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速途网9月9日评论（特邀评论员 周锚）‘天变了，你不变，你会死得很惨…’马云的这句话貌似耸人听闻，其实很现实。只不过是说得直截了当罢了。 今天，我们看到电子商务起家的公司如:天猫淘宝、京东商城等的发展速度令人吃惊。加上一些垂直领域的电商公司也是迅速崛起，已经对传统零售行业形成了压力甚至威胁。而且眼见得压力越来越大。导致国美、苏宁和众多的服装鞋帽品牌连锁店从两年前的以开店速度快，开得多，覆盖面广为荣的态势，即可逆转到现在的‘比’谁关店关得多!于是，大家都不得不‘变’了，不得不重视电子商务了。可在现实中，一变就出问题。过去的两、三年中，传统零售企业‘触电’已经不是什么稀罕的事情。可是‘变’成的几乎没有，失败、暂停甚至要放弃的却比比皆是!(参见：《八家传统零售商的触电痛局及分析》)这是为什么?原因就是一句话，都是假‘变’，没有真‘变’!马云在一次演讲中分析说是因为: ‘视角’的问题。 传统企业与互联网起家的企业视角不同，传统企业是看自己资源和能力去营销，新企业是以我要怎么营销就去创新。这个观点只是点了个题头，并不完全，也未中要害。因为，传统营销出身的人，听了这些话仍然不得要领，甚至不屑。觉得你们不过是幸运赶上了好时代，抢了个先，撞了个运。更有甚者的像苏宁的老总甚至去人大提‘提案’，试图‘控诉’和改变竞争环境和规则，以阻击京东、天猫等新兴企业的竞争方式，抑制其发展速度。这就好像本来跑在前面的运动员，看到对手要追上来，不说自己想办法加快，却去找裁判要求修改竞赛规则。行得通么?能不遭致大众的抨击么?还有某老总发表传统渠道就不该同价，凭着我们的积累‘顶、拖、扛’，与新兴的模式硬扛到底。这更是可笑之极。千万记住，你是阻止不了‘天变’的，能做的就是人随天变，调整和改变自己。 你可能很委屈，我们不是也照猫画虎地开通了网站，我们的货源、仓储、配送等比他们还有优势，我们明明变了，你凭什么说我们是‘作假’，假变呢?价钱?苏宁的价钱不是线上线下同价了么?这总算变到位了吧?没错，苏宁算是变得比较彻底的，至少是形式上。因为它都已经把自己改成苏宁‘云’商了!但是不是真变了，不在这些形式上的东西，而是基本的经营理念和思想。也包括马云所说的‘视角’。确切的说是vision-视野和远景。用@林正刚 先生开发出来的<企业运营框架>的企业全景图来梳理，你如果没有一个客观、准确的vision - 视野，难有清晰正确mission - 使命。接下来你的商业运营模式、资源配置、运营计划、管理流程多半都是有问题的。下面到执行层面的状况已经可想而知了。
传统零售企业自觉或不自觉地遵从的营销模式都是4P营销模式: Product - 产品、Pricing - 定价、Placement - 渠道、Promotion - 宣传(促销)。从产品到客户的营销循环cycle，是以销售产品为导向的。这是麦卡锡(E.J.McCarthy)一九六零年，在《基础营销》一书中提出的4P市场营销理念。从这个模式出发来看问题，电子商务-网上营销不过是增加一种销售渠道。电商网站，跟门店一样，只不过不是实体门店。因此，‘新型门店’应该有节省成本，而且覆盖面广，下单及时方便等优势。同时，还有一定的产品和品牌宣传推广等功能。于是，他们想着只要加上一个网站就好了，这下子一定能‘如虎添翼’一飞冲天。从而，也理所当然地给网站这个‘新门店’加上更高的销售业绩指标，寄予更高的销售期待。结果却不尽其然。实际上，这样做并没有如虎添翼，明明是:虎是虎，翼归翼。你还在有形无形造成‘虎翼’自争的局面。结果，自然是虎已非虎，翼亦难飞。 那么到底应该如何变才算真变呢?要先认识清楚，马云说的‘天变了’，到底什么是‘天’?天怎么变了，变成啥样了?我们才能知道该如何‘应变’。互联网的出现绝不仅仅是有了新的渠道，渠道变了这么一点点。互联网的广泛应用首先带动的是营销理念和营销模式的改变! 其实，在一九九零年，美国学者罗伯特·劳朋特(RobertLauterborn)教授已经提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C: Customer - 客户、Cost - 成本、Convenience - 便利、 Communication - 沟通。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。不过，直到互联网成熟发展到今天，这个销售模式才有了真正发挥作用的技术基础和条件。原因是没有互联网这种实时快速的通信工具，让消费便利和与消费者互动都是空话。
所以，首先要改变的是营销理念。在互联网时代，应该遵循的营销模式已经是4C模式。(这里强调的是宏观或曰整体层面。当锁定了消费者的需求，具体到打造和销售产品层面，4P理念仍然是指导产品营销的有力工具。)其核心变化是从以产品为中心，转化成了以市场、客户、消费者为中心。从我制造出了一个好产品，找到这种产品的用户，介绍给他，推销给他。变成了我找到一群用户，关心他，了解他的需求，根据他的需要，为他提供有价值的服务，包括提供其中所需的实物-商品。甚至到由于长期的跟踪了解，以及对相关产品、技术发展的把握，在客户明确提出明天的需求前，已经为他准备好了未来需要的产品和服务。所谓，引领市场，创造需求是也!这就是Apple过去十年走向成功甚至辉煌的核心原理。 回到本文的主题，准备和正在触电的传统企业， 第一，要坚定必须‘触电’的信心。天变了!如果你还没有开始借助电子商务，说白了是互联网这个工具来重塑你的商业模型，你可能会遇到更多的竞争和挑战。也可能真的会‘死得很惨’。 第二，不要做小修小补的投机行为，认真地结合自身的优势和既有资源，重新自上而下地审视公司的发展战略。不要一下子陷入销售环节，只把注意力集中到末端销售业绩。你自己的商业模型，商业运营平台不是可以靠兼并一两个电商网站获得的。过去几年多个案例已经证明，简单收购电商网站连一加一等于二的效果都没有，几乎都是一加一小于一!成立一个电子商务公司，或者划分出来个电子商务板块，把它游离在传统的体系之外。那最多只能算你的一个投资扩张项目，而非真正理解和认识到了电子商务对公司整体发展的关键所在。 第三，不管你是不是认同或喜欢用所谓4C模式，今天的营销理念必须以客户为中心。不是形式上，不是口号，而是理念上，公司文化里要树立这种意识。要把自身置于顾客的位置去思考，去体验。这点，@雷军 领导的小米公司令人瞠目结舌的崛起和发展速度就是一个现实的映证。小米手机从设计、研发、销售、服务、升级…等一系列的循环往复都是在实践和背书着4C模式的功效。我不知道雷军是不是在他的团队中灌输了4C营销模式的观念。外人看到的效果是这样的。 第四，具体到现实层面，传统企业与新创电商企业是有本质上的区别的。你要触电不可能简单照搬新创企业的方法和途径。传统企业第一步要做的是自身的信息化。如果，你还没有把自己的信息化平台搭建好，就先去建网站搞电商，结果必将令你失望。有些企业，以为自己已经装备了甚至是SAP的ERP系统，就已经信息化了，就万事大吉了。这个多数是值得怀疑的。信息流是一个企业的血脉。每个企业看似类似，但具体上都是千差万别的。借用外力不是不可以，但必须有自己的顶层设计，有核心团队成员负责，有CEO、总裁参与。而且，这个信息化的过程是随着企业的发展永续进行的。不是一个好像固定资产类的工具，买来装上就可以用了。 第五，公司发展运营战略一定是公司高层团队自己制定的，管理团队中达成共识的，这个团队下去安排部署执行的‘战略’。麦肯锡也好，IBM也罢，SAP或是用友也行，他们都可能是帮助你有效制定合理战略的帮手和工具!作为公司的核心团队人员，你没有参与制定的战略、计划，你是很难有效执行的。 第六，有的传统企业的老板在说:主导未来电商市场的应该是我们,而并非那些新创的电商企业。我到并不认为这是狂想。这应该是可能的，O2O，电商起家的企业要聚集线下资源不那么容易，尤其是那些并非有钱就可以简单获得的，包括:品牌、思维模式、习惯、经验、关系、人才、圈子…但是，若能把这个豪言壮语变成现实，第一要做的是改变自己的固有思维模式和理念。一旦想清楚，通盘考虑，仔细谋划，全力出发…大体量的传统商业集团再借电子商务、信息消费的东风上到一个新台阶，太有机会了! |
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