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宗宁：为什么不存在月薪三万的文案 作者：万能的大熊 宗宁 昨天看到一篇文章很火，叫《月薪三千与三万的文案的区别》，觉得传递了很多错误的思路，恐怕会造成很多的误读，所以还是需要正本清源一下。其实这个事情本身和文案无关，只是大家觉得文案不是文盲都可以写，然后就觉得学一下也许自己也能拿到三万呢。所以最后的问题是抓住了人的投机取巧心，和文案倒是没什么关系。 其实文章第一句就错了，“无数打着互联网思维的小公司0成本营销，逆袭大品牌”。目前看，除了极其个别的案例，是不存在0成本营销的，小米早先最多敢挺着脸说一句不花广告费，等大规模投放央视以及线下广告的时候，也就不提这个事情了。锤子一开始也是被小米坑了，以为真的可以通过互联网营销就可以不花广告费卖手机了，一直置顶着优酷直播最后还是要去投电梯广告和地铁广告。所以，不存在0成本营销，无非就是付出回报的比例，电商叫做ROI。 剩下的部分中，其实大部分和文案无关，基本都是策划或者广告或者产品的事情，比如小米凡客去分解产品属性和成本，只是并不是增加用户的认知，而是建立标准去让用户可以比较。比如我跑一万分，三星也跑一万分，我比三星便宜一半，大概是这样一个逻辑。其实这个跑分是不是可以作为评价手机的标准，是被含混的。这其实没有什么文案的关系，罗列的都是物理数据而已，价值在于蕴含的逻辑。 从用户的利益出发以及描述使用场景，是一个基础要求。但是在实践中，根据产品的重点，大家会有不同的侧重。比如还是用刚才的例子，小米并没有告诉你买手机会得到什么利益，或者小米手机的使用场景是什么，因为其实不必要。所以文章的这几段也都是彼此有矛盾的，或者说更多的是产品宣传的取舍问题，而非文案决定的。 至于说文案的可视化，这个概念其实也是有问题的，比如案例举得“把1000首歌装到口袋里”显然核心是一个量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求为数量化、场景化和细节化三点，如果上升一个层次就是要符号化。需要说的一句是，我不能说这篇文章是抄我的，因为在今年的1月份我写过一篇文章叫《营销的可视化》，你随便搜搜都可以搜到，说的应该是真正的可视化。 之后说的确定自己的比较对象是谁，是定位的范畴，这个太宽泛，没必要讨论，因为定位一脉一般都是结果反推出来的，一般是用成功案例反推因为定位成功，鲜有定位导致成功的。至于附着力原则，其实就是我上面说的符号化，这个问题可以看华与华的《超级符号就是超级创意》一书，非常直接到位。至于文章最后的“导火索”这其实也不是文案的事情，而是运营的事情，用行话说叫“用户引导”，做产品的都知道。你不能说“用户引导”是文字就说这是文案的范畴。 我必须承认，作者观察到了很多现象，但也正是因为是观察，自己没有做过，所以就都统统归到文案了，这其实是一个错误的认识。从现在开始，你可能看到的才是一些比较正确的认识了。 首先不存在月薪三万的文案，文案是一个基本能力，就好像开车一样。赚钱最多的司机一定是盖茨，但你不能说盖茨是一个司机。一个文案的岗位一般是比较基础的岗位，做的很多都是基础的内容，很强大的文案一般都是公关策划、产品、运营甚至公司高管做出来的，这取决于他的阅历经验和对产品的理解。你不可能奢求一个没有深度参与项目的基础员工写出足以代表公司战略的文案，更多的可能是老板提出基本内容和方向后，文案来进行润色。 然后我们讲讲品牌传播。品牌传播是一定要花钱的，你看到的火爆传播一定是花了很多钱的，差别还是开头那句话，只是花钱的效果和收益。你指望说我一毛钱不花用什么互联网思维去引发传播是不可能的。比如说当年盛传的500万的秘方，实际上听说只花了20万，为了炒作包装成了五百万结果还是很难吃，这句话的重点是，起码你要先有20万。互联网带来的文案变化其实是，之前电视那种单方面渠道，你只要说你有多牛逼就可以了，总会有人信的。而互联网这种可以互动和评论的媒体，就需要把文案的方向变化为让你理解我能为你创造什么价值，这句话的重点在于“让你理解”。大部分人是死在“让你理解”上了，他们只强调我有什么价值，用户却无法理解，比如小米的参数对比放在手机领域可以奏效，因为有高档机器比较。如果放在计算器上就会非常积累，因为我就是卖菜的就算个加减乘，连除都不用，所以你照抄就会死。这里面解决问题最好的办法就是增加一个符号化的东西方便理解，比如360出了一个智能摄像头，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定听，所以我自己想的文案是“你的家比银行重要”。你觉得能理解么？ 之前给大象写过一个文案“口感最好的安全套”，我觉得要是用了早火了。当然这个和我上面说的基础原则都不是一套逻辑，而是一个进阶逻辑，就是“卖什么不吆喝什么”。其实上面的案例也都可以这么解释，卖手机的不谈待机信号通话，而是去谈跑分边框情怀。卖牛肉面的不谈口味难吃，谈为什么不接待小孩不按瓶卖酒包装精美的筷子和几种颜色的盐。卖煎饼的一样难吃，但是要去谈门前停车的故事以及开豪车送货什么的。潜在逻辑是，我细节做得很好，主业当然更好，虽然实际上却往往相反。所以我给一个月饼加了一句文案“绝对不添加任何防腐剂”，然后他告诉我，其实大部分都不添加，我说大部分人都没写，你写就对了。 然后我们要说的一个事情就是渠道了，这个问题其实最为重要，但因为要花钱，所以就很少有人提，也因为很多人不想花钱，就把渠道都归咎为水军。渠道和内容的重要性还是对半的，好的内容加好的渠道才能有好的传播，没有好的内容只有渠道，也未必就不能颠倒黑白。比如说今天一个什么极棒的顶级黑客大会在破解360儿童手表，现场破解失败，然后微博宣布成功，然后配上事先写好的新闻，没在现场的人，自然就会认为是成功了。再比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金。或者学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔。其实都没啥技术含量，但靠着强大电视渠道的一遍遍的重复推送，最终形成了巨大的品牌效应和销售结果。 自媒体其实就是自建渠道，自媒体能赚钱也就是赚的渠道的钱。不要觉得自媒体没有成本，运营自媒体也是要花大量的时间金钱的，所以很多人看到自媒体卖东西或者干什么赚钱了，就说是0成本，也是不对的。而因为自媒体建设的不确定性，成功的自媒体实际上价值还是更高的。 所以总的说来，好的营销是一个综合工程，需要产品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，单纯的文案只是锦上添花，起不到决定性的作用。 附上文所提的原文 月薪3000与月薪30000的文案区别！ 作者：孟得明 小米 丶凡客丶雕爷 牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案 功不可没。 那么如何写一个互联网思维的文案呢？ 1，分解产品属性  互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。  就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。 （没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）  为什么互联网文案需要分解产品属性？ 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。 怎么办呢？ 应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：  这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。 同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。 2，指出利益：从对方出发  文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！” 无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？” 如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！” 3，定位到使用情景  当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是： “这一个XX”（定位到产品属性） 有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群） 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景） 实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？ 比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。 所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？” 4丶找到正确的竞争对手  消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较： 在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。 太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。 第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。 所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。 5丶视觉感  你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” 面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！” 如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” “我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。” mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯） 芝麻糊广告：“传承制造经典！” “小时候妈妈的味道” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” “我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” “我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金） 面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。” 为什么视觉感这么重要？ 因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。 心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。 当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。 所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。 6丶附着力—建立联系  作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如： 乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。  为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。 同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？ 为什么“附着力”这么重要？ 这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。 7丶提供“导火索”  文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。 比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。 无数现象证明了这一点： 之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。 心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。 所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！ 综合整理自万能的大熊公众号及孟得明专栏
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