“品牌上海”之正广和：尊重市场“绝处生” 起承转合“水文章”

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雷宏宝 雷宏宝 组别论坛元老 生日1980-01-01 帖子7586 积分62829 性别 保密 注册时间2013-03-01	1# 字体大小: t T 发表于 2014-01-23 07:12 |只看楼主 “品牌上海”之正广和：尊重市场“绝处生” 起承转合“水文章” 【品牌印象】“正广和”149年持之以恒正、广、和 作者：葛俊俊 韩庆 “正广和”开创上海马车送饮料的先河                 打球累了小憩、朋友开心聚会、骑马野外漫步……在上海滩早期的一幅幅宣传画上，民国年间的标志美女、英俊小伙、神情渴望的孩童，纷纷对一瓶汽水情有独钟——而那瓶汽水名为“正广和”。        149年前，从租界洋行起家，开创了中国第一家汽水公司的漫长历史。当年，安有漂亮锯齿形布蓬的马车，在叮当摇铃声和哒哒马蹄声中穿越整座城市，开创中国饮料送货上门之先河。而当第一辆汽车远渡重洋抵达上海滩时，依然捷足先登首创汽车送货上门——上海滩上总是领导行业风向的这个品牌名叫——“正广和”。        昔日一个洋气、时髦、上档次，今天亦可被形容为“高大上”的饮料品牌——“正广和”在近百年时间内，毫无争议成为了海派生活一道极具个性并闪亮的风景线。“正本清源，广泛流通，和颜悦色。”品牌虽源于租界洋行，但从诞生的那一刻起，蕴涵的则是地地道道中国传统商道。        曾几何时，“正广和”名扬全国，在很多人尤其上海人的印象中“正广和”就是汽水，汽水就是“正广和”。“如果要问今天‘正广和’的品牌理念，可能还是149年来那三个字‘正’、‘广’、‘和’和由此延伸而来的十二个字。”现任正广和饮用水公司常务副总经理的赵力，1997年大学刚毕业就进入了“正广和”。        当年，在此工作很令人艳羡。而赵力也亲眼见证了“正广和”后期的一些起承转合。因为尊重质量，上世纪20年代末，“正广和”就采用著名的改进式三重蒸馏装置，在当年的上海可谓最复杂、最完善的饮料机器，并且是型号中的最新款式。“正广和”汽水本质清纯、口味上佳、滴滴蒸馏，全国规模最大市场上独占鳌头。        漫长时光中，“正广和”并未让自己生锈停摆，而是不断采用最先进的生产技术与设备。因为尊重市场，早期“正广和”还有“芳冽”、“静默”、“苏打水”、“菠萝水”、“氧锂水”、“茄汁啤酒”、“金鸡钠霜水”等，不仅销往国内和远东各口岸，还远销英国、澳大利亚。上个世纪90年代初，国外品牌大举入侵，国内民族饮料品牌节节败退，“正广和”杀出重围，转型做水，缔造了中国第一桶饮用水。        今天，产品更因市场而细化。因为尊重服务，从复古马车洋气快递，到汽车时髦运货，再到今天网络送水、进而送货，服务方式不断演变，但不变的是那种周全贴心的服务感受。昔日，老上海滩的汽水代名词：洋气、时髦、消费品中的大牌。今日，上海这座城市最大的饮用水供应商：安全、健康、惠及百姓的大众放心品牌……“正广和”确实在变。        当年，正广和注册英文商标“AQUARIUS”，意为天象星座，即宝瓶宫（或译为宝瓶星座）。古代巴比伦宝瓶宫形象是一个仙女手持宝瓶倒水，“AQUARIUS”也被诠释为：Aquarius寓意着用宝贵的瓶子盛装圣水，赐福人间。正广和以绝对优势成为昔日中国饮料始祖。        自成立伊始，“正广和”连续10多年荣获上海名牌和上海市著名商标。一直保持上海品牌知名度第一、市场占有率第一。“正广和”乃是上海饮用水行业的领军者。而在饮料方面也并未放弃，上海正广和饮料公司在重新全力返回市场。上海“正广和”正力图突破“上海”二字，向更大的区域发展。        在赵力看来，“对品牌理念超乎想象的百年坚持”无疑是“正广和”之所以成为百年老店的真正精髓。
	雷宏宝 最后编辑于 2014-01-23 07:36:59 分享 转发
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雷宏宝 雷宏宝 组别论坛元老 生日1980-01-01 帖子7586 积分62829 性别 保密 注册时间2013-03-01	2# 字体大小: t T 发表于 2014-01-23 07:19 |只看楼主 【品牌故事】一“水”做百年  偶然背后是必然 王文娟 韩庆 1921年韬朋路（现通北路400号）“正广和”厂貌 “正广和”80岁老建筑二十天内平移38米        红墙白框架、典型英式建筑风情……2013年11月，上海通州北路上，一栋6层高22米的老建筑20天内平地移动38米，引起了很多上海人的围观。不仅因为平移一栋如此庞大建筑本身的技术叹为观止，更因这栋建于1933年的建筑，亲眼见证中国汽水始祖“正广和”的起伏兴衰。        1864年，乔治·史密司——一位踌躇满志的英商远渡重洋准备在被誉为冒险家乐园的上海淘金。这位英商在上海英租界内创办了广和洋行，经营洋酒和啤酒。1882年，考尔伯克和麦克利格作为合伙人加盟。翌年，创始人史密司脱离洋行，考尔伯克和麦克利格两人随即将洋行更名为“正广和洋行”。        “正本清源，广泛流通，和颜悦色”——西方淘金者生意场上跃跃欲试，“正广和”三个字也第一次出现在世人眼前。        1892年，“正广和”在茂海路现海门路购地筹建汽水厂，翌年建成投产。英文名称AQUARIUS COMPANY，同时注册商标为Aquarius。1921年迁址韬朋路（现通北路400号），购地26亩，并斥巨资进口当时最先进的设备。“正广和”凭借实力成为当时中国国内最大的一家汽水厂。        “正广和多种汽水，滴滴蒸馏而来，菌类完全绝迹，于解渴怡神之外，有安全卫生之功”。 “无论何时地如欲饮汽水，请呼（正广和），并认明商标”……上个世纪20年代，各大报刊上“正广和”频频亮相。今天看来，当年“正广和”铺天盖地无孔不入的广告颇具现代品牌传播理念。        “正广和”=汽水，汽水=“正广和”。“正广和”成功为汽水代言，成为上海滩最时髦的饮料品牌。        此时，“正广和”还远销海内外。1933年，“正广和”开始了生产能力的扩张。今天已耄耋的这栋建筑，当年整整筹集了1.5万两白银。2年后竣工后成为了“正广和”的汽水仓库。在那个年代，仓库采用少有的框架结构，也一度成为地标性建筑。        “正广和”就是汽水——这样的品牌印象一直延续到上个世纪七八十年代。“‘正广和’橘子水在很多上海人记忆中是一种幸福的感觉。在春节一些重大节日能喝上‘正广和’汽水是件开心的事。”现任正广和饮用水公司常务副总经理的赵力坦言。        不论是上个世纪五十年代的公私合营，还是后来的私营转国营，亦或是厂名几度变更。幸运的是，“正广和”这个品牌一直都未消失。        不过，1993年对于“正广和”来说，值得铭记。这一年之后与这一年之前，“正广和”的“水”有了微妙的变化。        上个世纪90年代初，中国饮料市场很多厮杀较量就在明处。业内一度流传“两乐水淹七军”典故：美国可口可乐和百事可乐疯狂抢滩，四川“天府”、北京“北冰洋”、沈阳“八王寺”、广州“亚洲”、天津“山海关”、青岛“崂山”、广东“健力宝”、包括“正广和”日薄西山。        一个“偶然”，“正广和”华丽转身。        九十年代，上海水质较差口感不好，市民意见较大，还引起了上海市政府的关注。 1993年，新任正广和汽水厂厂长兼党委书记的吕永杰，一次在沪上某美国独资集团会议厅参加会议，偶然发现墙角一台饮水机和上面全进口的桶装水。        这种采用先进反渗透水处理技术制造而成的桶装水，在西方发达国家很流行，但中国却很少见。1995年，第一桶“正广和”饮用水正式面市，正广和饮用水公司成立，开启了中国饮用水时代。        “有时凌晨三点还会去给客户送水。”1981年就入厂的张师傅回忆，当时上海市民订纯净水的疯狂难以想象，公司全员上阵全城送水，“当时桶的供应商一家在昆山，生产线上下来一个桶，我就抢一个桶。”当时桶装水市场竞争火爆，上海很多供水商都等在纯净水桶的生产线边抢桶，“因为，有桶就有市场。”        过程中，“正广和”打造了一张大网，供水站和送水车遍布城市各个角落，成为上海桶装水的第一品牌，正广和饮用水有限公司在上海响当当。        又一次偶然，“正广和”的这张网被赋予了新的定义。        1997年，香港维他奶请求与正广和合作，希望送水网络帮其送货。结果，维他奶一个月内脱销，一年100万箱，一点不比传统销售渠道差。为什么不能为整个集团乃至社会上的其他商品提供送货服务呢？“送水网络”变身为“送货网络”，“正广和”也真正变成了上海市民认可的生活管家。        如今，正广和饮用水公司已成国内唯一能生产饮用纯净水、蒸馏水、矿泉水、矿化纯水、山泉水、水果饮料等六大类饮用水的大型企业，也是目前国内唯一获得国际食品卫生标准评审机构认证（NSF）、ISO9001认证、国际瓶装水协会会员（IBWA）、国家绿色食品等四项国际资质证书的企业，是当今中国饮料十强之一。
	雷宏宝 最后编辑于 2014-01-23 07:37:36
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雷宏宝 雷宏宝 组别论坛元老 生日1980-01-01 帖子7586 积分62829 性别 保密 注册时间2013-03-01	3# 字体大小: t T 发表于 2014-01-23 07:25 |只看楼主 【品牌观察】市场决定生存 专注决定成败 韩庆        渴了，接杯纯净水、来瓶矿泉水……今天，这种饮水方式已自然成为了人们的习惯。与此同时，人们对饮水安全也有着前所未有的重视和警惕。        在2013年最新一次行业统计中，包装饮用水以其40%市场占有率，稳居全国饮料市场头把交椅。饮用水行业被认为高风险行业，更被视作一片蓝海。        上个世纪九十年代，“正广和”一次艰难转身奠定了“上海桶装饮用水第一品牌”，随后又成为当时“国内最大无店铺销售企业”，今天更被视为一家专业制水公司。不过如今，饮用水行业暗流涌动，竞争激烈程度已远非昔日相及。要想让水行业品牌打得更响，俨然已是个现实问题。 因市而变：“汽水大王”变身“上海饮用水品牌第一”   昔日“正广和”汽水大王               昔日扬名上海滩的“汽水大王”到“上海桶装饮用水第一品牌”华丽转身，虽然被很多行业内人士视为一次偶然事件，但在真正“正广和”人看来，却绝非偶然。        上个世纪90年代初，国外饮料大牌纷纷在中国割据抢滩，民族碳酸饮料品牌日渐式微，风光不再。上海百年“正广和”也不例外。        1993年底，时任正广和汽水厂厂长的吕永杰与一家美国企业会谈，偶然发现了桶装水的巨大商机。“正广和”在国内率先生产桶装水，并借力上海市民饮水工程，绝处逢生。        市场决定生存，生存要适应市场。        桶装水定价怎样才合适？“正广和”明智之处在于“采用市场反向定价法”。在推出桶装水之前进行调查：市民能承受饮水开销每天2元，一个三口之家每周约喝一桶19升的水，每桶水价格只能定在14元。        之后，“正广和”依然很明智的顺应了市场。“时间长了水就不新鲜了，市民也会有顾虑。”正广和饮用水公司的常务副总经理赵力至今记得当年的那次调查。多年来上海家庭规模小型化。市场就是导向，11.3升、4升、5升等不同规格的桶装水陆续推出。事实证明，小规格的确好卖。        而值得一提的是，至今仍响当当的“正广和”“96858”网络。        “客户量小时，订水和送水矛盾并不突出，打个电话就送了。但客户量大时，一天要接几万个十万个电话，要送五万甚至十万桶水。”赵力说，初期那种手忙脚乱至今都让人难以想象。        随着供应量加大，“正广和”建立起了遍布全城的供水站，成为了上海纯净水供应市场上名副其实的头号供应商，还内联外合，在宁波、北京、武汉等地投资建厂。1998年，“正广和”更在很多人的质疑中，以100万元巨款买下一个五位数电话号码：85818（如今已改为96858）。        “统一订水电话，将消费者编号，将姓名、地址、编号进行捆绑。电话一打进来，后台就能反映消费者在哪个区，由哪个配送站服务，信息也会传到物流部门。物流网格化和信息流结合，做到上海全覆盖。”赵力坦言，正是这样眼光超前的布局，令“正广和”成功做到“一个电话，送水上门”，无惧订水量受制物流能力的瓶颈。        因市而变的产品转型、因市而创造的销售渠道。“正广和”的成功，在于品牌对市场的充分尊重、判断理智、转型果断。今天，“正广和”桶装饮用水的年销量达1300万桶，年销售额2亿多元，稳居上海桶装饮用水市场头把交椅。
	雷宏宝 最后编辑于 2014-01-23 07:38:07
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雷宏宝 雷宏宝 组别论坛元老 生日1980-01-01 帖子7586 积分62829 性别 保密 注册时间2013-03-01	4# 字体大小: t T 发表于 2014-01-23 07:30 |只看楼主 扬长避短：专注水质发挥善于制水优势 桶装水要经过36道工序        “水是生命之源”。对于“水”的敬畏应该被视为对于生命的敬畏。        上个世纪八九十年代，因城市工业的快速发展，上海黄浦江的水质不尽如人意。而这个阶段，在业内被视为饮用水行业快速发展的阶段。        “做水，首先是做水源。”赵力向记者介绍，“正广和”的饮用天然矿泉水则取自地下矿泉水井，井深232米，经鉴定，含有多种人体必需的微量元素和常量元素。        “第二块是工艺，一包装，二生产。”赵力补充到。        曾几何时，行业内爆出一些企业用废旧塑料生产桶装水的桶，引起社会一片激愤和恐慌。        “正广和从一开始涉足这个领域，饮用水水桶就采用德国拜耳公司和美国GE公司提供的百分之百新鲜塑料粒子。严禁使用回收料。”赵力很庆幸企业当年实施了看似不计成本的高标准。        一桶纯净水从原料水到成品水，到底要经历多少个环节？没有见证“水之旅”的人，可能真得难以想象。        矿泉原水从矿井抽取后进行曝气、锰砂过滤、5μ微滤、三级微滤、臭氧法消毒、0.2μ终端过滤、灌装、打印、包装入库、成品检验……三十六道工序，“正广和”采用先进的自动化生产系统。同时，水桶也要经历检漏、拔盖、光检、桶外洗、桶内壁清洗消毒、过洗等22道步骤。而正广和还专门设置品控总监，对所有产品负责，对生产过程有否决权。        层层把关，“正广和”在上海饮用水行业首批获得QS 认证，并通过了ISO22000食品安全管理体系和ISO14000 环境管理体系的第三方认证。        “从饮料企业转型饮用水企业，正广和有经验和管理能力。”赵力明白，正广和有着百年工艺优势，其实这也是上海很多老品牌的共性。具备地利，更重要的如何将优势放大。        近十年来，城市节奏越来越快，对水质的要求越来越高。会议用水、旅游用水，瓶装水以迅雷不及掩耳的速度普及，自带茶杯到处接开水的情景已不多见。“正广和”也开始了水家族的扩充。        2005年，“正广和”推出了全新“深岩泉语”饮用天然矿泉水产品，被中国食品发展中心认定为绿色食品A级产品，成为上海最大的拥有可开采生产饮用天然矿泉水资质的品牌包装水企业。        350毫升、550毫升各种规格的推出；纯净水、蒸馏水、矿物质水、山泉水、天然矿泉水、苏打水的不断推出；本身销售网络渠道、超市、卖场、直销店……“要在产品细分上给消费者更多的选择。”赵力认为，“正广和”从解决口渴安全问题已提升到解决口感、满足健康需要、个性化需求的问题上。        “为百姓提供全套的饮水解决方案。”赵力直言，“因为‘正广和’就是专业的制水公司。” 直接面对顾客，“正广和”要解决的就是效率与安全两个问题。
	雷宏宝 最后编辑于 2014-01-23 07:36:37
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雷宏宝 雷宏宝 组别论坛元老 生日1980-01-01 帖子7586 积分62829 性别 保密 注册时间2013-03-01

5# 字体大小: t T 发表于 2014-01-23 07:33 |只看楼主 变则通达：上海品牌突破区域限制之思 瓶装水市场一片蓝海        纯净水、蒸馏水、矿泉水、天然水、离子水、冰川水……近年来，水种类层出不穷。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、怡宝……各种国内外品牌逐鹿中原。雀巢飘蓝、evian依云、可口可乐冰露、西藏5100、昆仑山……高端水品牌陆续抢滩。近期，跨行业进军水产业企业也不乏其数，借助房地产项目，作为高端水品牌的营销渠道。        据统计，目前，我国共有1300多家矿泉水企业，年产量超1600万吨，水产业竞争激烈同时，低端饮用水更是重点战场。经历多年价格战后，低端水产业的利润已日渐微薄。        兴于“水”而又不局限于“水”。早在上个世纪九十年代，“正广和”就成了全国饮用水行业第一个“吃螃蟹“的人。 1997年，正广和饮用水客户数攀升至40万，一张遍及全市的送水大网发挥着效用。又一次看似偶然的变通事件，令“正广和”成为了一种新模式的开创者。        一次，香港维他奶请“正广和”利用其网络帮送货。一个月内维他奶竟卖到脱销。一年时间100万箱维他奶，效果绝对不比传统批发零售渠道差，多家品牌陆续主动上门求合作。        为此，上海正广和网上销售有限公司成立。“很多知名品牌甚至于说有些品牌正是通过正广和的配送网络发展壮大。“从信息到物流、从产品到服务，“正广和”提供的不仅仅是水。”赵力对当年的情景记忆犹新。        “正广和”的“送水网络”成为了名副其实的“送货网络”。1999年，“正广和”用85818作为网址开通了网上购物；2000年，又改造收购了农工商便利连锁公司，全市100多家便利店全部更名为“85818连锁店”，并逐步成为网上购物配送系统的一部分。        变则通，“正广和”成为了具有中国特色的第一家“无店铺销售公司”。据说，当时很多饮用水企业也纷纷尝试这种模式，但基本以失败告终。        “很多企业没有固定的产品基本的业务量保障，物流成本会很高。”赵力解释，“正广和首先有桶装水支撑，而其则是粘性很强的产品。除此之外，很多日用品都可以由正广和帮你解决。”“正广和”被称为上海人的管家后勤部长，则与整个销售方式的创新密不可分。        如今，正广和85818已改为96858，网上客户已发展到80万户，送货商品则发展到两万多种。85818.com.cn网站不仅有“网上影视”、“网上休闲娱乐”、“网上烹饪学校”等全方位生活后勤服务，还为生产企业的加盟随时提供网上交易咨询、网上货架租赁、网上广告设置等一揽子电子商务服务……        从“传统食品工业”向“电子商务”，当年这个升级，今日看来依然方兴未艾。        1997年 正广和集团有限公司挂牌并与梅林集团联手。2001年至2011年，十年与达能合作。2012年，梅林股份重组，“正广和”和“梅林”成为光明旗下品牌。不过，“正广和”这个民族品牌，却一直为正广和饮用水公司所有。        在业内人士看来，“正广和”老字号在资本运作方式积极实践。其中，2001年至2011年十年，也是饮用水行业发展最快的十年。接下来的时间里，对于意在冲破区域限制的“正广和”而言，更是个奋起直追的阶段。        “水行业，其实我把它更理解为一个服务行业。”赵力坚信，“正广和”面前是一片潜力无限的蓝海，百年老字号要在这片蓝海中驶入自己的海天，尚需不断因市而变。

雷宏宝 最后编辑于 2014-01-23 07:35:53