|
继一轮卫视、地面频道、城市台的媒体推介之后，央视的招标照例在11月18日举行，颇有一点“总结”的意味。于是更有人不断追问笔者如何解读今年央视的招标活动，明年的广告市场究竟是否向好，企业主的信心如何，媒体又要作何对策？笔者近期的发言中有《广告八问》一题，已经涉及了部分答案，此次再从三个层面来做回答。 未来的市场在区域 通过分析2000～2013年TOP10行业整体广告花费和在广告市场中的整体占比，我们可以发现，汽车、食品、药品、房地产、化妆品、家用电器、酒类、服务业、服装服饰等是广告TOP10行业的常驻行业，构成了广告市场的主体部分。虽然TOP10的名单时有变化，行业之间的投放额度可能此消彼长，但是值得注意的是，汽车、房地产、化妆品、食品四个行业一直占据着投放额的前四位置，其所占市场比重从2008年的33.37%上升到2013年的43.51%，整体保持了一个稳定的上升趋势，构成了广告市场增长的中坚力量。所以，毋庸置疑的是，这些行业就是广告公司与媒体机构共同追逐的金主。那么，这些金主在哪里，目光又在何处？ 自2008年以来，中西部经济增长速度比东部快，优化了中国经济的空间格局，当东部沿海经济增长能力下降之时，中西部的发展潜力充分发挥，将成为中国经济增长的主要动力之一。在中国经济新常态的时局空间之下，城镇化是未来发展的重要抓手，也表征着区域经济的一轮新机遇。对于广告业来说，这种改变就体现在区域市场、低线市场将为广告市场带来更大的增长空间。新生代市场监测机构的数据显示，中国目前大约有1200个县级的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国二三线及以下市场构成的塔基市场，将是下一个万亿消费市场所在。 为了满足这样巨大的需求市场，一方面各类品牌与企业必须扎根区域，扼住低线市场的消费命脉。所以早在四五年之前，各大品牌的营销下沉趋势就已经非常明显；另一方面区域与低线市场品牌也在迅速成长，在当地市场上举足轻重。相应的，各品牌为抢占市场，必然会加大广告投入，刺激广告市场的繁荣。在这两股力量的综合作用下，广告业的变化其实也相当明显：结合三年的数据可以发现，中西部各省市广告营业额增长率普遍高于东部地区，劲头十足。而事实上，在区域市场的媒体选择上，广告主往往更倾向于权威性高、覆盖面广的大众媒体，以此来更好地契合低线市场消费者的媒体接触与使用习惯。那么，又由谁来为这些广告主提供量身定制，同时又匹配区域市场需求的品牌传播服务？ 区域的抓手在渠道 对于广告主来说，面对足以用广袤来形容的中国非一线市场，想要迅速而有效的攻城略地必须能够在尽可能短的时间内完成铺货建设与品牌传播的双重任务？前者在渠道，后者也在“渠道”，也就是说需要广告主能够选择最佳的媒体组合形式，制定最优的媒体传播策略。同样，对于服务广告主的媒体来说，要能够在各级市场上更好地提供服务，同样需要打造自身的“渠道”。所以，对于两者来说，在这种“渠道”的建设上赤手空拳显然并不可行，此时合理有效的代理制就成为了重要的传播利器——广告主可以利用各类媒体代理公司更好、更快、更有效地进行品牌建设，媒体平台也可以利用代理合作机构为广告主在区域市场中提供更好的服务。这一论点我们可以从两个方面来互相佐证。 一是广告主与公司层面。中国传媒大学广告主研究所2013年的调查数据显示，在被访的100多家广告公司的收费方式中，项目费、代理费、按年或月收的服务费成为最主要的收费方式，采用项目服务费的比例高达71.5%，代理费占到55.6%，另外还有按销售额提成等的方式。可见，“代理服务”并没有像大家想象中那样衰落，而是仍然撑起了广告公司的收入结构。这足以证明，广告公司正在提供包括代理在内的多种类型的综合服务，广告主也乐于使用这样的服务，广告公司的居间代理服务功能得到了行业认可。 二是媒体平台层面。2014年，央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制，实现由承包代理向区域代理经营模式的转变，进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢，释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道，34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局，建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行一年来，央视各频道广告创收效果显著，并且实现了各频道价格的统一管理，规范了市场恶性竞争的弊病，引导市场竞争日益趋向良性发展。在众多卫视的广告经营体系中，各种形式的代理也同样发挥着不容小觑的重要作用。 渠道的构建在体系化 当然，媒体的渠道建设，或者说渠道当中代理合作模式由来已久，到了今天其实已经相当成熟，但是究竟怎样平衡自营与代理之间的比例，如何协调不同代理合作机构之间的合作关系，这些问题绝非纸上谈兵可以解决，必须根据自身的实际情况进行不断的调整甚至是试错。知易行难，应当是较为恰当的总结。 可以说，招标或者资源推介会，相当于媒体渠道体系中的“脸面”，也是象征着媒体平台的实力与品牌的部分；各种形式的代理相当于媒体渠道体系中的“手脚四肢”，能够帮助媒体平台触达到不同层次的终端市场，共同做大市场份额。 对于高端电视媒体平台来说，构建合理、得当的渠道体系其实在今天尤为重要。所以，央视才会形成今天这样招标+承包代理+区域代理的稳定三角形，彼此分工、各有侧重，共同支撑起央视广告经营的盘子。也帮助央视实现了以实力说话，以品牌助推力说话，以销售转化率说话，借助多样态的合作渠道的力量，借助电视媒体本身高举高打的传播特性，抓住经济发展的大趋势，在不同的市场中服务不同的广告主，满足不同传播需求的服务目标。其2014年开始施行的区域代理制其实也是为了更好的来迎合市场区域化发展的背景环境。 对于企业来说，在区域市场上如果现有传播渠道没有产品渠道，就意味着损失了相应销量；如果只有产品渠道没有传播渠道，就意味着会泯然于众多产品当中，成为消费者“选择困难”中的备选之一；如果产品渠道完善，传播渠道丰富，那么就端看如何选择、应用渠道，如何进行传播，从而最大程度上提升销量。事实上，越是在区域市场上，选择高端的媒体平台就越是容易形成正向扬声器的作用，真正实现传播登高台，一呼天下应的效果。所以，央视此番调整，加大在区域代理上的投入，也正是基于此点考虑。 价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构，这是央视渠道体系建设的重要目标；规范、公开、透明、高效，这是央视代理合作的规范与原则。这样的渠道建设，应当也是央视“一台知天下，登台天下知”的重要落脚点。 ————今日推荐———— 八八众筹（ID：guquanzhongchou_88zc) 微信第一众筹自媒体。最有料，高逼格；创业创富必备，筹人筹钱必读。 商业洞察（ID：biz-insight） 聚合全球一流商业趋势观察家，以犀利的商业嗅觉，与您一起把脉商业未来趋势，洞见企业未来成功之道。 健康头条（ID：jktt001） 人这一辈子，没了健康…都是在瞎忙！健康头条——你的每日头条！
|
|
|
提示：
