【独家】吴刚离职前的最后一次深度采访，拥抱趋势不要犹豫

一道解万方 2015-01-29

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【独家】吴刚离职前的最后一次深度采访，拥抱趋势不要犹豫

▎《汽车商业评论》记者贾可

编者按：

今天（1月28日），海马汽车销售公司总经理吴刚以一封告别信——《2.14·海马汽车·我的情人节》作为一个句号，告别了他工作了7年的海马汽车。

“2008年2月14日，我入职海马汽车，至2015年情人节，整整七年。这七年间我度过了个人职业旅程中充满热情、最为激荡、最具创造，也是最有沉淀的一段时光”，吴刚如此总结他在海马汽车的7年。

自加入海马汽车之后，吴刚历任一汽海马汽车有限公司副总经理、一汽海马汽车销售有限公司总经理，现任海马汽车集团总裁助理、海马轿车有限公司副总经理、海马汽车销售有限公司总经理。

吴刚负责海马汽车销售工作以来，主管海马汽车营销体系建设、品牌建设，及产品营销策略，注重汽车流通领域生态变化、注重营销创新。他的谦虚谨慎，让其在业内有着不错的口碑。

卸任前，吴刚主要负责海马汽车郑州基地所生产车型的销售工作。

2007年建立的郑州基地下辖海马轿车有限公司和海马商务汽车有限公司，主要生产微轿、微车产品。

一汽海马轿车有限公司所在的海口基地为乘用车生产基地，生产福美来、骑士等车型。

此前，海马郑州基地销量一直较为低迷，2012年度亏损至1.8亿元；此后，在A级轿车M3新车型2013年投产之后，郑州基地情况逐渐好转。

2014年，海马汽车总销量完成18万辆，同比增长3.09%，其中乘用车型销量完成11万余量，同比增长9.55%，并首次位列国内自主品牌销量前十名，成绩可谓优良。

为何时至今日选择离开海马？在告别信中，吴刚或许已经给出了答案。在过往的7年中，汽车产业经历了快速发展时期，而如今，行业正在变革，“整个汽车圈也正在经历一个新时代的来临，充满诱惑，充满探索。每一位身处这个时代的同仁，都在迅速调整自己来更好地适应和驾驭这种变化。”

实际上，写下这些语句，已是吴刚经过了多番思考之后。近年来，吴刚一直在思索着汽车流通领域的变革——早在2014年4月初，在参加完《汽车商业评论》举办的第六届中国汽车蓝皮书论坛有关讨论后，吴刚觉得当下的营销思想太落后了。他认为，如果这种思想弥漫在汽车流通领域，那就是等死。

于是，在开完论坛后，身为海马汽车销售公司总经理吴刚连夜撰写《新生态下的汽车营销变革》，两天之后完稿，然后在海马汽车内部的微信号“海马圈子”连登了两期，引起了业界不小的反响。

2014年12月30日，《汽车商业评论》在郑州专访吴刚，他再次提起了这篇文章，然后围绕这篇文章的思路，展开了他对于电商时代新营销的看法。

在吴刚离开他奋斗了7年的汽车企业之际，《汽车商业评论》希望通过这篇专访，来展现这位有智慧的汽车人在这7年中的思考与精华。

以下是本刊记者对其的采访节录。

分水岭的一年

《汽车商业评论》：你怎么对过去一年的中国汽车市场的营销进行评价？

吴刚：2014年是分水岭的一年，从终端看，消费者的需求发生变化；从主机厂角度看，对客户的认识也非常分化。自主品牌从所谓的性价比角度竞争开始转换到找产品个性，不是只要求产品力了，而是寻求产品个性与个人精神需求是否对味。

去年这种客户认知开始有苗头，核心表现就是客户的年轻化特征。我认为合资品牌在此之前不太愿意把自己的产品定位做窄，比如仅仅描述成一个年轻化的产品，合资品牌在回避这个事情，自主品牌又不愿意往这方面做，因为他们认为产品力和品牌力，甚至营销都无法承载这个年轻的定位。

在这样一个环境下，其实客户选择产品，已经不完全是产品力和质量了，开始向个性化需求方面发展，这是购买产品行为开始发生的变化。

购买行为中，互联网对客户的影响，今年也是一个分水岭。客户购买决策的环节比以前缩短了，现在客户去店里时，基本对自己需要什么产品有目标了，这个决策的过程基本是从互联网获得信息作出的。互联网是客户对产品、技术等所有汽车知识学习的一个手段。

现在用户上网去查的第一反应，是关注产品的价格，在价格范围内，找适合的产品。价格筛选，已经精准在一个价格区间，电商行为正是因为这个原因开始发展起来。

不过，大家有个认识误区，认为电商是促进成交的增量行为，这个认识不对，我认为是客户的消费习惯变化。

但是，电商对海马S5这款车销售的促进还没有体现吧？

我看电商，跟大部分人看法不太一样。电商是消费习惯。我们内部把跟电商相关的行为叫新营销，它分为四个阶段：

第一个阶段叫与客户的线上互动，原来是电视、平面广告、甚至互联网广告来影响客户，现在通过微信、微博、网站等多种线上渠道，实现与客户沟通互动，厂家所有发布的信息一定要有互动性，可传播性。而这个互动性和可传播性，是客户真正获得产品和品牌信息的关键，不是原来的广告，或者其他的营销推广行为。目前海马已经完成了这一阶段布局。

第二个阶段，互联网环境下的数字营销：通过多种电商平台，实现销售线索收集、订单跟踪与支付成交。在这些环节中，海马汽车将与经销商进行流程对接与数据共享，初步实现O2O模式落地。

第三阶段是基于车联网、CRM客户关系管理的数据营销：在数字营销形成的数据积累和流程完善后，海马将带领经销商体系过渡到数据营销阶段。数据的基础是线上数据和自己未来的车联网技术应用以后的数据。

第四是更为全面的全流通变革：这种变革将对传统模式产生颠覆，这种颠覆不是放弃传统模式，海马非常重视的是在推进中要做好和传统渠道的衔接，并带领传统渠道一起转型，不放弃现有流通业态。

价值观营销与可互动性

《汽车商业评论》：互动对你营销行为的要求更高了，传统推广手段要求提高了，做一切事情需要互动性。

吴刚：真正互联网传播是它的互动性、趣味性、话题性。举几个例子。

S5上市之前，早早跟吴莫愁签约了，但是没有把签约本身作为一个产品推广的事件去做。签约这个事情没有传播性。吴莫愁本身是比较青春时尚的个性化标签，她是一个比较正能量的90后代表，我们开始做环境营造，吸引关注，接着就推出了一个签约的合影。

跟吴莫愁签约后，我们给S5这个产品的客户定位叫都市新玩家，我们定义这个人群特征是自信青春，坚持志趣的热情探索者。然后吴莫愁发起开始了寻找都市新玩家，寻找S5典型客户的营销活动，用我们的一些手段，在全国范围内征集。

这个手段已经不是原来的几大门户，而是我们认为我们的用户群体涉猎的圈子在哪里，就用哪里。比如说蜂鸟网，比如说微信，这些类似的平台，在全国做了两期寻找都市新玩家活动，这些新玩家是我们的典型用户。这些选出来的典型用户，一直在配合我们做后续的传播工作，并且每个人获得了一辆半价购车优惠。全国我们大概这样半价送出了30台车。这整个营销过程就是互动了。

然后是海马S5签中国好声音歌手，大家可能觉得更多是做落地。其实不是，我们更多是做传播用。有人可能觉得很贵，其实我们觉得很有价值，我们觉得这个传播非常好，这个过程我们没有把重点放在谈产品怎么好。

在这个过程中，吴莫愁带领好声音团队，这本身是一个很大的营销事件，在这个过程中我们聚集车友，做很多这一类的具有青春时尚调性的事情。比如我们线上跟唱吧合作，直接在手机APP上海选歌唱得好的年轻人到演出现场，与好声音学员同台表演。通过陌陌LBS功能，在演出地同城送票。

总体来说，为什么传统广告难、互联网广告难，难在哪里？难在没有互联网属性的营销产品。这个营销产品，需要自己去创造。汽车的传播已经跳出了传统的汽车媒介，这个传播已经成了跟消费者对味，或者娱乐化的青春化的，总之你的产品消费者是谁，要精准，要找到他。不是一个简单的专业产品评价的概念。

你们找吴莫愁代言之初，就已经是对自己的产品、客户群体下了判断？

是做调研。孙总（孙忠春）在谈关于海马汽车聚焦第一次购买行为，发现客户在犹豫。实际上，我认为自主品牌更多是在务虚，讲得很大，讲技术如何好，投入多少，产品多么完整，其实我们面临的是两个核心问题。

一是，你的车卖给谁。我认为更多自主品牌没有找到产品输出对象是谁。我对S5为什么这么大的信心，因为我们对用户群体的描述非常清楚。很少看到自主品牌把自己的客户描绘得非常清楚，这是自主品牌的一个通病，描述不清楚。因为自主品牌想做的是把自己客户群体做大，我认为这样就糟糕了，正是因为窄，你才能把用户群体找到。

二是不要求大求全，什么都做。新车置换市场有没有机会，肯定有，但是不是自主品牌主攻方向？我认为不是。我们一定要把第一次购买解决好。大家都认为第一次购买行为是没钱的消费行为。其实我不这么看。

新华信数据显示，70%的购买者是85后，30%是85前。70%用户中大部分是普通首购用户，30%中有相当大部分是置换行为。这样看，85后年轻用户群体并不窄，所以我们做精准这个市场不小。产品方向我们内部定的是做精准，让小众喜欢，让大众接受。这样会有“S5挺好的”这样的口碑，可能你不见得买，但是这样口碑的价值会被不断放大，最终小众变成大众，个性变成流行。

长城汽车可能口碑营销比较突出，我们这个还不是简单的口碑营销，我们还有内容在里面。在当时设计产品时，我们有争论，我坚持走两条路线。所谓的产品力路线和用户价值观路线，这两条线都合得上的，是平行对应的，从卖点到用户价值观都合得上。

传统营销与新营销对接，是适应未来的新生态的解决方案。传统的4S店不能扔，定展巡展不能扔，但是心态要平缓。原来我们搞一个定展巡展，非得有销量指标。但是那个已经过时了，因为所有决定购买的信息，不在定展巡展里了，都在互联网上。

可不可以认为定展巡展是为了做品牌推广呢？

是的。以前认为是促销，收集意向客户，现在不是。现在是为了做品牌和价值观沟通。所以思维换位了后，现在我们考核不是你今天卖几台车了，而是你必须做这样的营销配合。

比如我们跟4S店合一起做玩转11城，我们去把我们寻找到的都市新玩家请到4S店做玩家才艺的圈子的活动，与潜在车主、媒体体验，再做传播。有意识地再传播，实际上就是价值观营销。吴莫愁带中国好声音团队，不是为了卖车，还是做传播，做产品与客户间的粘性，价值观营销。

价值观营销需要抓手的。

所以现在经销商觉得车非常好卖。口碑营销永远不落伍，但是如果没有精准的定位和依赖新生态下的营销手段，口碑营销不会放大和持续。没有价值观营销走不长。所以我们可能有一天看到2万台的SUV销量突然就掉下来了。这是很有可能的。

现在许多营销还是一种曝光行为，其实这种曝光行为是走不长的。其实价值观营销是兼具社会化营销的特征。光社会化营销没有价值观在里面驱动也走不长。

所以我们要和吴莫愁做基金会。

现在，很多自主品牌很准确，我们就往二、三线城市去，往农村去，这种渠道定位，按你的说法，其实还是不准确的。

我也反对这种渠道定位。我们在S5产品上从来没有定义是一、二线，还是二、三线，三、四线市场，我反对这种定位，我认为还是一个用户群体描述的定位。我们在渠道体系建设上去做划分，但是在客户行为方面不是这么定位。

比如我们深圳一个店每月卖200多台车，非常好，深圳这么时尚发达的城市，是不是合资品牌更有市场？你怎么描述一、二线市场客户到底是本地还是外地的呢？一、二线肯定对自主有压力，但是不能通过这个线把客户区分了，那就死定了，因为谁都是往上看的。

现在客户到店就是买车，原来客户到店是看车的多，现在客户到店一次两次肯定买了。

现在网络已经解决了大部分客户前期了解选车的需求。

我相信合资品牌也是这样，面临着许多用户是通过互联网学习来完成了大量前期车型筛选，形成购买决策。

拥抱趋势不要犹豫

《汽车商业评论》：到4S店更多是确认购买，回到跟客户互动方面，实际上是找到客户的兴奋点，这实际就叫价值观营销。那么，新营销第二阶段具体怎么做？

吴刚：第二阶段是数字营销，标志物是电商行为。其实我们对外没有讲，我们电商成交率很大，整体在50%上下。

海马汽车在多类型平台上实施电商布局，实现电商平台多元化推进，同时海马也对电商营销行为进行产品化探索，逐渐固化包括订购、促销和后市场增值服务等在内的营销形式。

海马已经启动的电商渠道有汽车垂直网络电商，如汽车之家、易车商城；有传统电商平台如天猫、京东、苏宁；有门户网络电商，如新浪微博；有自己的微商城矩阵，如海马商城服务号、海马S5服务号。

我们跟汽车之家搞“一元订擎”，是S5 1.5T CVT预售。在易车商城做“七彩定炫”，M3七彩领航版上市线上销售。最近搞的“奔跑吧，2015海马红包”是微信抢红包活动。

电商产品对终端客户的意义，最多不超过一个月，一般2-3周电商产品的周期就结束。我们数字营销部是我自己在管，有个电视墙，苏宁、天猫、京东，一个个成交板块都在这个墙上显示。

目前，我们数字营销团队也在摸索，不成熟。明年给的电商KPI指标是电商成交率50%。

要不断换着花样设计电商产品，车还是那个车，电商产品要不断附加。

海马将目前电商业务种类归结为促销和订购两大类。订购是车企面向消费者推出的一种常态行为；而促销是企业针对具体产品、具体时节采取的一种阶段性的营销行为。区分并管理好两种业务形式，才能培养出用户真正的电商消费习惯。

但是现在对电商还是有很多不同意见，认为电商并没有真正闭环，还只是一个信息收集手段？

大家对电商平台有很多争议，我的看法是拥抱这个趋势不要犹豫。当然，互联网购车的培养难度是非常大的。帮4S店建电商模式，是一个非常艰难的事情。不像大家想象那么简单，开一个网店，信息转移给4S店就行了。

我们认为任何具有支付动作的线上消费行为都具有电商价值，可以称之为电商行为。即使通过用一元钱的线上支付方式，也可以获取精准的意向客户信息，继而进行意向客户购买行为的完整跟踪，直至成交。而最终实现线上全款购车将是海马汽车构建汽车电商完整业态的实施目标。

海马电商不是抛弃传统渠道，而是要实现双向引流，强调线上向线下引流的同时，也要引导线下用户积极到线上来获取更多营销利益，实现叠加给利，使得O2O成为双向行为。我们将主动带领经销商合作伙伴共同转型。

当从线下实体店引流到线上时，我们不让实体店多掏一分钱，主机厂拿出一部分线上促销力度，与实体店促销的利益是叠加的。所以用户不上网不进行这个交易，他就拿不到这个优惠。我们培养了消费者的习惯。现在大家更多看到电商销售增量行为，我看的是消费习惯培养。所以我们说数字营销的标志是电商。

海马电商三个原则：一是电商平台的建设思想与促销有着本质的区别，电商平台不是促销平台，是实现客户叠加利益的手段；二是基于电商平台的所有营销举措都需保持品牌定位和产品策略的一致性；三是电商营销行为必须符合阶段性营销需求。

新的生态变革转型期

《汽车商业评论》：现在有人说互联网颠覆所有一切，4S店都可以不要了。但是我觉得，可能未来的4S店就是展示跟体验中心。或者是演变成服务公司，做维修、保养，甚至维修保养都有可能被颠覆。有可能最后4S店要死掉很多，留下来的可能被厂家收购，变成展示体验或者其他？我不知道你怎么看？

吴刚：传统模式必将被颠覆这没有什么可讨论的。很多品牌是死抱着一个东西，说可以保障现有的模式，我持反对的观点。

三大市场开放——销售市场开放，服务市场开放，备件市场开放，必然造成现有的硬件模式和流通领域发生巨大的变化。这种变化表现为两点，第一是一种开放的，更加公平的市场环境；第二个就是各项跟汽车相关的服务业更加细化。

对，百花齐放。那现在的问题是你有没有做好准备？比如颠覆4S店，厂家建物流中心、体验中心。

这就是O2O了。任何一个厂家推进新营销，或者维系原有的传统的销售模式，都不会淘汰现在的合作终端。不会主动，但是可能会被动，面临的调整会比较复杂，但经销商首先要先过电商关。

我们导入新营销的时候，开了几次会。第一次开会的时候，我们在深圳讲互动传播。让现场的经销商参与，在微博上体现产品，在微信上抢红包。第二次，我们做数字营销电商平台的预热，讲电商。在杭州我们开第三次会，讲电商导入，杭州是电商的老家。当时导入了跟易车合作的“七彩订炫”，导入了跟汽车之家合作的“一元订擎”，这些是独享的。第三步做官网和移动终端的开业。

经销商有没有提出来他们会被颠覆？

他们不怕，因为我告诉他们了，现在是在新的生态变革转型期，主机厂负有第一责任。海马带领经销商转型，经销商不用怕。无论是配件市场开放、服务市场开放还是销售市场开放，我确实有信心能够帮助经销商走出来的。

怎么帮经销商转型呢？

第一，销售行为。未来的销售行为在互联网，所以要重视互联网传播，重视互动，我们会教给经销商一些方法。我个人有一个想法，把产品交给经销店，用经销店的能力和区域营销传播，对产品进行销售的这种业务模式，已经淘汰了，过时了。产品卖好卖坏，80%甚至90%是主机厂的原因。

因为在互联网传播阶段，让经销商去做产品传播和集客，他们没有这个能力，也是没有钱的。因为互联网传播，要的不是文章，要的是技术手段和对互联网产品的认识。所以我不希望经销商动不动就搞落地营销、定展巡展，不是说不能搞，而是那种活动一定不是为了卖车，是为了传播。我觉得这又回到了 2000年那时候的消费环境。

在这种情况下，我说的那个理论才能存在。下一步，针对服务市场开放，要为经销商做到两点：一，渐渐的符合未来的形态：第二，想办法让经销店能修别的品牌的车。我们在2015年会导入这种业务扶植。只有这样，我觉着现在我自己的4S店才能生存。

经销店可以卖别的品牌的车型吗？

不太可能。产品销售不是摆在展厅里就可以卖，还要对产品进行系统的培训。而且也不会获得厂家的支持。

回到刚才那个话题，你带着经销商转型，他们担心不担心被取代？

没有。现在就是海马把销售信息给到经销商，但是并没有收缩经销商的利润。

也就是说未来的电商行为，还必须要有这些经销商存在，否则的话，电商不能落地。

我觉得什么都没有改变，就是多了个渠道。颠覆的是销售服务习惯、形态。有可能配件和服务未来是有压力的，任何品牌都会面临这个压力。

未来经销店有没有可能就不做销售了，只做售后服务跟备件？

不会，我坚持认为，自主品牌在销售过程中，必须给经销商足够的盈利保障。现在大家有一套理论，整个大市场环境是靠增值服务，或者全流通领域来盈利。但是自主品牌，没有这么简单。

现在很多豪华品牌销售已经不挣钱了，主要靠售后维修。

那是阶段性的。未来经销店会有调整。我对经销店的要求就是盈利和生存，要的不是你只挂我海马的牌子。其实，电商整车销售是缺乏粘性的，真正有粘性的行为是配件和服务，不是整车销售。

电商实际是为你的售后服务？

对。我们未来将做基于车联网、CRM客户关系管理的数据营销。

海马现在正开发一套CRM系统。因为我们多个平台卖了车，发现我们的信息断流了。比如我通过微信卖的车、商城卖的车、各个平台卖的车，但是所有信息在跟踪交易中，客户信息断了。举个例子，我是在微信中跟客户沟通形成的交易，但是在跟客户后续沟通时回到了传统的短信和电话来交互。这等于又退回去了。

我们会将所有客户购买交易过程的信息，导入到新的CRM系统，在未来可以通过客户习惯的渠道，进行沟通互动，客户可以自己选择沟通方式。2015年就开始操作，分两期。第一期上简单的功能，基于车联网。我们对车联网的定义是客户关系和大数据。

海马将给车安装售后服务系统，对客户信息把握，就客户满意度来讲，其实我觉得是花小钱办大事的，增加了粘性。

某些经销商集团只做豪华品牌，只有做合资品牌，只做大品牌，这是非常没有眼光的。做豪华车、进口车，能够有多少用户？你自己拥有的所谓的自主品牌的用户、置换的用户有多少？如果只做豪华车，就没有成长性，没有升级性，往下就没有客户。

但是大部分很多的投资经销商，只看自主品牌挣不挣钱，或挣多少钱，我做奥迪（如果）赔钱的话我愿意，为什么？未来还有更大的空间，我做自主品牌我赔钱，我没发展。这种认识是短浅的。等你认为卖奥迪已经很难的时候，就会发现你的置换客户基盘不足。

现在我们所做的事情，就是海马M6这个车一定尽快导入车联网，不是卖概念。这个车上市，必须赶紧利用新产品把客户信息导入。

第四阶段我们叫全领域颠覆，这个不讲，很敏感。生态会被颠覆，我得一点一点来。

服务店会被颠覆吗？

未来的销售模式是店厂分离，销售是销售，服务是服务。我们现在建的一些店，已经开始有一些服务功能跟社会化整合，比如说钣喷，在有些市场来讲，直接跟保险公司签约，钣喷我不做了，事故车不做了。

事故车维修，一年算了算，4s店大概有几十万元的收入，在一些小的地方，特别是初期，店盖的很大，人员一半闲着，整个运营成本都很大。这是为了什么？为了厂家的颜面。所有服务在店里都可以解决，这种思想早就淘汰了。我能够满足客户，满足客户的什么？车坏了有人修，这是客户需要的，你车坏了有人管，这就是所谓的信息反馈。

现在有很多上门保养的，未来上门保养也会出现一轮血拼，但是维修还需要一个据点。这样的话，4S店就变成各个服务点，不光是为一个品牌了。

是的。所以现在我们提出来一个售后服务市场，首先要开发自己的品牌服务市场，引导服务资源社会化。比如深圳有一个店，我们现在就做了一个快修模式。我这个店大概是两年以前做的，就是把所有它的一楼都改成做快修的解决方案，二楼是店，三楼是其他的服务，就是快速的工位解决，不就是路边店，只不过我是有标准的。

4S店本身肯定会淘汰一批，但是活下来的4S店也是转型了。

是的。靠现在这种情况来讲肯定要出问题，即使现在活得很好，比如现在我们有的店，一个月的服务收入也有两三百万（元）。我们这种店也很多，但是我认为这种店也很危险。就是服务开放以后，它所面临的直接价格问题，这个事情不好办。

所以它得多揽生意，得开放，主动开放？

对，主动开放。

现在实际上海马郑州这一块，确实在很多事情上都比较超前，因为现在很多厂商还在传统的1.0营销，最多1.5、2.0。

怕什么，开放，我经常跟服务店讲，我绝对不会不管你的死活，帮助你（4S店）转型对于我（车企）来讲是我的责任，我现在不是想我怎么活得更好，没有你，我咋活。

贴士：电商三个原则

1、电商平台的建设思想与促销有着本质的区别，电商平台不是促销平台，是实现客户叠加利益的手段。

2、基于电商平台的所有营销举措都需保持品牌定位和产品策略的一致性。

3、电商营销行为必须符合阶段性营销需求。