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北京，香山。一个晴朗惬意的秋日午后，一群年轻人在真人CS基地分成两组，摆开了各自的阵势。其中一队在队长的指挥下，迅速围成一个圆圈，又在队长示意下快速分成若干小组，认真聆听着队长的“作战方针”，一切是那么井然有序而迅疾不紊…… “我们的队伍要有一个名字，嗯，超越梦想，就叫‘超梦’吧！我们的队伍展示要大声喊出自己的口号——‘超梦超梦，超越梦想！’同时用手指向对面的‘敌军’！”超梦队队长挥斥方遒，转瞬间就为队伍策划出了一系列响亮的名字、口号以及鼓舞人心的独特风姿展示。 这位风华正茂、英姿飒爽的“超梦队队长”，正是知名自媒体人士“伏羲后人”。 那些迷茫岁月里的寻觅 他生长于一个三四线城市普通的家庭，像大多数人一样，小学、初中、高中、高考，读大学，然后找工作。毕业时，他也一度的困惑与迷茫。 专业不对口、没有工作经验、个人职业规划一片空白…… “那个时候是比较灰暗的一段时间，父母是想让我在家乡工作，或者接替他们经商。我认真考虑了一下，还是决定来北京，我觉得我读了四年的书，回过头来继续从事父辈们这种机械劳动式的劳动有些委屈。终归还是想做些更有意义和体现社会价值的事情。于是选择成为了一名媒体记者。” 他说，选择到北京工作是他人生中的一个重要的转折点，因为在这里他完成了自己价值观的一次重塑。 “刚参加工作那会是很迷茫的，不知道自己能做什么，也不知道自己适合做什么。要知道，中国90%的大学生毕业后所从事的工作都是与所学专业不对口的。猛然间进入一个自己不熟悉的环境，从事一份自己从未接触过的工作，内心难免忐忑不安。” 谈及自己刚来北京时那段心酸的经历，他一时陷入沉默。 “刚来北京的时候，是靠父母的接济度过最初半年的。我的第一份工作是在一家很小的传媒公司，当时的月工资只有800块钱。一方面原因是自己想随便找个事情先做着沉淀一下，另一方面是当时的这个老板利用我们刚毕业大学生的惶恐心理，有意压榨。” 他坦然的笑笑，并没有因为当初受到的不公对待而忿忿不平。 “我大学时专业修的是艺术类专业，原本根本不知道什么是传媒。误打误撞的就进入了这个领域。还好我从小就喜欢看书写东西，也算有十多年的文字功底了。但我当时并不知道文字这东西如何变现，经过这份工作我清晰知道了自己写的东西的价值，多少字能换成多少稿费。” “当然，最主要的是我开始迈入一个新的领域，真正进入一个行业。我开始知道什么叫传媒，作为一个媒体人该具备什么素养。我知道我对信息要有足够的敏感性，我知道我作为一个新闻人需要有自己的新闻理想。媒体人也有自己的信仰，那就是尽可能用手中的笔或相机留下最真实的场景，还原历史。真实的记录历史，就是我们每一个媒体从业者的信仰。” 伏总介绍，接下来几年的媒体工作，使他接触了很多人，交了很多朋友。 作为一名财经记者，他常常需要采访各种企业家、名人、明星。“他们都是非常成功的人，我从他们身上会学到非常多的知识，他们的仪表、礼仪、谈吐、气质。” 为了更好的与这些在各个领域十分成功的人进行有效的沟通，他每一次出去要采访一个人的时候，都会到网上搜集大量关于这个人的资料，仔细研究，寻找自己访谈的视角和切入点。 “有些名人已经被报道了几百次了，你如果按照常规的路数写报道，很难写出新东西。我们需要写出一篇与别人有差异化的好文章，必须提前了解他们的一切信息，然后在访谈中切入一些很细节化的东西，方能挖掘出好的故事。” 伏总告诉我，这个过程，使他养成了一个好习惯：做事之前先做调查。这对于他后来做市场、做营销、做策划都有很大的帮助。 “做了几年记者之后，我开始往策划的方向发展，再接下来是全案策划与营销推广。” 他觉得策划并不仅仅是起草一个文案或创意就完了，更应该考虑延续的东西。例如在最初进行活动推广设定时，要预先考虑活动落地执行的可行性与花费。 对于营销，他更是觉得预先进行客户的需求调研是一件非常重要的事情。 “我们不知道我们客户的需求是什么，就没有办法跟他匹配相应的产品和服务。那我们不停的逢人就说自己的产品多好，纯属自说自话。” 他觉得一切不以客户需求为导向的营销和推广都是耍流氓。而且，产品优势与给客户带来的价值不匹配的很难成交。 那些午夜梦回时分的坚持 非科班出身，专业不对口，却在自己所从事的工作都取得了令人艳羡的成绩。我不禁好奇他有哪些成功的秘诀。 他说，催促人前进的，有两种力量，一种叫外驱动力，一种叫内驱动力。你必须先搞明白自己是属于哪种因素可以驱动自己的人。 外驱动力是需要外界施加压力才会往前走。而内驱动力的人不需要外界过多干预，他有自己的方向，知道自己该做什么。 他说，他自己就是有内驱动力的这种人。 “某个时间段，我可能对于前方的路也不一定看的很清楚，但我知道现在站在原地不动的话，就永远不知道前面的路是对还是不对。往前每走一步，我就离真相越来越近。哪怕前面是死胡同，我转回来回到原点，再趟另外一条路，这个过程也不是一无所得，至少我具备了一些辨别哪些路可能是死胡同的经验。而如果我一直站在原地，就会永远停滞不前。” 他轻轻的诉说着，我从他的眼光中，看到了坚定与执著，更看到了那隐藏在内心更深处的熊熊斗志。 互联网思维和粉丝经济 当我询问他在互联网营销这个圈子几年来的心得体会时，他不由一笑：“商业最核心价值就是做加减法。你让用户付出更少的时间、精力、金钱却得到了不缩水的产品和更便捷、贴心的服务，肯定会成功。” 他觉得互联网正是这样一个工具，打破了人们空间的限制，时间的限制，实现了人们随时随刻的获取信息和交流。 网络营销推广其实就是在做传播，也是在做销售前的准备工作。人们通过你发布在网站、微博、微信上的信息了解你，通过看你发布的图片得到可视化的体验，通过一些声音视频更深层次的感知你的产品。 “我觉得互联网的一个最大优势，就是它打破了原本由于时空限制所导致的信息不对称，使信息越来越对称。我们以前讲时间的维度、空间的维度，而互联网可以算一种新的维度。它既有地域属性又打破地域属性，既有时间属性又打破时间属性，就看我们如何利用好它这种特性，更好的实现传播。” 互联网是一个工具，那么，被铺天盖地炒得火热的“互联网思维”，又是怎样一个概念？ 专注地听完我的发问，伏总开始了专业而形象的解答：互联网思维准确来讲应该是一种新兴模式，以前人与人之间相处的维度更多的是线下交流，可能会一起吃饭、一起逛街，或者一起喝茶。而现在交流的方式称为线上。用一个搞笑的例子来讲，夫妻俩每人拿一个手机，互相在聊微信或者给互相的朋友圈点赞，他们交流的模式已经发生了很大变化，由实体生活场景社交，转化成为通过社交工具来进行。 “既然应用场景已经发生了变化，那么思考模式也就不太一样了。简单的例子来讲，我们以前吃饭是为了套近乎、拉关系，增进感情。现在很多人吃饭是为了什么？非常漂亮的菜上来第一件事就是拍照。他的第一需求甚至不再是以吃为主的，而是以它能否拍照、能否漂亮，能否炫耀，能否在朋友圈、微博上发图来作为第一要素。这也就是为什么我们后来的餐饮店逐渐发展成为概念化的餐饮店，包括其他领域也都开始这样了。像比较出名的雕爷牛腩、皇太极等，它们都是在制造一种概念，一种思维。很多人也给他们贴上了‘互联网思维’的一个标签。” 伏总认为这些具有“互联网思维”的企业，他们其实是把握了这个时代的消费心理，特别是80后、90后以分享、互动、以线上炫耀为核心的一种思维模式。然后针对他们，把餐饮结构打造成为迎合这种炫耀心理的东西。 谈到互联网思维就不得不提一下粉丝经济。他扶了扶鼻梁上的眼镜，调整了坐姿，继续阐述他的观点，“互联网思维是一种思考方式，粉丝经济应该来讲是一种促销手段。粉丝经济意味着它是一个以某种产品、某个公司、某个人为中心化的经济模式。例如苹果就是以产品为导向进而聚集起“粉丝”的典型例子，苹果手机的简洁时尚高端，令其的使用群体自发的形成一个组织，就是‘果粉’。 海底捞是以服务为导向的，它的服务非常好，以至于大家对这种服务形成了很好的口碑传播。进一步的，海底捞如果经常组织一些会员活动之类的东西，可能就会变成一个依托于服务的社群。目前为止还没有出现以服务为导向的很明显的社群，不过传统意义上其实已经存在这种组织。比如商会、培训课程，做的东西是虚拟性的产品，是服务产品，而且这种产品使它形成了一定圈子和人脉组织，像MBA课程的同学会、校友会。 还有一种就是以领导人、以一个专家为核心形成的社群，这有很多。像雷军的‘米粉’，前期是以小米为依托，但到后期已发展成为一种文化，这些‘米粉’以小米的文化为依托，而小米的文化基本上来自于雷军本人。同样，阿里巴巴的文化很大一部分源自马云的个人魅力，还有任正非的狼性文化。 最显著其实应该是明星，早期的追星粉丝团都是所谓的社群组织。喜欢周迅的，会有专门粉丝团，喜欢汤唯的，就有她的粉丝群体，其实粉丝群体和社群一直都有，不过由于互联网和社交工具的发展，粉丝和粉丝之间的联系更加不受时空限制。互联网之前，都是某位明星粉丝的两个人，要见面可能要跨越非常大的时空距离，现在通过互联网就可以随时沟通。” 一个看似高深莫测的抽象概念，在伏总的解析下，变得明朗而平易。“那么请问伏总，您觉得粉丝经济、社群经济未来的走向是怎样的？”我不失时机地继续发问。面对这个“大话题”，伏总娓娓道来，谈出了他的看法。 构建多方共存、多方共赢的“大鱼塘” “粉丝是个体，社群则是由很多个体构成的一个群体。我觉得它未来会是一个生态链的走向。”伏总善于用生动地比喻来说明抽象的问题，我不禁被他深入浅出的表达所吸引。“简单来讲，一个鱼塘当中其实并不是只有一种鱼，而是有三四种鱼甚至上百种鱼类以及水草、贝类、寄生虫等生物共同构成鱼塘的生态圈。这个生态圈中，水是有垂直层次的，上层、中层、下层，每个层次所对应的温度和压强是不同的；水也是有横向的区域特征的，例如靠近岩石的水域温度偏高，靠近茂密水草的水域氧气偏多。一些鱼类和生物只能生存在它特定生存的水域，那里有适合它所生存的温度、水压和氧气。粉丝的道理也是一样，不同人或者依托于不同产品的粉丝，就像生活在不同水域里的某一种鱼。 社区是一个大鱼塘，粉丝就是里面的各种生物。它的最后方向一定是如何把粉丝有机的打造成一个生态链。就像一个鱼塘中鱼会排出二氧化碳，被水草吸收转为氧气，氧气反过来促进鱼的生存，这样一个相互传递，相互供应的生态链。未来的社群也是朝这方面发展的。来自不同行业、不同领域，不同年龄结构的一群人，放在‘同一个鱼塘’当中。 他们首先要解决的第一个问题是如何多方共存，接下来是如何多方共赢。 多方共存，就像生态链羊群的强弱其实取决于受到狼侵袭的次数。一旦把狼等对于羊有威胁的动物都杀掉，那么羊群其实会有非常大的危机，为什么？因为没有了外界的危机，羊群的优胜劣汰就不明显，很多老的羊或者得了病的瘟疫的羊，就会将疾病不断扩散，导致更多羊统统死掉。这样带来的是灭绝性的打击。而保持一定的淘汰率，有一个弱肉强食的规则，适当的一部分淘汰反而会使集体健康向上，不老化。我们有一个烂苹果理论和污水理论，是说一个坏的东西很容易使其他同类快速受到污染。对于这个我是要有一定的淘汰机制。怎么能够保证生态链当中不会因为一种东西过多或过少打破生态链平衡，那就很需要大家的思考。 在多方共存的基础上，我们再考虑多方共赢的问题，就是如何打通上下游的关系。比如操作一个项目需要5个人，最上游这个人有资金，他来投资，另外一个人有一种商业模式，他的商业模式可能需要一个设计师，一个技术开发，还有一个市场渠道的人共同来执行。首先这5个人要考虑的问题是如何能够有机的达成共识、共存，接下来是如何排列他们之间的次序，完成上下游的打通，进而能够产生一个结果。这就是多方共赢。” 从生物学的生态链到经济学中的社群，伏总的譬喻巧妙而精彩！ 大数据下的精准营销 接下里我又请伏总谈了谈对于大数据的理解和看法。伏总认为，目前国内在数据营销方面，也即大数据采集上面做的比较好的还是所谓几大平台，天猫、京东等。 伏总介绍，大数据就是指足够多的掌握用户的需要。对于数据信息的全面采集就决定了我们在接下来针对客户的诉求能够做更加精准的营销，提高客户的购买力。互联网企业特别是电商平台在这方面做的还是非常好的。 他觉得目前线下营销这方面做得还比较差。例如餐饮企业，很多时候一次性交易就结束了，连客户的电话、姓名都没有留下，更何况邮箱、微信，你没有他们的联系方式，那么你做促销活动时如何通知他们呢？如果采集到这方面信息，实际上可以根据每个客户的到店情况完成客户筛选和区分，把80%的精力花在给我们带来最高利润的20%的人身上。而这20%人肯定不是你想出来的，肯定是基于数据分析得出。 “现在服务型产业也注重客户数据的搜集，但仅仅搜集是没有意义的，因为如果服务做的很差，客户下次肯定不会再来了。所以数据搜集只是一方面，然后最主要的还是服务，我们讲粉丝经济这个词，会连接另外一个词叫做用户体验，用户体验其实就是一种服务，这种服务可能会有不同维度。比如一盘菜做的最根本的服务是好不好吃，然后我做的特别漂亮也是一种服务，因为我可以用它的图发在微博、微信上让更多人点赞。再进一步就是我在吃饭的时候是否有一种尊享的感觉。现在80后、90后更加享受品位、格调，也就是所谓的个性化，或者定制性服务。” 用户体验，还是用户体验 对于用户体验，伏总有着自己独到的见解。他认为，用户体验是需要传统企业所发掘的一种东西。 “你在对待客户的时候，是先把他当成一个人来看的，还是先把他当成一个‘客户’来看的。你心目中所谓的‘客户’到底是一个活生生的人还是一个‘装着钱可移动的工具’。” 伏总觉得，对于客户，先不说你对他像朋友一般，最起码先把他当成一个人来看待。你把对方当成一个人，他基于人性的本能有了各种各样的需求，这才开始有了商业行为。 “当他有很多种购买的渠道和选择机会时。为什么一定要来选择你？请每个从商者都扪心自问下。” “他们选择你，不是因为你的东西多么好，多么无可超越，仅仅可能因为他每次来你都报以微笑，这种微笑给他带来了家的感觉，让他愿意选择你，并且持续性的选择你。让客户愿意持续的选择你，这是一种能力，这就是我们所说的企业可持续发展力，而这一切都得靠你用心付出，换位思考，想客户之所想，给客户之超值预期。” 伏总谈到，在互联网企业中，雕爷牛腩给他的印象颇深。“我们不要看那些公关舆论战中的对与错，是与非，那些都跟我们没关系，雕爷盈不盈利也跟你们没关系。仅仅就用户体验的角度来讲，我觉得雕爷牛腩是成功的，雕爷也是一个懂得客户心理、善于换位思考的产品经理。当很多餐饮业都在聚焦于口味、装修、私密性交流的时候，它已经开始切换到了尖叫、艺术、开放性的频道。” “你讲口味的时候，人家的高分子料理已经让你新奇不已，是问哪个人在吃饭时，将盘子打开的瞬间，一阵烟雾缭绕，如梦似幻，你不会内心尖叫一声；当你拨开云雾见青天，看到盘中那美轮美奂，精致如艺术品般的食物时，你会安耐住冲动，不立马拍照留念，并新奇的发朋友圈？” 当大多数餐饮企业在追逐口味的时候，雕爷牛腩俨然已经成为了一个旅游景点。上菜、拍照、发朋友圈，一如我们到各地旅行时那般，下车、拍照、发朋友圈。 浅谈“维度攻击” 通过伏总的介绍，我了解到，维度打击这个概念最早起源于著名科幻作家刘慈欣所写的一本书《三体》。意思是说我们想毁灭一个物种，想打击竞争对手的话，我们可以把它的维度消减掉，或是给它增加一个维度，之后它就会不适应这种状态，进而进行毁灭。 举个形象的例子来解释这个抽象化的概念：一个乞丐，本来对于生活的要求很低，仅仅是有一个地方住，每天能吃饱就可以了。但突然间一个亿万富翁把他接回家里，让乞丐跟他过一样的生活。这一年中，乞丐与富翁吃同样的山珍海味，住同样的豪华别墅，出入皆有专车专人接送，睡觉皆有不同美女暖床侍寝。于是，乞丐本没有的需求被发掘了出来，他的生活模型中多了吃好吃的、住大房子、专车接送、美女服侍这些需求。一年后，富翁将乞丐丢回原来乞讨的地方，乞丐无法忍受原本乞讨的生存状态，几天后自杀身亡。 “乞丐得到亿万富翁的生活，他的多方面需求和维度被大幅度提上去。这就是所谓的升维；同样最后把他赶回去，这是一个降维，一升一降当中他的需求就紊乱掉了。” 伏总继续解释这个原理在商业竞争中的应用，“在商业竞争中也是如此，电商的发展对于传统企业的冲击是非常大的。这就是一种降维打击，虽然说线下消费的体量还是比线上要大，但是电商已经在不停挤压线下的消费，挤压到一定程度可能很多线下的中间环节都会消掉。这是所谓的升维和降维，其实它还是对于客户需求的一种准确的把握。没有需求的时候能够造出一种需求来这就是升维攻击。掌握了这一点，就可以跟其他同质化企业形成差异化，就可以遥遥领先。” 在互联网时代里，争做价值输出的原点 从互联网思维到粉丝经济，从大数据到用户体验，从雕爷牛腩的创新到升维降维的理论，精辟独特的见解，妙语连珠的譬喻，让我从心底对眼前这位造诣深厚的自媒体人倍感敬意。 谈到对互联网营销行业未来的预测，伏总仍然是谦和地笑了笑：“未来这个话题还是比较大的，我只能说说我个人的一点浅见。互联网营销，包括O2O，其实现在处于一个拓荒期，很多人有一定的技术门槛和思维门槛。60后、70后肯定不会成为80后、90后的对手。因为他们的思维方式和经历已经决定了他们与互联网之间不存在很大联系，他没有在这个土壤中滋生；80后很多人是伴随着互联网成长起来的； 90后则是很多生下来就有互联网存在，他们天生有这方面的基因。所以未来的发展一定是80后、90后、00后得天下。他们当中会产生很多伟大的企业、伟大的品牌。” 在肯定了未来互联网在年轻一代手里会大放异彩的同时，伏总也谈及未来互联网营销会遇到的问题。“未来互联网营销肯定有一个弱点。因为我们讲的理念、讲大数据这些东西都是飘在天上的，最终需要落地。大数据最终在哪儿？把它应用、筛选、细分，之后精准推送产品形成购买。如果说脱离产品，我觉得毫无意义。所以说互联网产业更多属于一个机会产业，机会产业是没有直接营销结果的。但它的目的是什么？提高传统企业效率，使它能更便捷、更精准的形成传播，进而更精准的带来一个结果。” “所以说未来，互联网企业肯定会经历一个几年至少十几年的混乱期、浮躁期。大家会很浮躁，会关注一些假大空的东西，直到一些企业或者一些个体真正意识到自己该做什么，并且把所掌握的互联网技巧与线下的东西形成对接，最后达成一些结果，形成这样一个对接，才是未来互联网真正的走向。” 说这段话时，伏总的眼神和语气坚定而沉稳，我在他的目光中，似乎看到了互联网的未来景况。 “那您最想对这些互联网企业说的是什么？”我不禁问道。 伏总思忖片刻，“我觉得这个还是要引用王阳明的一句话就是知行合一，你知道的多不见得你能做出来。有一些人他做了不一定知道其中原理。我们没法说是知好还是行好，但我们知道知和行合起来一定很好。所以说要多学习，多了解更多知识；另一方面学习完东西目的是什么？要应用出来，把它变成实际的结果，带来实在的价值。” 展望乱纪元 对于自己独特的互联网营销理念，伏总坦言，“我正在逐渐形成当中，因为这个时期大家都急于造概念，急于归宗立派，我觉得这属于一个浮躁期和筛选过滤期。而且这也是完成了对于客户认知的一个教育。我要做的事情就是把自己该做的事情做好。毕竟是做实业出身的，而且接触营销这么多，我考虑更多的是怎么去把自己的营销逻辑及案例分享给大家，让他们能够掌握这种逻辑，然后固化一个思维。同时，我所教给你的这种方法你拿过来就可以产生一定的结果和价值。而不是说天马行空，讲虚无缥渺的东西，然后没有结果。” “我的观念还是尽可能把我所知道的一些壁垒，包括我所掌握的一些信息不对称的东西，尽可能通过我所能够掌控到的渠道，比如说我的公众平台、我的博客，包括最近新建的一个社群等东西，通过这些渠道让至少在关注我的这部分人，避免他们这种信息不对称导致的经济损失或其他方面的损失。进而能够利用好这些工具，达到一个好的目的。” 在伏总看来，这是一个开放的时代，我们要有一个多方共赢的思维。“不像古代的师傅带徒弟总要留一手，大家都留一手到第100代之后这个技术就失传了。我们要考虑的是一个人想要一个10寸的蛋糕，那即便把所有的竞争对手都干掉，这个蛋糕只不过够吃两三天。与其这样，我们不如很多人一起联手制造一个更大的蛋糕。我们不仅有小蛋糕，我们做一个更大的，我们10个人、100个人，共同做一个一平方公里的蛋糕。那样的话，哪怕分百分之一，千分之一，我们每个人所分到的那一块都是远远超过小蛋糕几十倍上百倍的，只有有了这种思维，人的格局才能上去，才能更多的与人沟通、合作，带来更大的利益价值。” 透过这些语言，我分明看到，在这位年轻的自媒体人心中，蕴藏着一个没有疆域的“梦想帝国”——对互联网营销的真知灼见、实业出身的实干精神、多方共赢的开阔思维，知行合一的脚踏实地，在这个“大家都急于造概念、开宗立派”的“浮躁期”，有这样一位头脑清醒、知道自己该做什么的人在踏踏实实地于自己的梦想帝国开疆拓土。 “互联网的乱纪元”里，我们期待他有更多的建树。 |
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