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2014年中国电影票房收入296.39亿元，同比增长36.15%。这一年，互联网对电影营销全面开启，娱乐宝的《小时代3》和《非法操作》众筹、美团的《心花路放》火爆预售、百发有戏的《黄金时代》、卖座网对《撒娇》全网预售、《后会无期》的撒网营销等案例应接不暇，互联网对电影营销已全面渗透，来势汹汹。 纵观全年，在12月前是各家互联网练兵、与电影行业磨合，缺乏正面交锋，那么在刚过去的“双旦”档，美团、微信、格瓦拉、卖座、百度等几家已上演密集的贺岁档营销遭遇战，2014年电影互联网营销的这场终考，为过去一年各家电影公司对互联网营销雾里看花、琢磨不定中，展开了最终的榜单成绩。 一、终考影片阵容 “双旦”档是2014年最后一个档期，各家互联网营销也主要集中在《一步之遥》、《智取威虎山》、《微爱之渐入佳境》、《十万个冷笑话》为主的四部。 《一步之遥》有着姜文的金字招牌，3D、剧情、场面、制作、阵容等无不让人憧憬，更有传言万达10亿保底发行、票房20亿目标的美好愿景。好导演、好历史案例、好制作、好阵容等品质背书，可谓是2014岁末最受期待电影。 《智取威虎山》老爷子徐克亲执导筒，3D、大制作、大场面、经典剧本、梁家辉、张涵予等实力派坐镇，贺岁档大片的要素齐备，本子更是一代人记忆中的经典， 70后、80后基本都受过熏陶，庞大而坚实的群众基础，名副其实的全家欢电影。 《十万个冷笑话》诞生并火爆于网络，是网络新生代二次元的神作代表。有着蓝港、新浪、格瓦拉、万达、小米等5大互联网出品方“干爹”，线上就是它的地盘，不动什么宣传手段就已铺天盖地。最新观影报告指出，90后占到了观影人的52%，更无疑为该题材影片的大卖，给足了强势“逆袭”的期待。 《微爱》是擅长乡土、情怀文艺片的顾长卫转型之作，原小说名不经传，携《跑男》热度，但Angelababy和陈赫的票房号召力也未知，在导演转型、剧本一般等各种市场反应拿不准的情况下上映，不少人在上映前对该片“不置可否”，排在本档期影片阵容综合值的最后一位。
二、互联网预售评测 自《心花路放》预售火爆拿下黄金周后，不预售的电影似乎都不好意和人打招呼了。而淘宝“双11”又把该档期的预售整体提前了一个半月，火爆程度让人觉得，年终300亿不过小意思，在同样的天时、地利下，握着不同影片、用不同的方式营销的终考，呈现出完全不一样的成绩。 《一步之遥》无疑是该档期最大的预售“赢家”，预售战绩号称3亿，由微信、百度、格瓦拉、美团为主导，瞄准以上平台线上用户，首日排片50.49%。在没有竞争对手的首周过了一把冠军瘾，但公映后差评如潮，随即增发2D版，但在线预售与营销已停止，《智取》和《微爱》一上阵，上映第七天24日出现断崖式跌落到18.6%，和票房一起被双杀，并逐渐跌至个位数。 但上映前预售已3亿，上映首周票房4.04亿、20天后才5.07亿，按线上票房的大众比例40%结算，预售与实际票房存巨大反差，让人心生疑窦。庞大的预售额？预售是否真能够撑起影片的票房大盘？似乎已有了答案。 《智取威虎山》踏着《一步之遥》的惨败上阵，由美团独家的常规预售，和故事一样中规中距。上映首周票房3.88亿、上映15天后7.28亿和依然保持20%+的排片率，经过“双旦”档也不过刚跑赢《后会无期》，还没有达到《爸爸去哪儿》，贺岁状元，仅是差强人意，在整体档期不如往年强劲情况下，也还算中规中距。 美团独家预售在上映前期起到了一定作用，但影片更多的是依靠剧本本身和品质让其冲劲十足，该片可能是近年来让老一辈走进影院比例最高的影片，助力贺岁夺魁，互联网营销对票房的促进乏善可陈。 《十万个冷笑话》深耕于网络，热门IP、元旦前起片等均有着十分的自信，在蓝港、新浪、格瓦拉、万达、小米等5大互联网联合出品方的力挺下，尤其是作为电影营销领域的格瓦拉、院线老大的万达，更有着比其他影片更侧目的线上平台、院线龙头的上下游营销组合。 但该片在上映至今始终没能超过1月3日15.25%的排片率，上映首周票房0.95亿，表现跟互联网热门IP、众多互联网巨头出品的身份极不相符。 《微爱》和《智取》同日上映，卖座网主导的全网式预售再一次呈现，在呼声不高的情况下，平安夜首日以20.40%的排片率力超《一步之遥》，上映首周日均排片超26.85%、票房1.7亿，到1月3日仍保持在排片前三，上映15日达2.75亿票房。就该片的体量和期待值，表现抢眼，是一匹名副其实的“黑马”。 卖座网主导的互联网营销，在该片的背后起到了极大的作用。贯穿圣诞、元旦两大节日连续15天的卖座全网式预售，结合全国包场的票房落地营销，将线上预售直接打通落地到线下票房，结合自身庞大的企业客户群，在与其他几部呼声更高、制作更好、同档期竞争下，为影片在贺岁档期保驾护航，互联网营销非常出色。 这一个档期，集中了几乎所有的电影营销领域的专业平台，也不乏令人期待和惊喜的重量级影片，在各影片的营销和实际票房比对后，结合影片体量、预期值、营销方式等，在2014年年底终考中，互联网营销的冠军无疑是卖座网对《微爱》的营销操作，有线上规模化的营销，有线下扎实的包场落地，对两个节假日的营销分配和连续把控等操作，让这片有了完全不一样的表现。
三、营销案例解读 档期黑马绝非一蹴而就，仔细研读，可以在2014年眼花缭乱的各式互联网电影营销中，剥丝抽茧，找到启发与借鉴，毕竟营销的目的是为了票房，每一个电影人也期待自身的电影在新年有更好的票房。 1、电影O2O 线上线下的全面营销 票房的基础是排片，在《微爱》预售开始，卖座网就通过在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、长沙、重庆等10多个主流票仓城市的驻地团队，结合各地和线上购买力分布，对当地的影院开展不同日期、不同数量的分配和包场落地，同步开展线上预售、企业客户的营销分发，并通过票房和市场的变化，快速优化调整。 同时在各地影院与线上开展同步的影片地推，引导现场用户的观影，结合线上的互动、娱乐、新媒体营销，起到了积极的推动，也给不少影院对该片有更多的底气和预期，在卖座的包场预售外的排片增量，自然也得到了有效的提升，这样线上与线下结合的O2O方式，让影院不单是看到了线上，也看到了实际的线下排片和营销效果，尤其是卖座的一些企业客户也跟着在影院一起开展。 2、紧跟档期特质的全网预售，注重落地与转化 通常的预售票都仅限上映前几日或上映期通兑，此次卖座网对《微爱》的预售打破常规，横跨“双旦”将预售票落实为各城市的包场，并根据节假日、自身的营销数据，分圣诞、平时、元旦等日期和城市的场次分配，在预售期便瞄准上映第二周，尤其是节假日票房和排片率，为《微爱》在落地层奠定了长线走高的基础，避免有预售没场次、观影、票房落地转化等问题。 同时通过了卖座自身的全网分发能力，针对重点的城市、节假日和场次，开展针对性的19元、9.9元预售补贴，通过全网的营销曝光推动与预售，在跨越两个大节日期间贡献超120万张预售票、5,500多万直接票房，占上映前15天总票房近20%，充分体现了在线平台的销售能力。 3、新生力量的加入，企业级包场大军 除预售外，卖座将自身雄厚的企业合作资源进行了联合，如中国银行、茅台、中国联通、招商银行、平安银行、中信银行、民生银行、苏宁电器、妍丽等卖座企业伙伴，提前在平安夜、圣诞节、元旦节和日常累计贡献3,100多个包场，多数企业也同期开展了结合营销、全国网点的地推和客户回馈活动，为影片在企业包场外，进一步推动影片的影响与购买力提升。 企业级包场大军，是网上预售之外的另一个有力结合，和线上的全预售一起，在两个强大的竞争对手面前，极大程度上保障了排片率，是卖座与其他平台的又一不同之处。 卖座网和《微爱》在2014互联网营销终考中的胜出，也让我们发觉，互联网时代线上固然不可小觑，当《失恋33天》从社交圈火到大荧幕时，电影人开始意识到互联网的重要性；《心花路放》开启了以票房为目标的预售模式。但预售之后怎么办？预售好实际票房不理想怎么办？内容和影票在网络上兜再多圈子，最终还是要从线上走到线下、观众坐到大银幕前去观看。 互联网营销如只做了开头，或只看在线而忽视落地，难免也猜不中结局，当影片出现瑕疵时，很容易重蹈《一步之遥》的蹦极。而卖座网《微爱》的成功，除影片质量外，这种关注长线排片、关注预售营销、关注整合、聚焦票房的O2O组合营销模式，是功不可没的，卖座网营销副总裁曾星在操盘本项目后也深有感触，并表示也即将推出更超前的电影预订、预售票过期自动退费等产品，进一步提升营销效果和用户体验。 不是互联网电商玩坏了电影票房，只是没有找对模式而已。若各个影片在2015年都如《微爱》黑马逆袭，电影人做梦都会笑醒的。
文章来源：艺恩咨询 |
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