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伴随体验经济时代的到来，旅游者对乡村旅游产品的需求已经由注重数量向注重质量、注重物质享受向注重真实体验转变。因此注重发展体验型乡村旅游，是未来乡村旅游发展的必然走向。乡村旅游经营者应该充分了解游客进行乡村旅游不仅是为了乡村观光，更多是为了获得独特、有意义的乡村体验，进而在此基础上开发出相应的乡村旅游产品来满足游客的体验需求。 一、体验经济时代下乡村旅游者的需求变化 （一）更加注重乡村旅游情感因素的满足 乡村旅游的主要目标市场是居住在城市里面的居民。近年来随着我国城市化进程的进一步加快，城市居民虽然获得了丰富的的物质享受，但是在快速的工作节奏和强大的竞争压力下，可谓是身心疲备，同时还必须忍受城市严重的环境污染和毫无创意的压抑的城市景观。这一切都促使他们越来越渴望亲近自然，感受与都市生活截然不同的时空差异。因此在体验经济时代下，乡村旅游者除了注重乡村旅游产品或服务质量外，更加注重在旅游途中情感的愉悦和满足。 （二）青睐个性十足的乡村旅游体验 现代都市人非从众心理日益增强，越来越追求那些能够促使自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。当前，传统观光式的旅游已难以满足旅游者追求个性和自我的需求，参与性、互动性和个性化强的乡村旅游作为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，得到了越来越多旅游者的青睐。因此，在这个性十足的时代，旅游企业应根据乡村旅游者千差万别的需求，设计出个性化的旅游产品和服务，以此来满足他们呢的需求。 （三）希望参与乡村旅游产品的设计与开发 现如今，乡村旅游者针对旅游出行拥有了更多自己的想法，希望按照自己的生活意识、方式、价值和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”乡村旅游产品或服务，不再顺从接受旅游企业事先设计和开发的旅游产品或服务。在旅游过程中，更愿意选择散客旅游而不是团队旅游。在这个过程中，乡村旅游者将充分发挥自己的想象力和创造力，拥有乡村旅游产品或服务的设计和开发的主动权和参与权，从而获得最大成就感和满足感。 （四）注重乡村旅游的人文内涵 在21世纪这个知识时代，乡村旅游者文化修养的提升和文化需求的发展，乡村旅游者不再停留在表面的观光自然资源，为了满足自己在文化、精神方面的需求，向文化旅游进一步深入。乡村旅游是一种文化含量大的旅游，乡村旅游者往往被淳朴、神秘的乡村人文资源所吸引，达到一种求新、求知的高层次需求水平。在传统的本土文化或异域文化影响下，促使乡村旅游者自觉接近与文化相关的旅游产品。 二、乡村旅游体验项目的类型 根据乡村所拥有的资源，乡村旅游体验项目大概可以分为以下几大类： （一）农事体验项目 农事体验项目主要是依托农业资源，开发出农事体验产品，像种植、养殖、放牧、收获等。这种乡村体验项目在国外做得比较成熟，像：西班牙乡村旅游针对都市游客推出了参加农事活动的项目；美国西部乡村旅游推出做一天牛仔的生活，同时根据游客所扮演的牛仔的贡献给予适当的金钱补偿，游客可以作为旅途补贴之用；我们国家推出了亲身种蔬菜活动等。久居都市的人们早已远离了农耕的体验，这种农事体验项目不仅可圆那些年轻的朋友们想在金色的麦田里体验收获喜悦的美梦，同时也可以使年老的朋友重温青年时代的美好记忆。 （二）节事体验项目 节事体验项目主要是依托当地的传统节日，开发出节事体验产品，它包括两种类型：（1）以乡村原生态产业和农业产业规模为基础的乡村生态节事活动；（2）乡村民俗或乡村民族节事活动，传统节日庆典包括龙舟赛、火把节、重阳节等，也可以创办瓜果节、蔬菜节、美食节以及乡村动物运动会等。比如：成都龙泉驿区的国际桃花节、广元苍溪县的梨花节就是以乡村原生态的田园风光和农业产业集群发展起来的乡村节事活动；而贵州从江侗族大歌节 ，则是在深入挖掘几千年悠久文化的基础上，旨在向游客展示从江丰富的原生态民族文化的特色民俗节事活动。 （三）传统体验项目 传统体验项目主要依托当地的民风民俗，开发出民俗体验产品，像服装、剪纸、放纸鸢、推磨、野炊、民俗嘉年华等。如韩国传统文化体验，在民俗村广场上，可以定时看到每天两次的农乐表演、走绳、斗鸡、传统婚礼、重要无形文化遗产演出和其他特别活动。游人还可以亲自体验朝鲜时代在一般家庭比较盛行的尤次、投壶、跳板等游戏。 （四）休闲体验项目 休闲体验项目主要依托乡村独特的自然资源，开发出休闲体验产品，像垂钓、划船、烧烤、露营、土灶烧饭等。武汉市的红石榴村在开发休闲体验项目上，为游客提供野味烧烤、趣味迷宫、篝火晚会等器材，为市民休闲提供了全生态的休闲场所。 （五）拓展体验项目 拓展体验项目主要是依托当地的乡村土地资源，开发出拓展体验产品，像水上运动、草丛CS实战、过独木桥、以及田园氧吧、乡村瑜伽等。拓展运动本不属于乡村旅游体验的范畴，但如果把两者有效的结合起来，势必会给游客以视觉上的冲击以及体验上的新鲜感。 三、如何开发好乡村旅游体验项目 （一）突出乡村旅游体验项目的差异性 传统的大众标准化旅游产品已经不能满足体验经济下的旅游者的需要，旅游者对乡村旅游产品的需要体现个体的差异性，如学生市场中需求表现为增长见识、陶冶情操，都市白领是为了缓解工作和生活的压力，对回归大自然、体验淳朴的乡村生活需求较多。因此,在乡村旅游体验项目开发过程中要注重需求的差异性，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。 （二）加强乡村旅游项目的参与性 没有参与的旅游项目，充其量带给游客的只是一种暂时的感官感受。游客获得体验的主要通过亲身参与到体验活动中去，参与可以使游客消除与乡村或人物之间的隔阂，增强亲切感。参与通过互动与亲身体验可以更彻底的满足游客的需求。游客主要通过两种途径参与乡村旅游活动，即精神参与和身体参与。游客的精神参与，是指当游客身临其境的时候，乡村的环境、淳朴的民风民俗会唤起游客心中的往事与记忆，游客也许会进入遐想或者追忆往事，这种追忆会使游客在心理上获得满足与欣慰。游客的身体参与，是指游客亲身参与到乡村活动中去，可能是享受渔家乐、农家乐，也可能是干农家活，在活动中使感官或心灵获得静谧或者刺激的享受，体验乡村旅游活动的真谛。在设计参与活动的时候要注意活动的可进入性、安全性同时也要顾及到游客的自尊，真正达到让游客通过参与活动而获得刻骨铭心的体验。同时，乡村旅游的经营者，应积极引导游客参与到体验项目当中去。 （三）注重乡村旅游体验项目的真实性 旅游者在旅游的过程中，体验的真实性感受主要来自个人五官的感觉系统，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。乡村旅游体验项目的设计应尽可能多地刺激到旅游者的各种感官，激发的越充分就越容易让旅游者形成深刻而难忘的体验感受，促成旅游者第一次消费行为的发生并萌发重复性消费的动机。所以在对乡村旅游体验项目进行规划设计时，应巧妙整合这些感官系统，打造综合感官系统的体验场景，吸引旅游者的进入。同时，乡村旅游的经营者应该把自己的日常状态展示给游客，不要刻意做作、模仿，给游客以真实的乡村生活、乡村情景。我们国家有些乡村旅游目的地推出的农家乐土地种菜活动，让游客亲自种植疏菜，游客通过亲身参与，达到真实的体验效果。 （四）充分挖掘乡村旅游体验项目的文化内涵 文化是旅游体验的灵魂，是激发旅游者对真实性深层感悟的核心驱动力。产品的质量可以通过科技的手段得以提升，而产品倘若缺失了文化内涵，那么就像一个人没有了性格，也就失去了魅力，所以只有具有文化性的体验设计才能真正赢得人心，才能真正创造难忘的旅游经历，激发旅游者重复性消费的动机和行为。在乡村旅游体验项目的开发过程中，应注重挖掘其深层次的文化内涵，突出其文化独特性，以此来吸引广大游客。避免盲目开发，而导致传统文化的流失。 （五）注重激发游客的情感 在乡村旅游体验项目的开发上，应充分利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人的体验式情感营销；视觉上要注重色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等天然材料；听觉上突出乡村的宁静与和谐，如鸟鸣声、溪水声、乡村的淳朴的民歌都能激发旅游者的共鸣；触觉上可以安排农业采摘、小溪捉鱼等旅游项目。味觉上品味当地农家特色美食；嗅觉上感受乡村的乡土气息。 在体验经济的浪潮下，传统的乡村旅游产品应该顺应时代潮流，重新进行规划设计和包装，综合运用各种体验因子促进自身更好的发展。通过设计鲜明独特的体验主题、刺激游客的感官、激发游客的好奇心理、积极引导游客行为、营造出游客参与互动的氛围，创造丰富的旅游体验经历，以满足旅游者高层次的精神需求，进而推动乡村旅游持续快速的发展。 【案例赏析】 ——走进澳大利亚天堂农庄
一、案例简介 天堂农庄(Paradise Country)占地12公顷，是一座用来表演的畜牧场，与华纳电影世界和水上世界比邻，位于黄金海岸的Oxenford区的一片广阔小山丘上，冲浪者天堂以北21公里，距离黄金海岸机场40公里，布里斯班机场55公里，交通非常便利。环绕农庄周边都是澳洲的一个个典型农家，充分展现乡村气息。在这里可以体验到真实的澳洲农庄生活，独一无二的澳洲传统文化。天堂农庄里表演项目非常丰富，而且非常生活化，骑马、甩鞭、牧羊、挤奶、剪羊毛、喂袋鼠，都是牧民们日常生活之必需，而这些恰恰是大城市里人们平时经常听到、非常感兴趣却没有机会亲自尝试的。 二、经典旅游项目赏析 （一）骑马、牧羊犬表演：在天堂农庄可以体验到真实的澳大利亚农场生活，可以看到农夫和牧羊犬是如何驾驽和控制羊群。同时，还可以观赏到当地牧民表演投掷回力标和甩马鞭等。
（二）挤牛奶：为母牛挤最新鲜的牛奶，在澳洲农庄是每天固定工作，在天堂农庄，游客可以亲自动手挤牛奶，乐趣十足。
（三）观看剪羊毛：最具经验的牧场工人表演减羊毛和绵羊大展，这是天堂农庄的招牌表演之一。在剪羊毛的过程中，剪羊毛的师傅还会请游客现场体会剪羊毛的乐趣。
（一）注重开发传统民俗文化、旅游产品丰富独特 目前我国在对乡村农庄产品的开发上存在不注重保护与开发当地特有的民俗文化等问题，缺乏旅游精品。而一个地方特有的民俗文化是经过人类与自然相互作用而创造的全部现象和事物，会刺激旅游者强烈的旅游动机。所以在旅游产品开发过程中，我们应充分挖掘当地民俗特色，打造独特的农庄旅游产品。澳大利亚天堂农庄在对旅游产品进行开发时，在保护与开发当地特色民俗文化的前提下，创建了丰富多彩的旅游项目，如：骑马、甩鞭、牧羊、挤奶、剪羊毛、喂袋鼠等。这些旅游项目都是当地牧民生活中的一部分，游客可以通过这些项目充分体验到当地牧民真正、传统的民俗文化。 （二）旅游项目参与体验性强 在旅游过程中通过学习和了解自然和农业知识,以游乐体验的形式参与当地人民的生活和农事活动，己逐渐成为现代农庄旅游的重要内容。游客通过参加现代农业生产、采摘等活动，学习农业知识，既丰富了阅历又增长了见识，达到怡情益志的境界。体验的前提是参与互动，天堂农庄围绕这一前提，设计出了挤牛奶、剪羊毛等旅游产品参与性强、体验性强、兴奋感强的体验项目，增强了自身吸引力。通过这些独特的参与性旅游产品，使游客真正参与到农庄的生产和生活体验当中。 （三）旅游产品观赏、观光功能强 良好的视觉感受会给游客带来美妙的旅游心境。农庄游客去到农庄主要是观赏当地各种农业资源、自然景观资源和民俗文化资源。因此在对农庄旅游产品设计时,应注意旅游者对农庄农业生产、优美的自然环境、民俗文化和特色农事活动等内容的偏好程度，在满足游客需求的情况下设计出观赏、观光功能性强的旅游产品。天堂农庄所设计的旅游产品有很强的观赏、观光功能，如：骑马，牧羊犬表演表演、观看剪羊毛、观看考拉、袋鼠等。这些旅游产品以自己独特的魅力，直观的展视在游客面前，给游客强烈的视觉冲击。 （四）旅游产品具有真实性、积极性 由于体验是塑造出来的，体验要能使旅游者对策划的项目积极响应尽情享受，这种人造的体验就面临真实性的考验。真实性意味着保持本色。在农庄体验旅游中,真实既是强调农庄自然环境的真实性，同时强调农民真实的农业生产活动，给旅游一种真实的体验。一个成功的旅游产品除能让游客感受到真实性外，还应该具备调动游客的积极性。天堂农庄通过提供丰富的农庄生活、独特的信息和新奇的旅游产品，如：挤牛奶、剪羊毛等，促使旅游者积极的全身心的投入到旅游项目中去，获得积极的旅游体验。 |
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