这只熊如何成为日本人气NO.1

TO：日本南部农业县-熊本县以一只笨拙的熊做为吉祥物打造区域品牌。短短两年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。下面我们来看一看熊本熊的故事。

熊本熊因何而来？—【形象起源】

熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。

新干线是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，农业县熊本只是个不起眼的中间过站。

新干线通车，对地理位置有些尴尬的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本县品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的机会”。

“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”熊本县知事如是说（知事一职相当于中国的省长或直辖市市长）。像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个中间过站，”他说，“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”

熊本熊的影响有多大？—【红遍日本】

效果远超预期，这只抹了腮红的黑熊已经红遍全日本，打造了县域品牌化的典范。

吉祥物“熊本熊“的个头和真熊一样大小,他脸颊红润,身体软绵绵,它的形象在日本四处可见,从糕点到钥匙圈,从飞机到钱包,都有

他的踪影。甚至还有车商特制熊本熊样的机车，让粉丝大为满足。

熊本县突发奇想的卡通行销创意，让熊本县相关产品持续发烧，其中也有不少适合家庭日常使用的流行小物，如包包、手机套、袜子、便当袋等。

日本各大饭店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝们的期望。

熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。

日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。

熊本熊深受日本男女老少的欢迎，其摇摇晃晃的招牌舞蹈上传到社交网站上以后,吸引了200多万次点击。

熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战——在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。每当“熊本熊”出现在公众视野中,总能吸引数以百万的粉丝拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虏。

熊本熊如何做到的？—【形象设计与营销策划】

【形象亲切惹人爱】

在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学留意到，“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。

不仅仅是平面形象设计，对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，则来自另一个卡通前辈米老鼠。

当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。

【免费策略广受欢迎】

日本小猫HelloKitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照，你就得付出点什么——简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。

因为无需付费就能使用，所以熊本熊广受欢迎。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。

【借势宣传博出镜】

“比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”熊本熊的背后企划者说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方—关西的中心商业城市大阪。企划组对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率。

如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划——比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。

熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。

【事件策划赢关注】

曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫，这时成为了熊本熊下一轮推广计划的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。

这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知事那里接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的知事召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。熊本熊在熊本县宣传部长——这也是个挂名的艺人——和大阪人的激励下最终完成了任务。

看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。

至于名片，日本上班族每天都在使用这个吸引人的道具。设想一下，一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在大阪街头给你散发写有如下文字的名片：

• “我想要比知事更有名。”

• “我姑且算个公务员吧。”

• “我来大阪做个生意。”

• “熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。”

这组名片共有32种，正面相似，反面分8个不同底色和32句不同的话。它每天只给同一人发一张名片，如果想要不同种类，必须改天再去网上查找它可能的出没地去堵截。这些名片后来还被熊本公务员汇集成一套完整版藏品，一个日本人以4.5万日元价格竞拍下来。

活动不仅吸引了关西媒体展开报道，也让熊本熊有机会参加各种综艺节目。日本常规电视网大概只有10个频道，能吸引到采访，就意味着能借助节目形成的地方网络，把自己推送到全日本人面前。

熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车——这个最后的目标铺平了道路。公务员们试图让熊本熊的每场活动都以最小成本吸引最多媒体关注。

在去年10月30日的一个名为“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，一段4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次。它其实是为了宣传熊本县色彩为红色的农产品(12.40, -0.06, -0.48%)，县厅换算说，如果换做在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币）。

这些数据当然重要，因为政府项目花的是纳税人的钱。在熊本熊猛发名片的2010年，项目预算是8000万日元，这在当时相当于640万元人民币。今年的预算则冲到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。为增加知名度和保持人气，熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。

“一般人会觉得这是很大一笔钱。但如果要在关西报纸、电视上做个广告，则完全不够，”熊本县厅如此解释。从大阪活动开始，“七个月的媒体报道如果换成广告，估计需要6.4亿日元（约合3924万元人民币）。”

但和其他日本当地吉祥物相比，这笔预算已经很高。全日本目前有超过1500个在地吉祥物形象。不是所有项目都能收到预期效果。

熊本县也承认，如果不是新干线通车，根本不可能拿到这么大一笔钱。县厅对新干线通车的机会既“期待”，又有“危机感”。作为一个政府项目，这只熊得让卖萌形成一些经济价值。

在这场地方形象营销中，积极的背后推手蒲岛再次公开赋予熊本熊一个职位——熊本县营业部长。部长仅次于知事和副知事，熊本此前有过一位艺人宣传部长，但那是个真人。

蒲岛让熊本熊参与县厅会议，这个仅能由县厅高层参加的会议意味着对权力的认可。更重要的是，通过赋予熊本熊职务，“可以和很多公司社长级别的人物以对等身份见面。”

熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售，但他迄今都在享受申请带来的红利。

大人物则要通过广告代理店在中间斡旋——这是日本企业的惯例。大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最终使用了熊本产的一种柚子。熊本是日本着名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。

熊本熊还经常出席各种公益活动，甚至在外交场合也会出现。下图为熊本熊与来访的泰国总理英拉合影。

随着熊本熊在各种媒体的露面机会不断增加，各种商品也随之诞生。截至2013年底，两年来和熊本熊授权相关的商品总收入累积达76.6亿元人民币。

【小结】

虚拟明星带活地方经济，熊本熊给原本默默无闻的农业县熊本熊带来了数以亿计的经济效益。

如今，这只来自熊本县的“萌熊”已经成为一个备受关注的形象营销研究个案。到底熊本熊如何成为日本人气NO.1，上面说了那么多，总结起来就是如下几句话：

1、他有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。
2、他出道在一个"最好的时代"，萌经济时代大家都爱萌物。
3、他没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。
4、他忙于公务，被任命为熊本县营业部长，积极参加各个公益活动。

中国有2856个县，哪个县能学到这一招呢？