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140 字，凑不够报纸上一篇最无足轻重的报道，达不到小学作文考试的字数要求。但今天，不能用 140 字说清楚的简直不叫新闻。 对于媒体、公司和活动家，140 字成了最基本的战场。早在 2009 年，伊朗绿色革命就把社交网络作为主要交流平台。用户变成了战地记者，24 小时不间断地带来第一手消息。CNN 的高级编辑可以因为不足 140 字的不当言论被炒。甚至在我们身边发生重大事件时，第一手消息也往往是那条 140 个字的短新闻。 这一切都从 9 年前诞生的互联网服务 Twitter 开始。硅谷的几位创业者把每条信息限制在 140 字以内，来降低人们阅读信息的门槛。Twitter 是快速、碎片化的文字创造和消费，正因为毫无难度，才激发了数亿人的表达欲。 因为对 Twitter 的利用，伊朗绿色革命又被称为“Twitter 革命”。Twitter 用这些 140 个字的消息构成了“地球的脉搏”。 而在中国，它的模仿者新浪微博也一度成为大众对于话语权的寄望所在。 不过仅仅几年时间过去，新浪微博已经在迈向衰退，创造 140 个字形式的 Twitter 也遭受了成长瓶颈。 曾经改变世界的 Twitter 为什么没能延续它的优势？上市一年后，Twitter 还有能力继续创新吗？ 这一年，Twitter 的表现到底怎么样？
Twitter 从 2006 年创立，九年中从未盈利过。 微博预计在今年第四季度首次突破盈亏线，连国内模仿 Facebook 的人人网也在 2011 年和 2013 年分别盈利。 为什么盈利这么难？这个问题的第一个答案是，Twitter 的用户仍然不够多。 上市后的一年中，Twitter 的用户增长稳定，但比之前放慢了步伐。在它的主要市场美国，这种迟缓尤其明显。与之相比，以熟人社交为主的 Facebook 被称为全民社交网站，已经覆盖 74% 上网人群。Twitter 仍然那么“小众”——它的覆盖率仅有 19%。 作为全球最大的社交网站，Facebook 覆盖了超过 11 亿活跃用户，而第二名 Twitter 还不到它的四分之一。对于同样以广告作为主要收入来源的两个社交网站，用户更多意味着能吸引更多新用户加入、广告覆盖的人群更广、用来分析的数据更全面。
坏消息还包括用户活跃度的下降——尽管总浏览量在上升，平均每个活跃用户的推文浏览量已经连续第四年下跌。Twitter 是一个以讨论为中心的平台。讨论越多、用户活跃度越高，而活跃度降低带来的是恶性循环。 用户数据折射下的第二个问题是全球发展不均衡。每一千条浏览量能为 Twitter 带来 1.77 美元的收入，但美国地区的这一数字是 4.28 美元，其它地区为 0.84 美元。汇率是一个因素，Twitter 在海外市场不够激进、不够有吸引力是另一个因素。 华尔街对 Twitter 的质疑
这样的表现无法让上市之初追捧 Twitter 的各大基金和券商完全满意。卖方分析师对 Twitter 的评价起起伏伏，在最近一个季度定格在一半观望，一半看好。 Twitter 还没有表现出他们真的知道在何时、该怎样盈利，有些分析师已经等的不耐烦了。2014 年第三季度财报发布后，加拿大银行首先下调了对于 Twitter 的评级，美国券商 Stiefel 紧随其后。Stiefel 分析师 Scott Devitt 给出了“卖出”评级，评价 Twitter “用户增长缓慢，用户活跃度不足”，并称“Twitter 的用户活跃程度不足 Facebook 的 5%，我们不相信这一趋势将会改善。”
这样的评价并不鲜见，Twitter 一直被拿来与 Facebook 比较，也始终没能比得上对手的成绩。 Twitter 面临的第三个问题是它无法避免地上市了，却又很难避免上市后来自所有股东的压力。 如果卖广告还不能盈利，下一步呢？大部分想着先积累用户数量，再考虑赚钱模式的初创企业，恐怕都没有想过这个问题。 华尔街对于亏损并不是毫无耐心，只要看亚马逊至今未能盈利却仍然不低的股价就能明白。股票市场的估值全在于投资人的期待值——贝索斯为亚马逊绘制的图景非常具体，低毛利也是为了在电商市场做到规模第一。 Twitter 还不知道它能做什么，也没有具体的计划——它给不了投资人任何期待，这才是最糟糕的事情。 它的用户群正在流失
一个典型的 Twitter 用户是怎样的？皮尤的调查报告能给你一些线索。从这些数据看，Twitter 仍然是那个非常年轻、主要用户集中在美国地区的平台。 这份调查并未给出关于青少年的数字，但青少年才是 Twitter 现在以及未来最重要的用户。每个广告公司和品牌都生怕自己一不小心成为“过时”产品。他们都在瞄准这些能影响家庭购买决定、在未来几年会进入主力消费群的孩子。 Twitter 流失的正是这群用户。九年过去，第一批青少年 Twitter 用户已经大学毕业。它不再“酷”也不再年轻了。
要明白 Twitter 有多渴望吸引青少年的目光，只要看它旗下的 Vine 短视频服务就能明白。这个平台上充满了依靠刻薄笑话成名的高中生，他们时不时会要求自己的粉丝关注自己的 Twitter 账号并进行名人访谈活动。 于此同时，图片社交网站 Instagram 正在成为这些孩子新的三分钟热度。 正如 Twitter 流失的青少年用户正在向 Instagram 转移一样，Twitter 也挡不住这些“明星”开始越来越频繁地在自家平台上为 Instagram 账号打广告。 Twitter 的未来用户正在更快地迁移到更年轻的平台上。这些平台老了还会有更新的平台取代他们——但总之不会是 Twitter。 Twitter 的媒体野心还没成功
第一任 CEO Jack Dorsey 时期的 Twitter 更像是个大型聊天室。另一位创始人 Evan Williams 2008 年接任后，Twitter 的策略发生了明显转变。它想做一个媒体——关于 Twitter 作为一种新媒体形态的讨论也从这时开始。 2009 年 7 月，Twitter 的会议记录泄露。在这份文件里，它宣布自己想成为“世界的脉搏”（Pulse of Our Planet）。在 Twitter 最广泛推广媒体概念的那几年，这个词被经常使用。 Twitter 对于当时新闻从业者的震撼在于，你不需要再在电脑前等待美联社或者路透的推送，新闻就在那里——而且新闻在 Twitter 上可以完成从发现、成型到被讨论的全过程。前所未有的速度和庞大的讨论人群是 Twitter 的优势，也带来了伊朗绿色革命和“阿拉伯之春”运动这样可以登上新闻学教科书的例子。 然而五年后，速度优势在消失。今天的记者与 Twitter 刚成型时有本质差别。他们理解 Twitter 发现新闻的能力和速度，但更明白如何快速发布一篇有前因后果的新闻报道、如何利用社交网络把目光引向自己的网站。今天的 Twitter 仍然是一个渠道，并未取代长篇甚至不少短篇新闻报道。支持智能排序的 Facebook 却在成为更好的用户点击来源。
庞大的讨论人群也未能进一步推动 Twitter 的媒体概念。在这个平台上讨论新闻的推文甚至排不进 Twitter 话题的前三名，这在推进媒体化三年后未免让人新生疑虑。 这也与 2010 年接手 Twitter 的现任 CEO Dick Costolo 有关。从 2010 年以来，关于 Twitter 的重大新闻开始从它的“媒体化”向广告发展。4 年以来 Twitter 收购了近十家与广告有关的公司。 对于做咨询出身的 Costolo 来说，Twitter 是否是媒体的未来也许并不重要，尽快分析现有用户行为、将流量变现，才是能让投资人满意的战略。 Twitter 错失的先机
在 Twitter 努力做广告的 4 年中，社交网络的世界已经变了。Twitter 并没有做错什么，它错的地方恰恰是因为它什么也没做。 它的竞争对手 Google 实验了 Buzz 和 Google+ 两个社交网络，Facebook 推出首页智能排序功能来卖广告、在各种网站上插入“喜欢”按钮、发布新闻聚合应用 Paper。 图片社交网站 Instagram 取代了 Twitter 的地位，因为图片正在成为更重要的表达方式。Twitter 诞生的 2006 年，智能手机还未普及，移动互联网没有进入 3G 时代。如今，带宽、存储和画质不再成为限制，图片可以承载更丰富的信息和更隐晦的语境。在 2011 年才在官方平台上允许嵌入图片的 Twitter 错过了这个趋势。 Flipboard 做了 Twitter 原本可以尝试的新闻聚合功能，Facebook 推出了相似的应用 Paper，模仿者微博也更早推出了置顶和智能排序功能。 Reddit 这个松散的匿名社区成为名人访谈的首选。2009 年 Twitter 开始名人认证以来，最开始有一阵名人和粉丝对话、访谈的风潮。由于很难管理大量信息和回复，官方至今却没有发布一个帮助做访谈的工具，原先在 Twitter 上做访谈的名人也逐渐转移到更友好、更方便的平台上。 在广告上 Twitter 也比别人慢。Facebook 上线一年就开始了广告业务，Twitter 足足等了四年。 Twitter 唯一一次抢先看起来更像个巧合——它收购的应用 Vine 是短视频的先行者，但 Instagram 很快就推出了相同的功能，并且联合品牌推广、发布缩时摄影应用。今天的 Vine 上最受欢迎的内容是关于种族、性别和身份的低俗笑话，而 Instagram 的视频则从时装品牌发布会到个人旅游记录无所不包。 Twitter 诞生的当初也许是希望成为一个小众社区，朋友熟人用来更新近况、聊天的平台。假如它仍然是一个小规模的兴趣社区，或许真的没必要改变。 不过一个追求盈利的公司不能总落后别人一步。 Twitter 的过去和未来
制约 Twitter 过去几年发展的因素实在太多了。混乱的管理层也许是它总是迟疑、不停转向的最重要原因。 在 Twitter 的四位创始人中，除了早早离开的 Noah Glass，其它三位都曾担任重要职位，但都没有留下来。第一任 CEO Jack Dorsey 和第二任 CEO Evan Williams 更像是被迫离任的。他们与第三位 CEO Dick Costolo 有明显的决策断层，Twitter 也在三位 CEO 的交接中完成了从聊天室到媒体再到广告的策略转变。
Costolo 带领 Twitter 成功上市，但他在任期间与员工摩擦不断。仅 2014 年离开 Twitter 的高管就有 9 位，其中首席运营官被确认是因为与 Costolo 冲突而离职。不停的离职让其它 Twitter 员工对公司的发展感到困惑。 与离职一样频繁的是 Costolo 不断更改公司的愿景。据华尔街日报 11 月 6 日的报道，Twitter 员工形容 Costolo “一会儿一个主意”、“很难维持同一个计划”。这听起来像是 Twitter 近几年止步不前的合理解释。 投资人也对这样的迟缓不定的策略很不安。Allianz Global 的基金经理 Walter Price 评论道，“我非常沮丧。当你和他们（管理层）交谈时，我觉得他们理解问题是什么，但他们害怕让（那些发推的人）感到陌生。” Twitter 的确有种独特的文化。它开放、自由，它的形式从开始就塑造了良好的讨论氛围。你可以把它当做日记本，也可以把它用作个人品牌宣传。但这种独特的文化让它在商业化的过程中束手束脚，唯恐因为商业化流失用户。 Twitter 在 2006 年诞生时创立了一种全新的模式，它也没想好这个模式该怎么才能赚钱。 模仿 Twitter 的新浪微博更早开始利用各种途径试图将流量变现。智能排序、话题推广、会员制度、信用卡……像长微博这样的功能，作为传播介质本身的优劣不论，它确实将新浪微博变得更媒体化。Twitter 缺乏实验的勇气。 抓住图片社交和宣传的 Instagram 比 Twitter 大胆地多，也更快。Instagram 应用上线 8 个月后，Twitter 才允许用户在推文中嵌入图片，此前则一直依靠第三方服务发布图片消息。Instagram 原本是个依附于 Twitter 的小平台，但今天它已经超过 Twitter 成为美国青少年“最重要”的社交网络。 在 Twitter 11 月 12 日的分析师会议中，Costolo 为公司绘制的新图景包括三个重要战略：加强核心用户、降低浏览门槛、新应用和服务。加强核心用户除了空泛的“改善用户体验”，全是关于如何更精准地投放广告。降低浏览门槛希望通过优化后的内容和页面吸引新用户和未登录的浏览者。新应用和服务包括已经运行近两年的 Vine，还有新开放的开发者平台 Fabric。 这是久违的 Twitter 对第三方开发者的善意。2011 年起，Twitter 收紧了其应用接口限制， 以便获取更多收入——毕竟，第三方的客户端上不显示广告。 这是否会是 Costolo “从一个主意跳到”的另一个主意，不用太久我们就能得到答案。Twitter 的股价在分析师会议后大涨，又迅速跌回了原位——至少市场并不相信这个故事。 等不起 Twitter 的还有它计划中的年轻用户，那些开始觉得 Instagram 落伍，转而玩起阅后即焚应用 Snapchat 的青少年。 然而 Twitter 的故事不仅关于它本身，也关于一个逐渐走向封闭化的互联网。互联网一开始诞生于一条准则：能上网的用户有平等地获取信息的权利。不过很快，我们在现实中的封闭模型和熟人社交被照搬到了网上。 Twitter 是一个半开放平台，你不需要注册也能浏览，搜索功能开放。Facebook 比 Twitter 更封闭一些，大部分信息需要在验证好友关系后才能看到，搜索非常有限。 微信和更多手机上的社交应用在封闭化上又往下走了一步：这些平台上的信息既不容易被寻找和发现，也不容易被传播到其它平台上去。阅后即焚应用 Snapchat 索性将信息的价值停止在被传播这一步——看完，就得销毁。 Twitter 的衰落只是社交平台走向封闭的一个影子。 |
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