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2006年日化行业盘点分析报告
2006年，可谓是日化市场的多事之秋，“奥美定”、“爱人葡萄籽”等品牌的风波已经闹得沸沸扬扬，年中时节，以“SK-II”的“铬钕门”事件为主，“迪奥”、“雅诗兰黛”、“倩碧”、“兰蔻”四大品牌香港跟风，“高丝”、“丁家宜”等品牌陕西“煽风点火”，一时间消费者对“美丽事业”顾虑重重，国家质量监督局的统计数据表明：化妆品等日化产品的消费者投诉同比上升了43.6%，北京地区的增幅最高，超过了六成。一时间，众多消费者“谈美色变”，化妆品、日化产品的行业成色、信誉和信任度不同程度的下降。
但就是在这样的背景下，2006年，整个行业市场销售额仍然达到了一个新的高度，全年的日化（广义）市场销售额约为1285.55亿元，同比增长10.9%。
一、化妆品产业市场综述 男士化妆品 抽样调查显示：中国男士有使用化妆品意识的比例不超过2%，远远低于欧美国家的39%。而国内下列因素也造成了男士化妆品该火不火：一是我国男士使用化妆品的观念并未成熟；二是厂家没有进行有效的广告宣传，引导人们去转变观念；三是销售渠道未成熟。男士使用化妆品在观念上还存在较大的偏见，要改变这种传统的观念将需要一个长期的市场引导过程。
但现在没火起来不等于今后不火，调查显示，中国城镇尤其是中心大城市的男性居民使用化妆品的意识还是远远高于全国平均水平。调查显示：男性对化妆品的关注程度逐渐上升。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市平均值由1998年的15.4%上升为2006年的27.8%，提高了近一成的比例，显示出关注度明显上升的趋势。 儿童化妆品 儿童化妆品近年来的发展速度很快，尤其是第一代独生子女进入婚育期后，这个市场的发展速度更快了！
（二）彩妆成为化妆品行业发展的重要增长点
从市场销售渠道来看，彩妆保持大型商场超市销售为主要销售通路的政策丝毫没有受到批发市场、网络销售、药妆、连锁加盟等新通路快速发展的影响，从消费层次来看，已经渐渐改变了过去那种一线城市为主，二线城市为辅的特点，呈现出国际品牌一线城市唱主角，如雅诗兰黛、倩碧等，大众品牌二、三线市场主动，如羽西、美宝莲、ZA等，三线及广大的乡镇市场则由低档品牌垄断，层次分明，各有所得。从功能上来看，更加注重于保湿、防水、防晒、防汗、上卸妆方便的功能，即注重了肌肤养护的功能，从色彩上看，中规中矩的日常妆容依然是主流色彩，但已经形成了部分张扬个性，色彩突出的妆容成为吸引眼球的卖点的状况，这和消费群体年轻化、社会发展容忍个性张扬有关。从产品结构来看，唇膏依然是主要的产品，另外，眼影、睫毛膏、靓甲、粉底等产品的销售也比较理想，但眼线产品的使用已经下滑。
2006年，彩妆产品的市场销售额为77亿元，占化妆品总量的10%。同比增长了16.4%。但市场容量预测为240亿元人民币。美宝莲、倩碧、羽西、娇韵诗、雅芳等品牌依然是市场的主导品牌。
（三）护肤品注重绿色概念、注重抗衰老功能，市场竞争激烈。
（1）产品追求绿色无公害，关注产品健康，抗衰老产品持续走俏。 护肤品功能从见效快过度到平缓、刺激小，绿色无害，也凸显了市场需求。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。但不论是什么类别的产品，2006年，都或多或少的提倡自己的产品取自天然原料、无公害加工，使用刺激少的特点。新一代化妆品配方极力标注含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等提取成分。
目前，欧美国家的化妆品市场，添加合成香精的产品的市场份额已经从50%降到了20%，而且这一趋势仍将持续。从国内来看，引导市场走向的基本是大型跨国企业品牌的举动，由此可见，追求天然的趋势将不可逆转的在最近几年内风靡市场。
目前人们使用的化妆品已经基本满足了洁肤、护肤、美肤的需求，抗衰老化妆品已成为新的研究课题。到21世纪，更深层次地开发化妆品的功效，向护肤养颜、抵抗衰老、延缓衰老型发展，将成为化妆品企业的重要任务。从市场调查的反馈情况来看，市场面市的产品已经有两成左右的产品将抗衰老的产品概念作为主要卖点，而调查的企业则有70%以上的企业注意到了这个趋势，还有13%左右的企业认为不需要做大调整，坚持个性化产品。
（2）护肤品市场竞争激烈，区域集中。 对于跨国公司来说，这一场战争将非常激烈，他们必须不断地寻求其品牌的新发展，加大在中国市场的投资，才能在中国这个相对较为年轻的市场占有一席之地。市场研究显示，目前，中国护肤品市场格局基本为：外国进口产品和中外合资企业品牌分别占领了中国护肤品市场的高端和优等产品领域；而国产品牌则主要集中在中等和低端产品部分，其利润相对较少但营业额周转较快。
对中国市场的争夺使得越来越多的产品和品牌陆续流入中国，统计表明，目前中国各大零售连锁店大约有1300多种护肤品，而且每个星期都会有新的产品和品牌加入。各个地区的护肤品销售额占整个化妆品销售额的34%，中国消费者对护肤品的使用率和购买率相对较高。但同时，这一数据也表明中国的护肤品市场尚未成熟。统计数字表明，全球护肤品销售额大约287亿美元，仅占全球化妆品销售总额的15％。再看地区性市场数据，欧洲护肤品市场占全球市场的31％（大约89亿美元），日本占20％，而美国则占19％。
从全球环境中衡量中国护肤品销售额，其统计数据显示，虽然具有高度的活力，但整个销售量相对较少，其全球销售额仅15.8亿美元。这意味着消费市场的潜力远远没有挖掘出来，潜在的市场容量和市场价值远远高于显在的成型的市场价值和市场容量，这也是中国护肤品市场竞争激烈的原因。谁在目前占据了更多的市场份额，就意味着将来更多更大的利润空间。
市场现状还表明，激烈的竞争意味着一些国内品牌不得不开始走多极化的模式。而多极化也就表示一些曾经非常有名的品牌可能会竞争不过区域性品牌，最后逐渐衰减甚至最后完全推出该市场。一些国内品牌的发展充分证明了这种趋势。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市场表现就是最好的例子，家化的发展一直呈现一个稳步发展的模式，既有全国性的品牌，也有区域性明显的品牌，而北京三露除了大宝一个偏重于北方市场的品牌，产品体系的单一和固步自封，终于使其到了与美国强生商议并购的地步。其在全国化妆品市场1%的市场份额、护肤品市场3%的份额，已是江河日下。
但跨国企业的品牌更倾向于集中发展护肤品市场的高中端产品。随着中国消费者的购买能力继续以极快的速度增长，也随着中国经济的突飞猛进，将来这一部分产品市场将展示更辉煌的发展。
对于国产品牌生产商来说，还存在很多的威胁和挑战。随着越来越多的跨国公司把中国作为他们实现全球扩展规划的重要基地，过去国有品牌所拥有的那些定价和销售网络优势将会慢慢消失，他们将面临越来越激烈的竞争。
在所有国际品牌中，宝洁公司在护肤品这种至关重要的市场领域领先于其竞争对手---欧莱雅公司。宝洁公司下属的品牌---玉兰油在销售额方面创下佳绩，从而巩固了宝洁的这一地位。宝洁公司占大众护肤品市场的市场分额为13.4%。
然而欧莱雅公司也快速地追赶宝洁公司，其市场分额由2003年的6.7%猛增到2006年的11.3%。这一成绩当然应该得益于其对两大国产品牌的收购：小护士和羽西。 尽管从中短期来看，竞争会继续很激烈，但似乎随着许多跨国公司购买能力的增长，以及诸如收购国产品牌等策略的采用，跨国公司将在中国的护肤品市场发挥越来越主导性的作用。
2006年，护肤品市场容量为254.1亿元，其中防晒、保湿、美白三大基础性功能产品占大头。而从香型来看，清淡有自然气息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消费者选择。
（四）市场并购加剧、产业集群区域明显。 但这种并购，是否真的能完全出现强强联手丰收的局面，还有待观察，即使欧莱雅收购小护士，其并购测算的价值到2006年也仅完成了25%。
2006年，中国化妆品行业出现产业集群的趋势更加明显，全国的化妆品企业主要集中在以广州、汕头、珠海为主的珠三角和以上海为中心、江浙两省辐射的长三角地区，尤其是汕头，其化妆品企业的数量占广东的70%，全国的45%。全国呈现了广东为主的生产集群，上海为主的销售集散群，东北为主的原料集群三大基地的格局。
二、洗涤品市场综述 其中洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，统计数字表明：2006年全国的洗衣粉总产量预计为：326.34万吨，销售额预计为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
但持续几年的原油成本上升，导致洗化企业的利润空间下降，不少洗化企业开始了转型策略调整。如纳爱斯已经成功的进入了牙膏市场、南风集团也开始向沐浴露、牙膏等产品领域进军。
市场的竞争并没有随着利润空间的下降而降低激烈的程度。竞争的手段更趋于多元化，从产品品质到价格到品牌形象甚至到广告创意都有明争暗斗。虽然民族品牌同质化严重，但在洗衣粉这个产业中，跨国企业无疑是失败的。
目前，在国内市场占据了领导地位的三甲品牌全部是民族品牌??雕牌、奇强、立白。曾经占据了全国60%以上市场份额的宝洁、联合利华、汉高、花王等企业已经在前5名开外。
从产品品质要求来看，主要体现方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。从发展趋势看，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。这些已经在2005年显现出来的特点，在2006年仍将继续，唯一的区别就是，2006年，国家加大了对洗衣粉无磷概念的监管。
从产品的香型来看，主要集中在清香型、花香型等比较清淡而自然的香型上。并注重产品的功能整合，多种功效集中??利于清洗、去污能力强、对手及皮肤伤害小等特点的集合。
三、口腔清洁用品市场综述 牙膏产品从产品结构来看，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。部分产品已经开始切入牙膏营养的产品概念。在产品功能上，市场诉求多能合一。如防蛀、去火、驱除异味、增白等多种功能在单一产品上体现。产品广告则主要在增白、口气清新等做文章，中华、佳洁士、高露洁等主打产品无一例外。
而漱口水、口腔喷雾剂等较新的产品（相对于国内口腔清洁产品而言）也开始崭露头角。且主要集中在牙医诊所和上海、广州等时尚前沿城市。但这个趋势已经表明，一种新的生活习惯已经开始慢慢的渗透进老百姓的生活中。
四、美容市场综述 爱美之心，人皆有之。不过，正是这种塑造人们美丽的美容业引起的纠纷是06年来消费者投诉的热点。由于美容业巨大的市场效益，社会上一些不具备资格和条件的机构和人员在经济利益的驱动下纷纷涉足美容业，消费者的脸几乎成了那些打着美容旗号的不法分子的“试验田”。由于缺乏严格的准入控制，美容市场相当混乱，美容队伍良莠不齐，蛇龙混杂现象也十分严重，美容质量难以保证，美容不成反毁容的事件层出不穷。来自中国消费者协会的信息显示，作为我国发展最快的消费服务行业之一，美容业成为消费者投诉最多的一个行业。
随着生物、医学等高科技美容日益普遍，美容行业缺少相应的行业标准这一问题变得越来越突出。尽快建立高科技美容的行业标准，规范其经营行为，是美容行业及消费者的共识和呼声。正是基于此种认识，我市几家知名美容机构率先扯起了“规范美容市场，以诚信求发展”的大旗，坚决抵制商业欺诈、假冒伪劣和一切损害消费者、败坏美容业声誉的行为，立志建设“诚信”“规范”的美容美体行业新风，以消费者的“美丽”“健康”“安全”为己任，重建消费者对美容业的信心。 五、2006年行业发展的几点思索 第二、加大市场监管的力度 专家认为，我们现在的主要问题是监管力度不够，由于目前中国完全采用国外企业自律管理模式的条件尚不成熟，因此必须根据我国国情对现行化妆品法规及监管制度予以科学合理的修订。加强市场监管的力度，以保证市场品牌的纯洁度，减少假冒伪劣产品在市场上兜售的机会；也加强产品质量和销售行为的监督。
2006年，上海家化无疑是品牌建设较好的企业，其“六神”品牌不断发展的同时，“佰草集”也投入大量推广经费，以至该品牌多年的销售额保持100%
的增长。
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