 导读：MyBMWClub成立不到5年，笼络20万忠实粉丝，覆盖全国34个省、市、自治区，相当于冰岛的全国人口数。它是怎么打造一个高粘度的社群的？ 小米和逻辑思维的成功，让社群营销的概念深入人心。大到万科、海尔，小到自媒体、俱乐部都想玩转社群营销，旨通过做大做强社区和圈子的路径，打造新的商业模式。但是，不少企业在做社群时往往捉襟见肘，按下葫芦浮起瓢，入手容易，落地难。 MyBMWClub于2009年成立，迄今不到5年的历史，笼络20万忠实粉丝，覆盖全国34个省、市、自治区，相当于冰岛的全国人口数。我们以MyBMWClub（宝马官方车主俱乐部）为案例，看看企业如何玩转社群营销。 社群真的有这么大的力量？MyBMWClub是怎么打造一个高粘度的社交圈子的？
什么是社群营销 在PC互联网时代的社群，主要的形态是社区，比如天涯社区、百度贴吧等，到了移动终端时期，互联网就是我们身体的一部分，是肢体和思想的延伸，几乎可以做到无时无刻、随时随地在线。而你的朋友圈在移动互联中的关系，也许相互之间远隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是说，彼此之间是通过某种纽带而联接在一起的。 2009年4月，MyBMWClub成立，目标很明确——通过丰富有趣的线上线下活动，以及获取积分商城的丰厚礼品和陆续推出的增值服务，拉拢宝马车主。5年以来的升级换代，从2011年手机APP的开发、官方微博的创建，到后来的商城上线、微信上线，不断探索有效的社群营销实现路径。 形成社群的基础是什么？克莱·舍基在《无组织的组织》中讲得很明白：1、共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性、逼格，人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔，基本上能做到让对的人在一起。2、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因，微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易；3、一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。 对于MyBMWClub来说，满足以上三点可以这么来理解： 共同的目标即是吸引志同道合的BMW车主，开启悦享之旅。有一句话很经典：人的一生中至少要有两次冲动，一次为奋不顾身的爱情，一次为说走就走的旅行。 暂不讨论这句话的争议性，但是MyBMWClub为会员组织的丰富有趣的线下活动，确实让会员保持高粘度，就像其宣传语所说：从此，不再是一个人旅行。 其次，是高效率的协同工具。基于“PC客户端+微信移动端+微博”的用户场景，打造有效的协同工具。近日，MyBMWClub全新上线，更是带来足够多的惊喜。通过微信，俱乐部可读取用户的头像，随即生成会员未来一年的朋友圈，而这一年的朋友圈将会精彩十足：参加BMW的官方活动、BMW的驾驶教练成为会员的好友、音乐节和同城活动认识志同道合的伙伴、旅行足迹跨越国界…… 第三，一致行动。北京、上海、广州车主见面会、鸟巢足球赛等活动让会员结交自己、扩大人脉圈子，而德国慕尼黑之旅、北欧之旅、鄂尔多斯越野培训、土耳其试驾，更是让会员流连忘返。
未来的商业核心动力是社群 那每个品牌都要有自己的社群吗?一定是的。这个问题的要点在于，并不是所有的用户都可以成为社群成员的。星巴克有3300万粉丝，这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群，但这3300万人不是一个大的社群。 工业社会的逻辑是规模化，做饮料就要做可口可乐，把一罐汽水卖到全世界，因为规模才能产生效能，这是工业的基本规律。但未来商业的增长方式会出现变化。 工业社会在未来十年内就会全面终结，只不过很多人意识不到这种摧毁性的力量正在地平面上崛起。未来的竞争不是同行竞争，而是跨界混搭穿越竞争。为什么小米毛利那么高?因为它把传统包袱全扔了，不需要渠道铺货、不需要给渠道商回款、不需要设维修网点，通过互联网把交易成本拉到最低。做了十几年手机的老牌企业看得目瞪口呆。 同样的，MyBMWClub的实质是基于BMW车主的社群。社群关键不在于有多少人，而在于影响力度有多大。如果MyBMWClub现在放开招，招100万人没问题，但是问题在于愿不愿意。尚处于探索阶段的社团，如果玩不好，小群体的成本还低一点。 社群经济的三要素 1、 极致的产品+用心的宣传 企业如何建立自己的社群?两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。怎么讲?产品不极致，什么都是虚的。 MyBMWClub要不是它的服务做到极致，不可能有20万级别社群的影响力；星巴克要不是把咖啡做到这么极致，就是妄谈粉丝经济；同样，黄太吉的煎饼、雕爷的牛腩要是产品或体验不极致，就都只是借助互联网高效传播形成的一场炒作。 把产品和体验做到极致还不够，你还得学会传播。很多人天然地反感传播，把会传播当成是投机取巧，总是抱着酒香不怕巷子深的态度，等着别人来发现你。不要说在大众媒体时代这种观念就是错误的，在移动互联网时代，那就连生存的机会都没有。 MyBMWClub把目标人群细分成职场白领类、旅行类、生活时尚类和互联网类等六大群体，然后通过兴趣圈层更广泛的覆盖相关人群，从不同的角度去抓住他们的兴趣点，引发体验、触发认知、产生兴趣。比如，针对职场类人员，用丰富、精彩生活内容来触动他们，将他们领入不一样的都市生活圈，跳出充斥压力、吐槽的生活圈，针对互联网人群，则是结合科技相关的趣味话题，用诙谐、有吸引力的话题吸引其关注，加入未来生活之旅。 移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会，我们把它称为“社交红利时代”。在这个时代，谁懂得社交，懂得传播，就能够掌握商业的先机。 2、不玩粉丝经济，只挑对的人 粉丝经济就是社群经济吗?显然不是的。任何品牌都要有自己的粉丝，但如果仅仅停留在粉丝这个层面，无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”，这句话没错，但反过来，哪一个品牌没有自己的粉丝呢? 所以，永远不要提粉丝这个词。只说用户，会员，朋友，伙伴，没有粉丝。因为粉丝就是中心化，对偶像的崇拜。 只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。MyBMWClub用社群的方法挑对的人，然后“期待”产生奇妙的结果。 3、社群的价值在于运营 现在的世界充满不确定性，各种因素随机组合，机遇、勤奋、忍耐、关系链，恰好配对了，一朵花就开了，此外没有任何标准能够确定谁成谁败。所以重复创业者反而吃香，因为他经历过反复失败，解除了很多不确定性。 而以下几个因素似乎更容易组合出成功配方。 第一是小，只做点，不再试图做线和面。很多大组织都在考虑互联网怎么转型，转型的第一件先把自己做小，小到一个人格或者一个人格体。 第二是连接，你判断未来互联网的生意就看他是阻碍了连接还是促进了连接，谁阻碍连接就不得好死，谁促进连接就将拥有一切。在MyBMWClub宝马用户独享在线平台上，会员可通过这个平台在上面分享与其生活、座驾相关的社交生活，并优先享受BMW官方活动及附加服务，并且它让人随时随地在线。 第三点是通过连接形成社群。社群的价值在于运营，明确知道把这群人聚起来要干什么，不能光把人聚一块就完了，是打麻将还是下象棋，取决于决策者。MyBMWClub则是先聚拢人气，然后再从中寻找盈利模式。 |
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