【原】在微信，新交易场红利正在释放

昵称72923810 2020-12-16

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每年双11都会有不同的亮点。

从2009年的5200万元，到2019年的2684亿元，过去10年的关注点主要集中在销售数字的迅猛增长上。但在2020年，随着启动日期的提前、社交电商的强势发力、短视频平台入局，双11最大的亮点或许在于品牌们在传统电商渠道之外，找到了更多的发力点与生意增长点，新交易场带来的新机会成为不少品牌谋取突破、寻找生意增量的重点。

受疫情影响，今年企业加速线上营销和数字化的冲动非常强烈，双11更是被不少企业视为实现逆风翻盘，甚至是超额增长的重要机会。然而，传统电商强者恒强的格局也依然如故，成熟电商平台甚至都还需要绞尽脑汁保持高速增长，突破点又在哪里？

从刚刚过去的双11看，广告主在平台电商渠道外，更加重视营销渠道拓新，以及社交电商等创新业态与交易渠道的多元化，而立足国民社交平台的微信广告，其交易阵地价值正在不断释放，成为受广告主青睐的营销与生意增长的突破点。

营销破圈，广告主寻找交易新阵地

过去双11，总能从各路媒体上看到各大品牌的促销广告，但今年在微信上，许多人不仅看到并进入这些广告，而且越来越多的人直接从品牌官方的小程序下单购买，为商家额外带来了大量销售额。

比如，知名化妆品品牌雅诗兰黛，通过小程序直购，双11期间ROI较平日里提升了10倍，增长非常亮眼；另一个化妆品品牌兰蔻，双11当天ROI提升了4倍，小程序GMV峰值也较日均提升了10倍。

雅诗兰黛和兰蔻并非个例，据悉，今年双11选择投放微信广告的品牌数量增长迅速，官方数据显示，消费品行业投放品牌数量同比增长51%。部分行业的投放额涨幅更是超过了一倍，如日用百货行业投放涨幅高达439%，食品行业投放涨幅高达244%，本土护肤彩妆行业涨幅124%。

品牌们是不是有点“扎堆看热闹”呢？

扎堆是扎堆，但绝不是看热闹，品牌们只是根据注意力迁移的法则，找到了当下最可能实现高增长、取得营销突破的渠道。不同时代，广告主投放的标准各不相同，如果从中找出一个共同点的话，那就是无论什么年代，都围绕注意力资源进行。消费者的注意力转移到了哪里，投放的渠道就要转移到哪里。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示，即时通讯、短视频行业占据了用户使用时长份额的前两位，互联网巨头占据全网八成以上的时长。在社交平台、短视频应用上加强与消费者的触点建设，已经成为当下企业直连用户与营销降本增效的必选项。只有拥抱新的注意力阵地，才能从时代的变革中拿到那份属于自己的营销红利。

在中文互联网世界，腾讯坐拥最多的注意力资源，微信及WeChat的合并月活用户已达12.13亿，QQ智能终端的月活跃用户为6.17亿。在这些背后，腾讯从腾讯广告整合投放、小程序商城触点、企业微信能力、腾讯数据化产品进行了全方位升级，为生态内商家提供产品及服务支撑。腾讯广告此前则是明确提出了，“腾讯不仅是社交场、内容场，更是一个交易场。”在2020年的年中战略会上，腾讯总裁刘炽平提到“AMS（腾讯广告）肩负着推动我们跟交易结合的重任”。

而今年年初微信公开课就曾释放信息，将小程序电商作为全年重点，且从近期微信在视频号、小商店等一系列能力的推出，让这个蕴藏大量商业潜力的社交生态自然成为商家布局电商战场的新选项，也为品牌们抓住微信时代的营销红利提供了机会。

如同上文提到的雅诗兰黛和兰蔻，许多品牌都已经行动起来，在公众号和朋友圈营销之外，通过小程序搭建微信官方商城，抢滩新交易阵地。小程序官方商城的出现，不仅为品牌搭建私域用户流量运营提供了可能，有效连接了品牌线上线下的媒介触点，完善了线上营销渠道，也让朋友圈、公众号营销找到了更好的落脚点，实现了商业闭环。

从结果看，小程序的确能够将微信的注意力优势转化为交易优势，让微信广告成为帮助品牌实现营销突破的新交易阵地。与2019年相比，2020年小程序电商直购投放金额增长了超过7倍，小程序电商直购ROI提高32%，让不少品牌获得生意快速增长的机会。

新交易场，到底意味着什么？

让品牌们趋之若鹜的新交易场，到底能带来什么价值？这就要结合中国互联网和电商的发展历史理解。

中国互联网和电商发展的早期，企业不知道电商为何物、交易信用缺失、人才不足、技术不足……这种种问题都制约着这个互联网和电商的发展，使得线上交易市场形成了以平台电商为核心的中心化格局。

以平台电商为核心的中心化格局促进了电商的早期发展，但其局限性也非常明显，企业和消费者的接触点受到平台限制，降低交易成本、理解用户、更好服务用户等方面都受限。

而营销大师科特勒在去年来华演讲中就强调，在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点，同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效，才能让消费者买你的产品。对多数品牌而言，找到更多有效接触点是提升营销效率的基础，也是微信作为新交易场的基本价值所在。

社交电商的快速发展也传递出这样的信息：广告主已经逐渐认识到社交平台作为交易场的增量价值。数据显示，中国社交电商的总零售额在2019年已经达到2万亿，增速高达63%。在这其中，微信小程序的GMV高达8000亿，同比增长超160%，在整个社交电商大盘中的占比为四成。

同时，基于微信的社交属性，品牌直面用户产生新的营销接触点，还会带来技术玩法、品牌沉淀方式等新变化，增加品牌实现更高增长的可能。无论是在营销获客方面稳扎稳打很多年的成熟品牌，还是需要营销破圈建立心智的新消费品牌，都可以结合这个场域的优势有新的打法。

持续深耕激活私域，成熟品牌获得“新生意”

社交平台自带的用户沉淀能力优势，对于成熟品牌拉近与用户的距离，经营好私域流量，沉淀品牌资产同样能够起到重要作用。在今年双11中，泸州老窖、阿迪达斯、爱慕等品牌就以此做到了促销卖货和品牌沉淀两不误。

拥有完善传统线下销售渠道的白酒品牌泸州老窖，2020年双11通过微信广告开启了品牌直营尝试并大获成功。数据显示，泸州老窖在微信上通过多素材竞价组合拳，向种子人群定向投放广告，双11当天ROI较日常提升了150%，营销效果非常显著。

双11期间，阿迪达斯通过小程序搭建“好友乐分享”活动，以“朋友圈+公众号”组合投放的方式，不仅实现了传播的社交裂变，更将用户沉淀到自己的私域流量中，还为小程序卖货低成本引流，可谓一举多得。

在爱慕的投放中，“品牌一方人群+腾讯优选人群”的双向投放，不仅有效带动了老客复购，也带来了更多新客首单，一边蓄水一边深度激活私域流量，提升了营销效率。

精准投放沉淀顾客，新锐品牌实现营销破圈

微信这个新交易场对成熟品牌而言是实现二次增长的机会，对新锐品牌而言更是一个实现跨越式发展，让品牌迅速获客和打开知名度的难得舞台。比如，新消费品牌薄荷健康和拉面说通过微信广告的精准投放，双11期间ROI快速提升。

薄荷健康的作为新兴健康服务品牌，面向的是对生活品质有追求并喜欢尝鲜的人群。微信广告针对产品特点和此类人群制定了“爆款产品+精准投放+创意广告”策略，通过多轮筛选找到理想爆品，oCPM+商品广告加持精准推送给目标人群，叠加妙思实验室AI素材制作能力快速迭代素材，实现了ROI提升80%。

拉面说作为从传统面食中细分出来的新兴小众面食品牌，如何快速锁定自己的潜在顾客并吸引他们成为营销的关键。微信广告通过“品牌一方人群+腾讯定制优选人群+商品广告”精准找到了拉面说的顾客群体，并通过“限量款产品+动态创意内容”成功吸引到他们注意力，带来ROI提升35%的效果。

在品牌经历了加速数字化与线上化的过程后，很多人都意识到了广告不再仅仅局限于是一门流量生意，更可以成为锚定交易的数字化工具。广告主投入营销预算的初心是为了获客交易。正如“现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中所说的：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品。”

而交易本身就是为了满足人的需求而存在，对商家而言，未来最理想的状态就是用户在哪里、需求在哪里，营销的交易场就应该在哪里。作为品牌的交易新阵地，微信广告未来的一个重大价值或许就在于让商家离用户需求和商业成交更近，随时可以满足不同场景下的各种消费需求。2020年双11，品牌们加速拥抱微信生态的交易红利，寻求生意增量，而这一营销趋势的转变和影响力，显然已不容小觑。