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来源：旅道集团 一 生产技术进步和城镇化倒逼欧洲率先进入发展乡村旅游时代 其实，欧洲关于乡村振兴的问题，也与中国一样。随着科技进步带来的农业生产率的快速提升，欧洲的农业出现了农业商品生产过剩、农民收入下降的情况。多数农村地区的人口迫不得已的进入了大城市，去寻找新的就业机会。从下面这张表格可以看到，整个欧洲的城镇化率已经达到了74%，乡村正逐步被抛弃。 二 从业余到专业——欧洲乡村旅游的特点 不同于城市旅游、主题公园旅游和景区旅游，来到欧洲进行乡村旅游的游客的最主要的动机是寻求一种原生态的、沉浸式的乡村独特体验。 经过近50年的发展，前期的欧洲乡村旅游存在这样的特点： 如今的乡村旅游虽然还是原始的，但是经过精心修建过的结果。 三 极具特色的乡村旅游消费者 欧洲乡村旅游的消费者特征极具特色，从相关的分析文章可以看出，这类消费者往往是高学历、有丰富的旅游经历，同时来自于很多生态机构和社会组织内部。从游客的年龄结构上来看，欧洲乡村旅游者也有大众旅游有很大的不同之处。大致可以分为四类人群： 四 欧洲成熟细分的乡村旅游四大领域 欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。 1、农场旅游 农场旅游的主要形式是休闲农庄和市民农园。 以德国为例，休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能，而且还发挥科普和环保教育的功能。不仅是学校和幼儿园的孩子们在这里认识森林，成人也会参加森林休闲旅游。一些企业还把培训、团建项目搬到开放的森林里。比如在慕尼黑市郊，当地农民在政府的帮助下，开辟了骑术治疗项目。 市民农园则是利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民。承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。 2、农业旅游 英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。目前，全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。
五 支撑欧洲乡村旅游蓬勃发展的几大要素 纵观欧洲乡村旅游的发展史，欧洲各国乡村旅游的成熟发展是有共性以及以下要素的： 1、基础设施的修建 旅游目的地的可通达性是发展乡村旅游的关键。尤其在农村地区，通畅地到达目的地是大部分乡村开展旅游项目的拦路虎。缺乏良好的道路，没有醒目的交通标示等都会影响旅游业的发展。欧洲在二战后开始的大规模的乡村公路路网和铁路路网的建设，无疑为发展乡村旅游奠定了外在条件。 2、乡村住宿平台的搭建 乡村旅游的核心在于先能承载游客。各类民宿设施、房车、农场、树屋、帐篷等多样化的乡村旅游接待设施的修建，是承载外地游客的一个必要条件。 在欧洲，政府为家庭旅游业提供资金来配备足够的设施。从奢华的乡村别墅、豪华的城堡、现代的精品酒店到温馨热情的家庭旅馆，无论你在哪里休息，总有适合的选择。 且价格范围很广，乡村旅游客可以自由选择符合自己预算的住宿。如果小型民宿可以结合当地地道的乡村味道或者是结合当地文化遗产，就特别受家庭客的欢迎。
意大利乡村民宿的全域布局（资料来自Airbnb）
人们对欧洲乡村以农为主的第一印象已经弱化，除了欣赏自然美景和文化遗产外，人们越来越倾向于可以在乡村中得到不一样的休闲旅游体验。于是，体验农场生活、农田徒步/骑马甚至滑翔、登山等极限项目应运而生。 我们来具体看几个典型国家的案例： 法国农家乐 法国是最早发展旅游业的国家，自古以来就是农业大国，80%的国土处于农村地区，是欧盟最大的农业生产国。
六 中国乡村旅游发展现状
2、人文类基础设施建设滞后 农村居民的文娱资源匮乏，即使以乡镇作为统计单位，电影院和体育场馆等基本文娱设施的覆盖率也仅有11.9%和16.6%。农村居民在精神生活的整体丰富程度上远低于城市居民。 根据民政部的数据，2016年中期，城市社区综合服务设施覆盖率已达到82%。然而，2015年底，全国农村社区综合服务设施覆盖率仅为12.3%，二者相差十分悬殊。 3、道路交通网络仍存盲点且质量参差不齐 农村公路道路狭窄，质量参差不齐。相当一部分乡村不通沥青路和水泥路，沙石路约占70%，缺桥少涵的问题比较普遍。截至2016年底，尽管已经有99.3%的村通上了公路，但农民出行难的问题尚未得到根本解决。 4、物流体系不够完善 农村整体物流体系不够完善，截至2017年，只有约41.7%的农产品批发市场建有冷库，11.1%的配备了冷藏车，12.9%的有陈列冷柜。由此导致大概70%的肉、80%的水产品无法进入冷链系统。 大部分农村超市数量不足，农贸市场和批发市场缺少专业的储存场所、销售场所简陋的情况也不鲜见。 5、互联网普及率低 目前中国农村互联网普及率34%，低于城镇35.4 个百分点。据工信部的数据，截至2017年11月底，4G网络已覆盖全国所有乡镇和94％以上的行政村，但仍有3万多个行政村尚未实现4G网络覆盖，在应用层面上，城乡网民在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大。 在城市游客已习惯无纸化支付场景的当下，互联网的畅通将直接决定一部分年轻游客对旅游目的地的选择。 6、乡村旅游产品类型单一 乡村旅游产品的同质化是中国乡村旅游业中较普遍的问题，尤其是邻村之间的同质化问题十分明显。大部分村镇的旅游项目还停留在单一雷同的大众化项目，比如农家乐、农场采摘、垂钓和棋牌等活动，对于旅游者的吸引力也仅仅停留在“乡村劳作”等自给自足的田园生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，产品设计较粗犷，体验性差。 7、旅游产业缺乏统筹规划 乡村旅游产业作为农业供给侧结构性改革的主要途径之一，在实践的产业投资、规划方面都缺乏整体的统筹性。从乡村旅游产业的分布地区、产业规模以及组织形式等方面，缺乏全域化的系统规划。这也导致乡村旅游的市场秩序不稳定，监管上存在漏洞。 8、旅游产品失去乡村的原生态 从乡村旅游者的心理需求来看，原生态的乡村是吸引他们旅游的核心。当前，有些农村盲目地在乡村建筑环境改造上呈现“都市化”，比如将原生态民宿改造成小洋楼等等，会破坏乡村原有的自然、和谐。从而失去了乡村旅游对旅游者的吸引力，反而会制约乡村旅游的发展。 七
1、修建全域化、无障碍旅游公共服务基础设施是第一位的 中国目前的乡村旅游还处于初级阶段，尽快建设基础设施是当务之急，这样才能在广泛意义上承接未来的中国乡村旅游大潮。 根据《意见》，2018 年乡村振兴规划可能涉及的六项重点项目——节水灌溉、乡村旅游、无害化厕所改造、“户户通”道路硬化、污水处理和高标准农田。
乌村
无锡田园东方 3、有序开发民宿业 乡村旅游发展进入休闲度假时代，中国乡村旅游由最初较单一的“农家乐”模式发展成为现在的农业田园旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、民俗风情旅游和休闲农庄等模式。在这些模式中，民宿业作为度假产品是避不开的环节。乡村旅游与民宿业的紧密结合是必然趋势。 以原住民经营的民宿，结合当地的农事体验和民俗风情展开休闲旅游项目是连接城乡的平台，可以把农村一、二、三产业连接起来，可以把都市市场和农村市场连接在一起，还可以把生产和市场连接在一起。 其次，通过民宿形成产业支撑，吸引年轻人回流，也是活化乡村的重要途径。以民宿为主导的乡村旅游将带动地方农业、手工业、美食以及上下游产业等发展，促进当地居民劳务收入。 4、开发多元化和特色化的旅游产品 在产品开发上，要理解乡村旅游者“回归乡村“、渴望“慢生活”的心理需求以及体验心理，依托当地旅游资源，开发各种带有该地区鲜明特色的乡村旅游产品，让游客在农事活动方面诸如种植、养殖和农产品加工方面有更多的体验。 另一方面，重视精品游产品的开发。同质化旅游产品是不可避免的，但精细化是可以使产品脱颖而出。 5、坚持“本土化”的产品设计 乡村旅游目的地环境和产品的乡村性，是其区别于都市旅游的根本，因此，保有乡村特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。 在设计产品的阶段，将乡村旅游与生态、当地文化紧密结合。在乡村环境营造上，保持绿色、低密度和生态和谐。在生活节奏上，营造回归乡村式的慢生活，与城市的快节奏形成鲜明对比。在乡村产品挖掘上，重视家庭游尤其是亲子游这个细分市场。在文化打造上，注重保护乡村建筑特色、传统节庆等文化传承项目。 6、保护农业生态旅游资源 乡村旅游是建立在良好的生态环境基础上的，保护生态环境就是保护乡村旅游资源。从欧洲乡村旅游产业发展来看，越是拥有悠久历史文化、美丽自然景色的乡村地区，就越有利于发展乡村旅游产业。 中国早期由于片面追求经济效益，而忽略了生态环境的保护，农村生态环境的可持续发展受到严重影响。这方面可以学习欧洲，除了建立健全的法律体系外，也应该大力加强对乡村旅游从业者、村民和旅游者的环保教育培训。
乌村 7、关注村民的利益 村民和乡村社会是乡村旅游发展主体。在发展乡村旅游过程中要注重村民、乡村社区利益的实现。尤其在通过旅游发展解决乡村剩余劳动力就业、乡村扶贫、乡村社会福利提升方面，充分考虑本地村民的优先权益。使村民更加热爱自己的家乡，愿意积极建设家乡，形成正循环。 同时，通过创业贷款、创业基金、提供技术培训和辅导等方式吸引年轻人回到乡村，让他们在乡村的创业创新中获得切实的成长和个人的发展，为乡村增添活力，带来创新。 8、关心乡村特色文化的传承和创新 体验与大城市完全不同的文化，是乡村旅游除了环境之外，最吸引游客的要点。当地的民俗、美食、历史故事场景等是文化创新的核心要素。但仅有历史文化仍然不足，用最新的体验技术展示文化，满足当代消费者的需求才是构建吸引力的核心方法。 中国当下有受欢迎的乡村文旅项目，比如袁家村、乌村、无锡田园风光等，大多集中在富庶的江浙地区。但中国大部分的乡村旅游项目还仅停留在简单的观赏、采摘等粗浅层次上，还基本处于无组织状态，还有很大的深挖改造深化的空间。 走马观花看不出门道，蜻蜓点水取不到真经，纸上谈兵打不了胜仗。只有进村入户，调查研究，与项目操盘手直接交流，获取第一手资料，才能真正弄明白标杆项目模式的本质和内涵。
【游学时间】：2019年9月1—9月9日 【游学地点】：欧洲三国（荷兰、瑞士、法国） 【参会人员】：各级政府及相关部门领导；房地产企业董事长、总经理、高管团队；旅游开发、特色小镇、休闲农业、农庄民宿、养生养老、投资机构等企业高管；策划规划、园林景观、建筑设计、景区管理等单位中高层负责人（30人） 【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司 、壹方城特色小镇产业联盟 【游学形式】：考察+研讨+资源联接，推动企业实战转型、有效对接转型资源、 加速联合发展、创新企业家讲创新案例围绕创新项目战略、策划、运营进行度的研讨 【行程安排】：
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