喝着可乐的命 操着宝马的心 2015-01-26 首席品牌官  昨晚(25日)，不少用户在浏览朋友圈时，都被一个大大的“悦”字吸引了目光，“越是期待已久，悦是如期而至”，一句应景的开场白，宝马成为部分用户朋友圈好友的同时，也为朋友圈广告的正式上线拉开了大幕。不少刷出宝马广告的用户，更是争相转发，“这是精准投放，据说不是所有人都能看到，看来我这土豪身份是得到认可了。”一位用户在转发宝马广告同时留言称，“这不是刷广告，是刷身份。” 当然，同宝马一同“空降”的还有可口可乐与VIVO手机。三条广告的形式与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息共同构成，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接。在广告下，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，形成互动。相比此前社交媒体上的广告形态来说，朋友圈广告更加原生化、社交化，已然跳出了此前单项传播的瓶颈，走向互动。 从具体形态来看，宝马采用“越是期待已久，悦是如期而至”12个字符外加6张图片的整体设计，6张图片白底黑字，以拼图的形式展现出一个“悦”字。Vivo同样采用6张图片加文字的形式，6张图片各自独立，以音乐为主题；可口可乐则仅采用4张图片加“团圆年味，就要可口可乐”的形式，4张图片也是拼图形态，和宝马类似，走的是大巧无工的路线。 单从设计来说，宝马的广告设计在图片使用及文字搭配上在三条广告中最为简洁也最为具有视觉冲击力。vivo的文字稍多，不易形成传播，图片搭配较为普通，设计感不足；可口可乐的文字走的极简单范儿。 从内容层面说，可口可乐的H5页面是该品牌专属的微信表情，vivo的H5页面是一张由星空素材勾勒出的迈克杰克逊肖像，宝马广告中的H5链接，在颇具未来感的用户体验中，3系、5系、X1、X5、M3、甚至i8等产品的信息得以展现，广告体验并不突兀。 尽管如张小龙所说，微信朋友圈广告会被尽可能的包装成“普通消息”，以避免对用户的打扰，但当宝马、可口可乐和vivo分别基于大数据筛选，出现在不同手机端时，全球4亿活跃用户还是瞬间将它们精准识别，并由此引发一场圈内圈外的短暂狂欢。 看不到广告、看到什么广告一时成为朋友圈、微信群的热议话题。许多人一下便不好了，甚至调侃道“最遥远的距离，是你收到了宝马广告，我却只能看瓶可乐”。不知道是腾讯有意还是无意，但这的确是人性：攀比，无所不在的攀比。 狂欢过后，我们不禁要问，为什么微博推出时骂声一片，微信推出时全民狂欢? 让我们从中国社交网络的发展说起，人人、开心是中国初具规模的第一批社交网络，但似乎更像刮了一场风，来的快，去的也快，并未在广告市场掀起波澜。微博的兴起，尤其是新浪的入场，对中国互联网产生了巨大影响，成为一股持续的潮流，但在广告、营销商业化方面，微博却被草根大号喧宾夺主，几乎失控，在效果广告市场，也未成为真正的大玩家。 目前品牌广告主投放在微博、人人等社交网络的广告，仍然是以展示、单向传播为主导，并不够融入微博信息流环境、不够原生和社交化。随着微信朋友圈广告的进场，在品牌广告市场，一方面会极有可能让广告主下定决心为社交网络这个类别划出来大笔广告预算，做大社交网络广告市场，同时，微信对用户体验的极致追求和面对广告主的“甲方”优势话语权也会对教育广告主如何做社交网络广告、让社交网络品牌广告更加原生、社交化产生积极影响。 将朋友圈广告定位于品牌广告就是微信平衡广告和用户体验的解决方案。用著名自媒体人许维的话说，能把效果广告硬生生卖成品牌广告的，全中国估计只有微信了。这就叫强势媒体：我制定规则，你们都得老老实实接受。嫌广告展示不够抢眼?嫌曝光次数不够多?嫌创意的限制太多?嫌价格太贵?对不起您让一让，那边的土豪不嫌弃。 再拿昨晚出现的宝马广告来说，众所周知，作为追求创新的BMW，向来在营销方面有所领创。这一次，BMW再一次用精准投放的大手笔载着满满诚意表达了对老车迷、对新朋友、对未来的积极与热忱。BMW成为第一个开进你朋友圈的汽车品牌，一时间成为今天微信上的头条新闻。 面对呈几何倍数增长的分享评论与和人们越来越多的接纳，我们不免追问，一个品牌应如何更好地运用微信朋友圈这一极具潜力的营销平台?如何用创意达到四两拨千斤的效果?BMW给我们带来了几点启示： 1，大数据分析后的精准投放，只为逼格高的你而来 从本次宝马投放的人群中不难发现，这个有着90多年历史的进口品牌，在微信上却能对中国本土受众了解入微，精准投放绝不是无谓“骚扰”，这是成就“沟通”的基础，也是获得关注、分享与评论的前提。 2，有态度，更要有意思： 在朋友圈上表达态度很容易，但是怎么能让你的态度被接受、被传播?用有意思的创意手段，辅助态度的表达，让内容走心，才能得到消费者宝贵的“一看一转”。 3，符合舆论导向，以大品牌的影响力传达正能量： 微信朋友圈营销不是哗众取宠，只有为消费者带去更加正面的情绪感受，承担起一个大品牌的社会责任，才能真正地有助于品牌成长。 不知BMW的微信营销战役，是否会开启今后各大品牌进驻朋友圈的趋势，但这一切，无疑已带给我们新的启发。如何将微信营销做得更加实效更加有趣更加接地气儿，这不仅仅是BMW的新挑战，也是所有品牌面对这个“舆论为王”的时代，需要进行的思考。 第一波亮相的三个品牌中，这句来自BMW的“越是期待已久，悦是如期而至”相信是讲出了微信团队心中的标准答案。据传这也是在我们被朋友圈各种谣言晃点的几天里临时更换的方案，当然，快速反应对于BMW来讲也不是什么新鲜事。应景、接地气、反应迅速的营销风格，苛求创新、注重体验的品牌气质是BMW从众多品牌中脱颖而出，拔得头筹的根本性原因。换言之，此次“互为背书”的朋友圈第一条广告投放中，双方都致力于寻找用户之“悦”。 张小龙害怕用户不开心，BMW更是将“悦”作为自己的品牌基因和品牌信仰。而BMW品牌营销如何继续让大家不亦“悦”呼?着实让人期待BMW更多的超越。（本文综合熊维洲、许维、车云网等多方观点，图片来源：微信派、朋友圈） 首席品牌官(pinpaimima)：原“品牌密码”，关注创业、创意和品牌创新。分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。 品悦会（营销、策划、传播、视觉、O2O）微信群已经建立，欲进群请加品叔个人微信「ipinpaimima」。 阅读原文，体验宝马 |
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