来源 | 《卖家》杂志 作者 | 本刊记者 方菁 9月，在上海郊区南翔的一座科技园里，持续了两个多小时的与智能硬件相关的产品宣讲已经让与会的各位兴致阑珊，这时一架小型飞行器突然出现盘旋于会场上空，瞬时所吸引了所有人的注意力。同时，一个身穿中式长袍的人开始对产品和团队做介绍，此人便是吕长城。 放眼当下电商人物，吕长城算不上最成功或风头最劲的，但他曾在电商初创那个风起云涌的年代，留下过几个标志性印记：在淘宝初期一手运作化妆品品牌芳草集，彼时与阿芙精油、御泥坊等品牌齐名；每次出席活动都有一套标准装束，中式太极服、手摇纸扇，就如他自诩“吕公子”般风度谦谦。 谋略者总有一颗不安分的心，吕长城就是这样一个不安分的人。他懂得在众人云集的会场只有和其他人“不一样”才能获取目光。就连其个人的人生轨迹也充满了跳脱，从房地产到服装、医药、再到电商，身处其中的每个节点都是踩准了行业最火热的时期。 所以，当外界疑虑近来关于吕长城和芳草集的发声有所消退，但其实他并没有淡出，而是转向了电商产业链的后端，仓储物流体系的搭建。关于芳草集，他说：“马上，年底就会有动作。”可见，创业者骨子里有了不安分的基因，就会永远躁动。 一战成名 应当说，芳草集成就了吕长城。他让一个品牌瞬间走向高峰，走入公众的视野。但是当业界在感慨其年纪与能力如此成反比的时候，也会诧异的发现，他从16岁便开始踏入社会，在商业职场这所最难结业的课堂已经交了十余年的学费。 “16岁出来闯荡的时候，感觉每一天都是新鲜，对未来更多的是一种冲动。”在这段经历中，他有顺风顺水之时，收获过大把财富，但也有命运之神不怀好意的挑衅，最惨烈的莫过于破产。做医药生意时，眼看在就要盈利了，却遭遇了破产。 “破产并不好受，很多人垮了就起不来了，但我可能比较积极，会立刻调整脚步，计划下一步怎么走。”所以，在经历过这些后，再来面对芳草集的大起或大落，他都欣然接受。 在他接触到芳草集时，其所有公司对品牌的传统渠道开拓心有余焉。而吕长城看到了电商渠道亟待爆发的潜力。于是，作为一个操盘手，他对时运的出现，做出了正确的判断。随后要做的就是基于市场需求下的战术调整，他对芳草集做了彻头彻尾的改变，让其符合电商土壤的生存环境。 “线上渠道的游戏规则不同于传统渠道，要将一个细分品类做大，需要改变营销策略，注重品牌影响力。在渠道推广时，既要关注市场占有率，还要关注差异化。”在这种思路下，他开始梳理渠道，一方面以产品升级的名义停货3个月，清理分销渠道，重点扶持大型分销商；另一方面，注重新产品的生产和营销。2009年下半年，投资1000万元用于芳草集在的供应链、产品生产和淘宝市场营销的策划。一年半的时间，芳草集在线上的销售额突破亿元，成为继相宜本草后第二大本土化品牌。 随之而来的是在那个缺少偶像与成功样本的年代，吕长城在圈内名声鹊起，围绕其周身的，是不断来自行业演说的邀请，媒体的访问，外企大佬的收购谈判，以及资本伸来的橄榄枝。名与利的同时涌来，或多或少会另一个人的内心波澜，迫不及待的想大干一场。而吕长城本身就是一个有勇之人，快速的扩张可以预期。 后芳草集时代 在获得一笔融资后，吕长城加速了芳草集的扩张，无论是品牌拓展还是团队扩展，都加大步伐，但这也为后期失控埋下了伏笔。在变幻莫测的互联网环境下，护肤品类目的线上生存规则和外部环境也发生了变化，战况愈发激烈。 吕长城思考过电商和品牌的关系，他认为芳草集首先是一个品牌，其次才是一个电商公司，那么品牌知名度如何达成。他还是回归了传统商业的逻辑，通过实体店的扩张，来提升品牌溢价。 “仅仅是购买不足以支撑用户的需求，需要对产品和品牌所有感知和体验，这就绕不开实体店。且从覆盖率和公信力上思考，线下渠道的拓展也比较能打动消费者。”但铺设实体店这一由轻转重的过程，并非易事。 不止芳草集，线下渠道的拓展是彼时许多互联网品牌在转型升级中都会思考的问题，从大举开店到败兴而归，基因与水土的不服，令许多电商都走上了不归路。 与此同时，团队管理的失控也是吕长城始料未及的。人员扩张后，团队缺乏磨合，没有凝聚力，效率低下。因为业务线太多，权利中枢开始分散。迫于种种，吕长城不得不进行反思，且收缩战略。但就在此时，给了其他同类草本护肤品牌超越的机会。如今，芳草集已经跌出了淘宝指数化妆品搜索前十的排名。从一举成名到名落孙山，吕长城再次经历了坐过山车般的变迁。 对于此种境遇，非亲历的旁观者会唏嘘、评判，当局者更多的是沉痛后的反思：“这让我重新认识自己，且对品牌价值做出定义，芳草集不会做一个低廉的产品，要重塑品牌形象，坚持做草本。把拳头收回来是为了下一拳出击。”吕长城说，他不会放任芳草集淹没，一定会再有所作为，但他需要调整的时间。 去找兴奋点 吕长城说他停不下来，在思考芳草集出路的时候，也在着手其他项目。他不是那种会拘泥于某一领域的人，看到有新的机遇出现，就想去尝试，特别是当有外力助推时。“一些我没对外说过的想法，获得别人认可会让我很兴奋，从而加速我的行动。” 这种来自外界的肯定让他有了再次闯荡的冲劲。而他也在不断的寻找这样的兴奋点，在芳草集之外寻找再次发力的机会。他依旧像一个敏锐勇敢的狩猎者一样去找寻市场大潮中的机会，基本上他在一个月的时间里会有20天左右的时间出差在外接洽着不同的业务。 10月，吕长城不断往返于河南信阳与浙江杭州对接地方政府和平台。这一次，他瞄准了电子商务产业链的下游仓储物流。这一想法诠释了吕长城对电商的最新理解：“电子商务的新增用户到2012年和2013年开始停滞，但是2013年到2014年之间很多电商企业业绩还在增长，是因为三四线城市的机会起来了。”这从各个电商平台都在布局三四线市场以及菜鸟物流的持续发力也能嗅出端倪。 吕长城说，做电商接触到的卖家很多都在分仓的建设上有苦恼，这种需求就是机遇。但是当前的物流仓储主要力量集中在三个地区：第一个是江浙沪，第二个是珠三角，第三个是京津冀，如果有第四个就是鄂豫皖。河南信阳处于三省最中间的地方，在此设置一个仓储，可以通过物流和线路优化来服务电商。在过去的一个月里，吕长城周转在上海、北京、信阳、杭州等地，就是在组建他的鄂豫皖一日达项目。就像电影中描述的那只没有脚的鸟，他无法停止飞行。 在抢夺过前期市场红利后，每个个体都会迎来转变，有的人选择突破创新，而有的人选择寻找下一个机遇。或许相比前者的专注，后者过于功利实际，但就像人有不同的活法，对于商业本质的理解也有不同的样本。 |
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