，以人的视觉所观察到的具体的农业科技景观，主要有水利（京杭大运河、陕西关中农田水利、新疆坎儿井、长江三峡工程等大型水库）、梯田（有1300年多历史的云南哈尼梯田、20世纪60年代的山西大寨梯田）、农具（《王祯农书》中描述200多种农具，在历史上发挥重大作用的农具有曲辕犁、三角耧、龙骨车）、技术、现代农业高科技及设施景观（设施农业即大棚农业、动植物克隆技术、无土栽培技术、杨凌国家农业高新技术示范区，昆虫博物馆、国际节水科技博物馆、中富绿色硅谷的克隆植物工厂）等。通过农业高科技人才的培养基地、农业高科技研究推广基地、资源循环利用的示范托基地、新型农民的培养基地、农业生产方式的创新基地、学生创新能力培养基地的建设，促进了农业科技旅游园区的发展。这种自然考察游、科技园区游、科技场馆游模式可以提高旅游者特别是农民、学生的素质，领略现代农业科技的内容，增强科技感性认识，培养观察能力和创新能力。

　　（八）现代商务度假村型模式

　　在农村建没走在前列，经济相对发达地区，依托发展现代商务度假旅游兴村模式。商务旅游不再局限于经商与旅游活动的结合，包括承载企业董事会议、商务谈判、商业投资、商务视察、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。发展现代商务度假旅游，可以发挥商务活动集中、服务集中（商务旅游客观上形成一个服务场，体现在若干企业群、饭店群、旅行社的门市群、航空代理群、会展业群）、竞争集中的特点，促使农村经济增长，促使对外贸易交流不断增加，引进外资力度加大。

　　（九）乡村大型区域景观意境型模式

　　乡村景观意境可划分为乡村文化意境，乡村水体景观意境，乡村山野自然意境，乡村林海意境，乡村农田耕作意境，乡村牧区天堂意境。乡村文化和特色是灵魂，乡村环境的真实性是建设的关键。乡村景观意境的感知和体验已成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态，就国内旅游市场来说，大型区域景观整体与乡村意境梦幻体验的模式处在成长阶段，依托成熟景区的知名度，精心设计乡村文化旅游的内容，展示其特色，让游客在观赏知名景区的同时体验浓郁特色的地方风情。典型代表有成都石象湖、三圣乡。

　　四、结语

　　乡村旅游是在新的体验经济时代具有发展潜力的专项旅游形式，本文在对乡村旅游进行ASEB栅格分析的基础上，总结国内外乡村旅游的开发模式，通过对比研究得出国外乡村旅游开发对我国的启示。(1)注重品牌化、特色化。乡村旅游在发展过程中，应注重品牌定位和特色塑造，根据自身的地理资源优势，推出独具特色的服务项目。(2)强调随意休闲。乡村旅游作为绿色度假活动，应突出休闲、消遣、度假等功能，注重让游客自由安排休闲活动，一改往日大众旅游“走马观花”、“疲于奔走”的状态。(3)注重乡村旅游与生态旅游的结合。生态旅游作为一种理念，可以为乡村旅游的科学发展提供指引，从而使乡村旅游走上生态化、可持续发展的道路。(4)乡村旅游的文化性。文化性是一个乡村旅游的本质体现，发展乡村旅游应注重将旅游与当地生态、文化进行紧密的结合，使乡村旅游活动与自然生态、人类传统文化相交织、融合，这样更能体现“天人合一”思想的精髓。

　　在我国乡村旅游未来开发中，如何借鉴国外先进经验因地制宜地开发我国的乡村旅游，以及采用何种模式让乡村旅游与地域、文化特色相融合，以使得乡村旅游有更好的发展，这将是未来实践领域研究的方向。